经过一年考前辅导，三年学习，同时有盛大三年实际工作的锤炼，终于成就了我的毕业论文，似乎阅卷老师给的评价还不错，于是凭借以下的文章，成功申请到复旦传播学本科学位，现在拿到博客上来晒一晒，跟很久没有交流的朋友们一起分享！
互动游戏广告的发展原因分析及建议
复旦成教05传播学（专升本） 苗敏 学号：0573503003
内容摘要
伴随互联网的迅猛发展，以网络游戏为代表的在线互动游戏已成为16－30岁年轻人重要的休闲娱乐方式。面对巨大的受众群体，越来越多的广告主将目光投向了互动游戏广告这一新的广告投放平台。
本文描述了什么是互动游戏广告，互动游戏广告的现状；结合传播学原理，从广告主、受众、传播效果等层面，深入分析了促成互动游戏广告迅速发展的微观层面因素。另一方面，也从行业发展的背景和要求角度，探讨宏观层面的原因；进一步指出互动游戏广告目前发展过程中存在的一些问题以及个人的建议；解读互动游戏广告这一新型广告模式，并且对它未来发展提供一些参考。
关键词：游戏广告 网络媒体 受众 传播效果
一、什么是互动游戏广告
SHE喝着可口可乐在网上玩魔兽世界时，所喝的饮品引起了怪兽的注意，SHE被游戏中的怪兽抓走，同时怪兽带走桌上的可口可乐。这类与网络游戏相结合的广告频繁出现在网络游戏与传统媒体上，这就是近年来出现的新型广告形式—－互动游戏广告。
互动游戏广告主要表现为以游戏为载体，将广告与游戏结合的新型广告模式。目前主要形式有以下三类：
1. 传统游戏广告：广告在游戏内容情景之外，通过游戏本身的吸引力和影响力来带动其它公司品牌宣传或者产品的营销；如上文提到的可口可乐广告。
2. 游戏嵌入式广告：广告内容镶嵌在游戏内容情景之内，在游戏内容上为广告投放者带来实际价值而又能为玩家接受的广告。它们的品牌可以出现在游戏背景中的广告牌、跑道护板、体育馆墙壁上，或者游戏中的角色在喝某种品牌的软饮料等；如在“街头篮球”中出现的NIKE鞋，“疯狂赛车”中出现POLO车等。
3. 定制游戏广告：根据广告主的产品要求，为之定制一个专门表现自己产品的互动游戏广告；如雀巢产品的拼图游戏广告（见图1-雀巢产品的拼图游戏广告）
图1：雀巢产品的拼图游戏广告
二、互动游戏广告的发展现状
互动游戏广告作为一种新兴的广告媒体，在面世之后即以不可阻挡的态势迅速发展。根据iResearch对中国网络媒体广告不同载体的调研数据显示，在2006年46.6亿元网络广告市场规模中，网络游戏内置广告占2.6%，约1.2亿。排在网站媒体和邮件营销之后，成为增长迅速的又一载体形式，（图2－网络广告不同载体比重）。其发展态势不可小觑。在国外，据Yankee Group的一份针对美国市场的报告预测，未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元。
图2：网络广告不同载体比重
三、互动游戏广告发展原因分析
网络游戏蓬勃发展始于2000年的中国，盛大网络代理运营韩国网络游戏《传奇》获得空前成功，而互动游戏广告真正引起广告主及广告商的关注是在网络游戏蓬勃发展之后。但是它在短短数年里，已经发展为仅次于邮件广告的一种营销媒体，是怎样的原因使得这一广告形式获得发展，并且可能开拓一片新的广告业空间呢？
1、互动游戏广告具有独特的优势
1) 广告表现形式灵活多样，满足广告主多样化的需求
互动游戏广告的表现形式主要有以下几种：
a) 在下载游戏客户端时插入广告
许多游戏运营商主要在官方网站上提供游戏程序下载，玩家在下载软件之前，必须收看一段广告，这样就省却购买游戏软件的费用，而运营商可以通过广告商支付的广告费用来补偿。
b) 游戏官方网站上发布广告
游戏玩家通常都要到游戏官网上察看一些游戏信息，比如一些服务器上的活动公告。很多游戏在官网论坛上的人气也很旺，这使网络游戏官方网站点击率都很高。对于广告主来说，它也是一个非常好的广告投放平台。游戏运营商们也在上面开发了不少黄金广告位。这些广告位比传统网络广告具有更好的性价比。
c) 游戏内容中嵌入广告
网络游戏中的道具、场景、背景，人物的服饰、生命药水、任务设置、NPC 公告等等，都可以被当作载体嵌入广告。
d) 根据广告主的产品和品牌宣传策略定制游戏
美国箭牌糖类有限公司为给旗下的新装黄箭口香糖上市造势，在网上进行了为期10周以“黄箭水果乐园“为主题的网络游戏竞赛。该游戏特别为黄箭口香糖定制，由若干个趣味小游戏组成，每个游戏都有不同的内容及鲜明风格，充分考验了玩家手指的灵活性和大脑的反应能力。在游戏的过程中，黄箭口香糖也深入玩家的心。
2) 可以和营销活动结合，直接提高广告主的产品销量
互动游戏戏广告吸收了市场营销的许多精髓，不仅可以为广告主发布广告，达到品牌、公关宣传的目的，其效果还能向营销活动进行延伸。实现线上，线下活动的联动，将广告效果直接转化为消费行为。
a) 与线下公关活动相结合，提升企业品牌形象
如：中国联通在2005年与盛大合作举办了“联通英雄行，盛大网游路”游戏大赛并把企业的产品作为奖品奖给优胜者，对游戏运营商而言，实物奖品的诱惑可以吸引大批人参与到游戏中，达到推广游戏的目的。而对广告主，大型活动的造势，加上众媒体的新闻报道，无形中提高企业的知名度及产品形象。对新面市的产品尤其容易打开局面。
b) 网络游戏庞大的营销渠道可以成为广告主的宣传平台
网络游戏玩家都要消耗大量的点卡，经过近几年的发展，网络游戏行业已经形成了庞大的零售网点，仅盛大一家，就有近30万个零售网点，广告主还可以利用大多数人求利心理，在这些网点捆绑游戏光盘发放自己的纪念品、促销品。如带有企业标志或者信息的钥匙扣，笔，或者印有企业商标的游戏衍生模型等等。
c) 联合促销，实现销售，达到双赢
运用这种广告方式，玩家可以在现实生活中得到实惠，很受玩家的欢迎。如：“游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。
另一种方式是，只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的商品，就能在现实购买该产品是享受折扣优惠。或者反而为至，在现实生活中购买的产品能够免费“移植”入游戏的虚拟世界。
2、互动游戏广告对广告主的价值更高
1) 广告受众界定明确，便于广告主精确营销。
网络游戏玩家群一般为18－30岁的年轻人，明确的广告诉求对象，让广告主做到有地放矢，避免浪费资金投入。其次，网络游戏一般以省，市为单位，通过架设多个服务器，把不同地区的玩家引导到最近的服务器上，以保证游戏的稳定运行，使广告主可以掌握玩家的地域性。再次，网络游戏玩家为保证其帐号的安全性，都会在注册时留下一些个人资料，这些都是对广告主十分有价值的资料库，广告主可以更加有针对性的发布广告或制定销售策略。
2) 广告受众数量庞大，保证广告的到达率。
网络媒体的迅猛发展的同时，互联网上各类游戏的风靡，特别是被誉为“未来全球经济发展中心”的亚洲市场上网络游戏行业在短短几年时间内爆发式地增长，聚集了一个庞大的潜在广告受众群体。资料显示：截至2005年底，中国网络游戏用户已达到2634万，其中付费用户达到1351万。预计到2007年，中国网络游戏用户将达到4180万，将占到互联网用户的29．5％。盛大网络运营的传奇和泡泡堂两款游戏分别创出了同时在线70万，同时在线80万人的记录，而且这些游戏对游戏玩家的粘性很强，平均每个玩家每天花在游戏上的时间约为2－4小时。这样就保证了广告的到达率。
3) 受众的潜在购买力比较强
网络游戏用户的年龄层次集中在16－30岁，如前所述的资料显示，2005年付费用户达1351万，约占网络游戏用户的一半。这些人消费观念和意识都比较超前，必将成为未来消费能力最强的用户，不管什么样的广告投放商都不愿忽略这一群体的用户。
3、互动游戏广告对广告受众的影响力即广告效果明显
与传统网络广告不同，互动游戏广告目前越来越多采用的嵌入式广告形式，可以通过技术手段使游戏内容及其场景与广告完美地结合在一起，看不到广告的痕迹，广告的出现不会让玩家感到唐突，而且加强了游戏的现实主义感，同时能确保广告不妨碍游戏的运行；另一方面，不断推出的新技术还能使广告内容动态变换，广告投放商能够随时通过互联网改变游戏中的广告内容。如玩家在一个月内玩3 次游戏，他可能会看到3 种不同的广告。或者根据广告商购买的时段，在游戏内容中可以设计成在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒。这样的结合，使得互动游戏广告的效果明显高于传统广告效果。Chaney, Lin and Chaney (2004)对广告游戏里的广告牌作调查后发现，游戏广告牌里的品牌回忆度高于户外广告的品牌回忆度。
根据哈佛《企业管理百科全书》对广告的定义，“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求理由说服消费者前来购买产品、服务或观念”。互动游戏广告自身独特的优势、对广告主的价值、受众的接受度和广告效果等方面内在原因使得它能很好地完成广告的使命。从而引起广告主的注意。另一方面，网络媒体发展的变化和游戏运营商角色的改变等外在因素，在宏观上推动了互动游戏广告的兴起。
1、传统网络媒体广告效果开始减退
随着网页上眼花缭乱的广告的出现，传统网络媒体广告开始使受众产生审美疲劳，对广告视而不见，很多黄金广告位不再黄金；弹出广告由于严重影响用户体验，网络媒体也主动对弹出广告进行封杀。同时微软、Linux等操作系统开发商在其新版的浏览器中也增加强大的广告拦截与过滤功能。于是出现广告主支付了大笔的广告费，但是实际广告内容被受众主动或被动地过滤，并没有到达受众。传统网络广告效果开始减退。
2、各种创新广告模式不断获得市场认可
2005年，百度依托其强大的搜索引擎技术，把它转化成了一种新的广告模式，创造出了“竞价排名”这一新的广告模式，获得了巨大的成功。据Iresearch的最新统计数据，新浪以9.5亿网络营销收入占中国网络营销市场比重为15.8%，百度以8.4亿网络营销收入占14.0%，搜狐以6.5亿占10.8%，百度已经坐上了网络营销收入排名第二的交椅。同样，早在2003年，Yahoo以16.3亿美金买下overture,次年开始积极推出关键字广告服务，仅在台湾市场，2007年就将获得70％的成长。在互联网不断缔造一个又一个网络传奇的背景下，互联网业内巨鳄们都纷纷将目光聚集到了广告媒体这块炙手可热的大蛋糕上。Google推出了“Google Adsense”，微软的MSN广告，腾讯的“腾讯AD“各种创新的网络广告模式也都蓄势待发。互动游戏广告作为一种创新的广告模式，同样也获得了市场的认可。
3、游戏运营商和开发商向广告商的角色转变
互动游戏广告成为游戏运营商和开发商新的利润增长点，使得游戏运营商和开发商开始向广告商的角色转变。
实际上早在八十年代，游戏中嵌入广告就已经有成功案例：街机上的SpyHunter游戏中的道路两旁设置了大量的广告板。EA的体育游戏和Grand Prix系列里面也随处都能找到广告的踪影。而游戏机上的Disney's Extreme Skate Adventure里面，玩家操纵的人物走得越远，他就越想吃东西。于是他就要在虚拟世界里去吃麦当劳。游戏开发商在游戏开发阶段就将广告嵌入其中，获得广告收入。有数据显示在国外30％的游戏开发收入来源于广告。游戏运营商和开发商很早就开始扮演广告商的角色
由于特殊的历史原因，以网络游戏为代表的在线互动游戏在中国获得了空前的发展。但是经历了2002－2004年以盛大为代表的包括网易、九城等一批网络游戏运营商推动网络游戏行业高速发展后，这个行业却很快遇到了产品严重同质化，盈利不断下滑等问题。2005年末盛大宣布其游戏免费策略开始实施。明确将其广告收入指标记入其运营收入指标之一。而另一家网络游戏公司“世纪天联”运营的“街头篮球”这款游戏通过与可口可乐的成功合作，正式提出了将游戏广告作为游戏主要利润来源。游戏运营商和广告商正式将自己定位为广告商。
以上分析了互动游戏广告的特点，其获得发展的微观，宏观原因。在实际的互动游戏广告投放过程中，目前还存在一些问题。笔者在日常的工作中总结出一些建议。希望能为业内提供一些参考。
1、以发展的眼光来看待互动游戏广告受众的价值
许多人认为游戏玩家存在低龄化的特点，不适合产品广告投放，是出于对其消费能力和决策能力的怀疑，但这个判断显然是静态的观点。从最新一季的CC07A 2007年中国市场与媒体研究（秋季）[2006年7月-2007年6月]显示，网络游戏玩家的平均年龄为26.99岁。同时一些相关的最新调查也显示，玩家群体中拥有大专及本科以上学历的人群比例(41.8%)开始提高。这是因为最早接触网络游戏的玩家伴随游戏行业的发展，其自身的年龄也在增长。因此，我们应该以发展的眼光来看待这个问题。
仅仅就其相较于其他媒体受众而言略显年轻化的特点来看，也存在着自身的优势：1、 企业对这部分用户的习惯培养以及在这部分人群中进行品牌形象的宣传推广较其他人群容易；2、 低龄用户对新产品、新服务的接受能力以及尝试欲望更强，企业在这类软件中进行品牌形象、新产品、新服务的推广的效果将更为显著。
2、 正确理解和运用互动游戏广告投放形式
前述的可口可乐与魔兽世界的广告个案例虽然很成功，却似乎导致整个互动游戏广告市场走入了一个误区，认为它也许只是可以作为市场活动的辅助手段。但事实上，游戏内的广告媒体价值没有被深刻的体会并挖掘出来。一些特殊的形式，整合性的市场异业合作固然是一种手段，但这会大大限制互动游戏广告长期的规模化标准化的发展，演变成一个简单的市场活动配合工具，削弱了互动游戏广告本身作为媒介的真正价值。
而美国IGA公司所倡导的理念是：“把游戏内置广告的投放形式以金字塔的形式表现出来即以游戏内的BANNER，TVC作为最基本的投放方式，在此投放的基础上，为客户寻求一些新的模式，作为补充。例如定制产品植入，品牌植入，包括道具及任务的定制等等。最后，对提出更高要求的客户再给予整合行销的建议和尝试”。在互动游戏广告发展的现阶段，这是一种循序渐进的方式，也是目前基于市场不成熟的时候的合理投放方式。
3、重视投放平台技术研发和投放效果监测
国外已有许多成功的研发游戏内置广告的投放技术的公司成为资本市场上的热点。在中国也是同样的情况，由于在不久的将来，谁的广告播放系统技术能够被众多网络游戏公司采用，谁就有可能成为垄断互动游戏广告资源的行业霸主。因此包括盛大独资成立的盛越在内，多家国内知名公司都在研发或直接引进国外的技术，以期在短期内确定行业内的霸主地位。
但目前看来，并未有一家行业内的技术公司在短期内能带给这个行业翻天覆地的影响。即使MASSIVE这样强大的游戏内置广告投放技术公司，在中国也并未找到自己合适的位置。其原因在于中国网络游戏公司本身的特殊性，大部分游戏公司还未意识到广告收入会成为重要的盈利点的时期，而接受一种新的技术会需要一段时间的评估和认可，以确保规避数据与后台的风险。而这样的双方磨合过程往往会消耗大量的时间和精力。
在这样的背景下，投放技术的发展和推广对游戏公司势在必行，同时，在推动规范的互动游戏广告行业标准设立的过程中，对广告主的教育与培植，确立正确和有效的投放效果监测也是一个务实的做法。
五、结语：互动游戏广告的发展趋势
不久前中国首届游戏置入式广告（IGA）论坛在上海举行，在此次论坛上业界已经达成共识，游戏内嵌入广告已成为国际化发展趋势，将为网络媒体的发展带来新的亮点。互动游戏广告的迅猛发展，虽然还未能得到许多商家的充分理解和认识，其自身也还有很多问题函待解决，包括某些拙劣的嵌入广告可能对游戏本身带来的影响，以及如何建立更加完善合理的广告效果评测体系，使它的效果获得更多广告主的认可等等。但凭借其独特的优势、特别是其区别于传统媒体对受众的潜移默化的巨大影响力，使得它潜力巨大，必将成为广告新宠。
参考文献：
《网络游戏广告的魅力》 NGI网游互动 栏目：NGI 动态 2007－3－30
我国视频游戏广告现状浅析 孙平 李丽 现代企业教育 2007年第三期下
简明广告学实用教程（第二版）张浩达、萧雁蛰 北京大学出版社 2005年
《析美国七种网络广告的当前进展》李海容 香港《中国传媒报告》（China Media Reports） 2006年第1期
游戏内置广告中的现象与本质 俞征
http://column.iresearch.cn/u/yuzheng/archives/2007/10066.shtml
http://tech.qq.com/zt/2007/cic2007/shuju2.htm 腾讯网联合艾瑞发布2007年网络营销报告
