俄罗斯“剧院人质”事件的危机公关处理评述 |
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大概是除毕业论文外最后一篇了 竟然有点不爽orz
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说明
本文着重评述俄罗斯“剧院人质”事件中普京以及俄政府的公关处理，限于篇幅，将不就此事件的起因及对于俄罗斯国内事务和国际政局的影响进行展开的具体论述。
事件始末
2002年当地时间10月23日晚9时左右，几十名车臣武装分子闯入莫斯科东南区一家剧院，将700多名观众、100多名演职人员扣为人质，要求俄罗斯在一周内撤军车臣，否则将引爆莫斯科轴承厂文化宫大楼。以普京为首的俄罗斯政府对此事件自始至终采取了坚决的不妥协立场，在多次经社会各界人士及政府代表与车臣绑匪交涉谈判后，50多名外籍人士与妇女小孩被释放，对峙近60小时后，10月26日早晨，事件以俄罗斯特种部队使用麻醉气体强行攻入解救人质为结局落幕，绝大部分人质获救，然亦有约130人死亡。
全俄社会舆论研究中心25日至28日在俄公民中进行了一次社会舆论调查。有1600名俄公民参加了这次调查活动。在回答“你是否赞同俄总统在莫斯科人质危机局势期间采取的行动”的问题时，85％接受调查的人的回答是“非常赞同”或“比较赞同”。82％以上的接受调查的人“非常积极地评价”或“比较积极地评价”俄特种部队在解决人质危机中的行动。对俄罗斯媒体记者在恐怖事件期间的表现和做法，76％的接受调查的人作出“非常积极”或“比较积极”的评价。
俄罗斯电视台始终把解救人质行动的结果欢呼为特种部队的胜利。俄罗斯政界，绝大多数政党领导人也赞同政府的做法，极少数政治家提出的批评意见在电台上遭到了众多听众的反驳。国际社会对俄罗斯政府果断解决人质事件，普遍表示宽慰。虽然有些舆论对人质死亡发出责难，但大体上保持低调，未造成大的影响。
根据事后的舆论调查以及主流媒体的评论方向，俄政府面对此次危机所采取的处理手段可以说非常成功。为什么在人质伤亡可以说是巨大的情况下，还能达到如此的公关效果呢？
普京的关键作用
车臣问题始终是俄罗斯政府的心结，在这个国家复兴、发展的进程中，不管叶利钦或是普京，对其采取的都是较强硬的处理态度。此次人质危机也不例外。正如普京总统所说：“一个被软弱和贫穷所主宰的地方是不可能有大国的威力的，该明白了，我们在世界上的地位，我们的富裕程度以及我们新的权利全都直接取决于我们能否成功地解决自己的内部问题。”
一贯的，普京在此次事件中，扮演了政府“代言人”以及决策人的形象。一般公关活动中，代言人在目标受众中的形象往往能影响到他们对于品牌形象的认知。而普京在俄罗斯的极高支持率，以及以往一向铁腕的作风，恰恰为其在此次事件中的所有发言以及俄政府的后续决策和行动作了最可信的担保。因此，民众相信，普京说过什么，就可以做到什么，并且能够令事态往最好的方向发展。国际社会甚至那些车臣武装人员也在心里明白，如果事件伊始普京的态度就如此决绝果断，那么斡旋的余地便不会有多大了。
而10月24日下午2时，普京就对外声明这次人质危机是“恐怖组织中心策划的”。公众从听说这件事情开始，就将之直接定性为恐怖分子的阴谋。撇开民族主义与国家安全的矛盾不谈，撇开温和抗议的卑微与暴力斗争的全民关注之差异不谈，仅从公关的角度来看，通过这次直接迅速的声明，俄政府立刻就成为了正义斗士，而对于这样一个形象，为了与邪恶势力作斗争，总是需要一点强硬的手段，总是存在流血牺牲的可能，一切便看上去顺理成章。
这是“剧院人质”事件得以顺利按俄政府意愿平息的最重要前提。
处理策略得民心的原因
须知，在这个事件中，俄政府的当务之急不仅是救出人质，也更要考虑所使用的手段将对今后的车臣问题产生什么样的影响——俄当局并不希望看到因这一次妥协而导致今后次次都屈服话软，相反的，他们当然希望通过此次危机令今后的车臣政策能够获得更多国内和国际社会的理解。
再来看俄罗斯民众的反应，从媒体的议题以及政府发言看来，事件的走向似乎无非两种，即：牺牲部分人质以解救大多数人，和与绑匪同归于尽。其实，必然是存在第三种选择的，即向绑匪做出某种程度的妥协。著名的车臣战地女记者安娜 波利特科夫卡娅在与绑匪谈判后，就呼吁俄军必须撤出车臣，而莫斯科当地也确有小部分人游行抗议，但这与社会主流支持普京的声音相比，则过于微弱了——在这点上，俄政府与媒体的合作，或者说监督，也实在是相当成功，当时俄罗斯各大报纸，均与政府保持了一致的论调。
有这样一个道德伦理命题能够帮助我们理解当时人们的心态：失控的有轨电车飞奔而来，前面有两条轨道，一条站着五个人，另一条站着一个人。不扳道岔，电车可能会轧死五个人，扳道岔，一定会轧死一个人，如果你是扳道工，你将作如何的选择？
事实上，在各种调查中，受访人面对这个问题大多选择了应该扳道，以一命换五命。电车难题中面临的困境正是俄政府所希望渗透加之于给民众的想法。这样一来，以少数人的流血换取大多数人的生命这个决策也就更有说服力。自然，心理上选择前者的人就会减少对伤亡人质的强烈愧疚感，以及对“扳道工”俄罗斯政府及其特种部队的道德谴责，而伤亡人质家属也会因“为拯救他人而奉献”所带来的社会荣誉感和近似于自我牺牲所带来的快感1，略略缓解失去亲人的悲痛欲绝。
仔细想来，能够成功令大部分民众以及国际社会肯定这样的做法，成功将类似电车难题的情境与民众所认识的人质事件情境重叠，令他们相信当时的选择仅局限于此两者之间，正是源于普京从事件爆发开始就始终如一的不妥协声明：
普京每次在媒体上出现的时候，都强硬地表示，“俄罗斯永远不会与恐怖分子做任何交易，永远不会向讹诈屈服，从车臣撤出军队。”他根本没有像以往的国家元首所做的那样忙于先平息民间的种种不安紧张——事实上，在事件得到解决之前，这样的做法也不过事倍功半。“俄将争取使人质安全获释”这句话安抚的成分多过于承诺，与此同时，俄罗斯长久以来执行的“决不向恐怖分子妥协”的政策则被反复强调。此时，相较于长久以来车臣问题纷扰得令人厌倦，普京的干脆坚决更简单直接，更能获得认同感。某种程度上，这也是人本能的惰性使然，趋向于站在原则清晰的一边：因为大多数人需要的是被提供给选择，选出他认为理由已列举充足、符合自己价值判断的一方，而不是由他本人来进行这个辨析过程。
事件处理的三点补充
坚持谈判
在23日人质事件发生后，普京当即取消了次日的出访活动，亲自指挥解救人质行动。然而普京的强硬并非拒绝谈判，25日晚，普京再次召开强力部门负责人会议，表示愿意与车臣绑匪谈判，并授权总统驻南部联邦区全权代表卡赞采夫担负这一重任。俄政府也做出了最大限度的让步，即“如果释放全部人质，俄政府可以免绑匪一死，并将他们送出俄罗斯国土”。
从后来公布的俄方监听绑匪头目巴拉耶夫与车臣非法武装领导人马斯哈多夫的通话记录推断，剧院内的绑匪有信息渠道可以得知外面的社会舆论走向，但他们依然没有接受俄政府的这个让步，就是为了赌一赌普京到底是否真的敢于冒这个险，又或者，他们寄希望于事后的伤亡能引起社会对当局的强烈不满。
然而再次，政府很好地利用了媒体在第一时间将谈判进度公之于众，于是公众所能看到的是：政府做出了有利于绑匪的让步，而这群亡命之徒仍然打算冒天下之大不韪。这又给之后特种部队的行动添加了正义的砝码。
平息“特殊气体”危机
在“剧院人质”事件整个发展过程中，关于特种部队进入剧院时使用的“特殊气体”引起了各种怀疑猜测，反倒成了政府信用的最大危机。
由于这种气体不仅使绑匪昏睡，很多人质也陷入深度昏迷。外界纷纷要求政府公布气体成分。于是，总统医学顾问福米内赫28日强调，俄军特种部队行动的目的“并不是要杀死所有人”，行动过程中使用“特殊气体”的用意只是为了使劫匪失去抵抗能力。只是“用于外科手术场合的麻醉气体”，然而却一直推托拒绝说明气体的成分。鉴于就在同一天，第三方人员——法新社记者塞尔格利克和正在收治两名德国人质的德国医学专家齐尔克尔——也证实，“这种气体不会对人体神经系统产生影响”，人们对于特种部队使用毒气或所谓“冷战”时期研制的非致命化学武器的疑虑被暂时稀释了。
然而救治中的人质还是不断死去，迫于压力，俄罗斯卫生部长舍甫琴科终于对外宣布了神秘气体的成分：芬太奴（Fentanyl），一种速效强力镇痛药，属于鸦片衍生物。美国驻俄大使趁机委婉地表示谴责，称如果在俄特种部队发动攻击后马上说明所用气体的成分，就会解救许多人的生命。
这的确是此次危机事件中，缺乏预案导致的俄政府公关处理明显不足之处。勿论此神秘气体究竟是否芬太奴，既然之后宣布的这个名称可以多多少少说服些公众，那么在28日的新闻发布会，那种惹人怀疑的遮遮掩掩就该被前后口径一致所取代。毕竟，坚定、迅速、透明就是之前普京的手段获得支持的必要因素。这种犹豫，留给了他人攻击的口实，也使这次特种部队的进攻方式，成了后人眼中的悬案。
后续处理
在莫斯科轴承厂文化宫劫持人质事件中丧生的16名受害人，当天就得到了安葬。28日，俄罗斯全境下半旗，所有娱乐活动都暂停，举国上下举行了一天的哀悼。负责对死伤人质及其亲属予以帮助的俄罗斯政府副总理马特维廷科在莫斯科对媒体宣布：人质事件中死亡的每名人质亲属，可得到10万卢布的补助。而侥幸生还的人质将会获得5万卢布的慰问金。莫斯科市政府也将为被解救的人质和死亡人质的亲属提供物质帮助。莫斯科市内各处的电视大屏幕上，28日都以黑底白字打出了普京26日晚间向全国发表电视讲话时说的一段话：“我们没能解救他们（人质）所有人的生命。请原谅我们。让我们与对死者的怀念同在。”
物质（高额补助）与精神（举国哀悼及普京极其煽情的话语）上双重的抚恤，在最有可能爆发指控“政府失责”的时段，最大程度地替政府安抚了人质和家属亲友的情绪。这些抚恤，来的及时、够量，而且再次毫无疑问的，通过媒体让全国人民都充分获知。
其次，作为对53名劫匪历时58小时劫持800多名人质事件做出的后续反应，普京在通过电视向全国转播的讲话中说，他已经下令俄罗斯参谋部起草打击恐怖分子的新的国家安全计划。这其中，必然就包括了反思此次的危机公关处理，为以后的潜在威胁，做好完善的预案。
再次，11月1日，俄新闻发言人在外交部新闻中心举行的记者会上展示了绑匪足以炸平剧院的两百公斤的炸弹，并对数百名来自各国记者确认了是马斯哈多夫和巴萨耶夫两人直接策划和指挥莫斯科劫持人质的恐怖事件。军方搜集的充足证据为此事件下好了令人信服的最后结论，并通过这个记者会，告知了整个国际社会。
“对于恐怖主义分子，如果任何人试图采用此类手段反对我们的国家，俄罗斯将以适当手段对恐怖分子及其意识形态和财政金融方面的后台采取报复行动，而不论这些恐怖分子及其后台藏身在哪里。” 在各大媒体流传的普京的这段强硬措辞，为此次事件圆满地收尾：人质得到解救，政府也并没有真正向车臣武装分子作出实质让步；国内人民自发踊跃帮助官方处理善后，国际社会也大多对俄政府持同情态度、而谴责车臣绑匪；最重要的是，在今后的车臣问题上，俄罗斯政府有了更充足的理由予以打击，而此次事件的结果也能作为参考，对恐怖活动的策划不失为一种有力的威慑。
有趣的是，由普京亲自下令拍摄，根据此次人质事件改编的电影Lichniy nomer，获得了俄罗斯军方的强力支持，各种真实武器（八架直升机、两架苏-27战机、伊尔-76运输机等等）悉数登场。虽然电影本身的艺术评价并不高，但在宏大的场面下，让观众以放松的心情回顾过往，向他们暗暗宣扬英雄主义，希望他们将这种美好评价投射于做出决策和行动的俄政府，不失为一种另类的公关尝试，同时也体现了人性的政府对那些逝者的再次悼念。
注：
1 自我牺牲的心理根源，通常源于缺乏强大的自信及自我认知，需要籍由成就别人来肯定自己。纽约心理治疗中心的负责人亨利 林克说：“现代心理学上最重要的发现就是以科学证明：必须要有自我牺牲或者是约束，才能达到自我了解与快乐。”
参考文献：
《公关世界》2003.01 总112期/汪旻艳、管新华/《政府危机公关案例：普京政府在人质事件中的危机公关》
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