广告媒介策划 [内容提示] 本章从媒介的基本概念及分类谈起，讨论了报纸、杂志、广播和电视等四种主要媒体的特性及其作为广告媒体的优势与缺陷，介绍了户外广告和ＰＯＰ广告等多种广告媒介形式；进行广告媒介策划，就是进行广告的媒介选择与媒介发布，本章后半部分则着重讲解了广告媒介选择与媒介发布的基本策略及相应的一些实施办法。 第一节 四大广告媒介 一、媒介 媒介（Media）又称为媒体，意指存在于事物运动过程中的中介或中介物。媒介是现代社会生活必不可缺的构成要素，媒介形式的不断发展正日益拓展着人们的活动范围和能力范围。广告活动作为现代企业营销战略中的重要环节，必然在很大程度上依赖于媒介的中介作用。本章的中心内容主要是介绍与广告活动息息相关的媒介棗广告媒介，包括广告媒介的范围、种类、特点，以及如何运用广告媒介进行广告策划活动, 《电通广告用语辞典》中对广告媒介的定义是：“广告主为了对消费者传达广告内容而使用的媒介手段”①，实际主要指在整个广告活动中的过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。而广告媒介策划则是指对各种广告媒介的类型、特征进行有计划、有步骤的选择和组合，以达到最佳的广告效果。 从广义的范围讲，凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒介。从这个意义上看，广告媒介有数百种，因为媒介是动态的，并随时都处在改变中。在古代社会中，为经营某种商品或提供某种服务的标志棗幌子；店家招徕客人的招牌、楹联等都可以视为原始简单的广告媒介，在现今社会它们或其变异形式仍在继续发挥着作用。随着时代的发展，火柴、连环画、日历等都曾经在历史上充当过广告媒介；进入近代以后，报纸和杂志的出现和普及提供了能够广泛流传并长久保存的广告媒介；而进入现代社会以后，广播、电视、网络等高新科技的发展更是大大丰富了广告媒介的内容和形式，也为广告活动提供了更为广阔的活动空间。 如此众多的广告媒介，其划分标准不尽相同，分类方式也纷繁各异。比较常见的有以下几种： 按表现形式分类，广告媒介可分为印刷媒介、电波媒介和实物媒介。印刷媒介包含报纸、杂志、招贴、海报等；广播和电视则是电波媒介的典型代表；实物媒介主要指包装、充气模型、飞艇等实物。 按功能分类，广告媒介可分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介，视觉媒介主要指印刷媒介以及路牌、橱窗等单纯诉诸于视觉刺激的媒介；听觉媒介包括广播、宣传车、录音等靠听觉信息吸引注意力的媒介；视听媒介主要指电视、电影等综合吸引听觉、视觉注意力的媒介。 按途径分类，可分为印刷媒介、电子媒介、展示媒介、户外媒介和直邮媒介等； 另外，按规模分类，可分为全国性媒介、区域性媒介；按媒介属性分类，可分为综合性媒介和单一性媒介；按媒介与广告主的关系分类，可分为直接媒介和间接媒介；还有从时间角度分类，分为长期媒介、短期媒介、快速媒介和慢速媒介等。这种类繁多的分类方式出发点不同，分别从不同角度描述了不同的广告媒介发挥作用的方式，为从业者更好的利用广告媒介提供了一个索引。 正如前面所言，媒介是动态的，并随时都处在改变中，关键是为广告活动服务，若适应需求灵活运用的话，可充当广告媒介的物质不尽其数。但是不同的广告媒介特性不同，它们在广告活动中发挥的作用和重要程度也存在着差异，因而，我们首先来了解主要广告媒体的特性。 报纸、杂志、广播、电视由于传播范围广泛、时效性强、传播效果明显以及在传播史上的意义重大，因而被视为四大大众传播媒介，在广告活动中它们同样充当着主流广告媒介的角色，发挥着强大的作用。从19世纪开始，西方一些发达国家将广告和大众传播媒介结合在一起，广泛的应用于商业活动，从而大大拓展了广告的功能和价值。对于广告从业者来说，了解并掌握四大媒体的特性是进行广告策划活动的基础前提。 二、报纸 纸张和印刷术的发明使得报纸的普及成为可能，早期的报纸主要是社会上层阶级和政党政客获取信息的渠道，内容比较严肃，经营也缺乏灵活性。19世纪末20世纪初西方发达资本主义国家先后掀起了工业革命，在社会范围内造成了广泛而深远的影响，报业也不例外。在这一时代背景下，19世纪30年代以后，在西方主要资本主义国家先后出现了大众化的报纸棗廉价报刊，报道内容以社会新闻和商业讯息为主，售价低廉，发行方式灵活，依靠广告收入作为主要经济来源。这种廉价报刊的出现使得报纸的发行量迅猛增加，在民众中大量普及，广为流传，广告信息也随之深入到社会的各个角落，广告的作用倍受商家青睐，奠定了报纸作为主要广告媒介的地位。随着时代的发展，报纸在广告活动中的作用日渐加强。 目前，我国的报纸正向着多层次、多样化的方向发展，既有全国性报纸，又有地区性或区域性报纸；既有综合性报纸，又有专业性报纸；既有机关报、党报，也有生活报、都市报，既有晨报、日报，又有晚报。尽管各类报纸的发行范围、报道内容、发行时间各有不同，但分别从不同侧面、不同角度为广告活动提供了合理而有效的中介。 尽管电波媒介尤其是电视的出现和普及对印刷媒介带来了一定的影响，但报纸仍是有效地进行广告活动的重要媒介，这与报纸自身的特性有关。 （一）报纸作为广告媒介的主要优势有 １．报纸的权威性强，有助于增加可信度。 因为早期的报纸主要是新闻的载体，是引导舆论的工具，因此在人们心中具有较高的威望性，因此在报纸上，尤其是在一些影响较大，覆盖范围较广的报纸上发布一些广告讯息，比较容易取得人们的信任。 ２．报纸是视觉媒介，可读性强，适合传达深度信息。 报纸广告主要以图文并茂的方式，吸引人们的视觉注意，从而达到传达信息的目的，对于报纸广告信息接触的时间长短、程度深浅主要取决于读者的主观意愿。因此，对于需要传递深度或大量信息的广告活动而言，报纸是最佳的备选媒介，尤其是针对涉入程度比较深的购买行为而言，报纸是最为有效的广告阵地。 ３．报纸版面大，篇幅多，编排灵活。 报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地，在编排上可以有意识的增加一些提高阅读率的机会。利用夹报广告来发布最新消息，更是及时有效的运用广告媒介的一种手段。 ４．报纸的保存性强 报纸早在19世纪初期被称为“印刷的推销术”，印刷品具有易于保存和流传的特点，读者之间的传阅可以扩大其影响范围，而一些制作和印刷精美的广告因其具有可观赏性，也会被长期保存下来。 ５．报纸的可选择性强。 报纸的受众是主动阅读，因此对于阅读内容的主观选择性比较强，他们会比较刻意阅读一些他们关注的信息，因此广告活动的有效性就比较强。 ６．报纸读者群比较明确而稳定。 尽管我国目前的报纸种类繁多，但发行量大的各家报纸基本上都形成了自己特色鲜明的读者群，他们一般是该报的忠诚读者，比较稳定，广告发布活动可以有针对性的展开。并且当前很多综合性报纸在不同日期推出报道不同内容的专版，如汽车版、房地产版、金融版等，使得广告发布活动更加有的放矢，目标明确。 （二）报纸在发挥着广告媒介的强大优势作用的同时，也不可避免的存在着一些局限性 1．广告效果经常会受到版面、印刷质量等因素的限制。 广告的注目率与其所占的版面大小有关，一般情况下，广告所占版面越小，被注意率就越小，而一些印刷质量粗糙的广告更是难以引起消费者的注意，也不利于产品或企业形象的树立，甚至可能起到相反的作用。 2．广告的反复阅读性差。 尽管报纸的保存性比较强，但由于报纸报道的内容比较讲求时效性，因此反复阅读率相对比较低。 尽管报纸作为广告媒介存在着一定的局限，但由于具备明显的优势，因此它已经成为国内外企业、广告公司有效的发布广告的重要媒介。 三、杂志 杂志也属于印刷媒介的一种，最初的杂志与报纸差不多，也是发布广告内容的重要媒介，随着生产力的发展，时代的进步，报纸和杂志逐步分化，报纸以刊登时效性较强的新闻内容为主，而杂志则以刊登论文、小说、散文、诗歌、杂记、故事等时效性不强的文章为主，注重对事件的深度分析和报道。报道内容和性质的不同决定了报纸和杂志的读者对象和覆盖范围等方面存在着差异。 杂志的个性色彩比较鲜明，不同的杂志有不同的特点。从发行时间上来看，杂志可分为周刊、半月刊、月刊、季刊、年刊和不定期刊物。从内容上划分，杂志又可分为娱乐、影视、体育、生活、文学、经济、军事、教育等种类繁多的专业性杂志以及综合性杂志。杂志作为四大广告媒介之一，必然有其自身的优势。 （一）杂志作为广告媒介的优势 1．印刷精美，感官效果强烈，容易引起读者的认同感。 现在有很多杂志所用的纸张质量高，印刷精美，能最大限度的发挥彩色传真效果，具有强烈的视觉冲击力，容易引起消费者的认同感和购买兴趣。 2．杂志的篇幅、版式可以灵活运用 杂志的篇幅利用起来比较灵活，封面、封内、封底、中间的插页等都可以用来发布广告，没有特定限制，可以根据需要灵活的加以选择利用。而且广告的样式也灵活多样，可以作成明信片、立体折纸，或附送赠品等方式都可以运用。 3．杂志的精读率和传阅率高。 杂志主要发布一些深度报道和可读性比较强的内容，读者一般都会认真仔细的进行阅读，对于杂志上刊登的广告，感兴趣的他们也会认真进行阅读。杂志的另一个显著特点是传阅率高，在广告成本一定的前提下，有助于扩大广告的阅读率。 4．杂志的专业性强，读者明确。 由于杂志的专业性比较强，因此它相对于报纸具有更为明确和稳固的读者群，有助于增强广告活动的针对性和有效性。 5．杂志携带方便，易于保存，重复阅读率高。 杂志不同于报纸，它的可读性比较强，而且保存也比报纸方便，因此重复阅读率比报纸要高，在一定程度上有助于节省广告成本。 （二）杂志在充当广告媒介时同样也存在着一定的缺点 1.周期较长，时效性差。 由于杂志的出版和发行有一定的周期，因此不能刊登对时效性有要求的广告。并且杂志在编辑的时候定稿日期也截止的较早，无法满足灵活多变的市场需求，不适合发布及时性的广告消息。 2.发行量有限，覆盖面比较小。 尽管各种杂志都拥有各自的一定数量的读者群，但就整体而言，杂志的发行数量还是比较有限的，影响范围和影响力也相对要弱一些，因此，实际上杂志的阅读率较报纸要低。 四、广播 广播的诞生主要得益于无线电技术的发明与发展。1920年11月2日第一家商业电台KDKA于美国匹兹堡开播，商业广告是其重要的播出内容之一，这也为众多的商家开辟了一条蹊径棗利用广播作为广告媒介。20世纪30年代广播在世界各国迅速发展起来，很多以前习惯于在报纸上做广告的广告主也逐步认识到广播的影响力和渗透力，开始将其广告业务部分或全部地转向广播电台。 广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求比较低。从诞生之日起，几十年来，广播一直是重要的广告媒介之一。 （一）广播作为广告媒体的优势 1.广播是诉诸于听觉的媒介，抗拒性小。 广播主要靠声音传播，诉诸于听觉，不必象印刷媒介那样需要受众主动去寻求信息，因此传播方式比较灵活，受众可以“一心二用”，边做别的事情边听广播。便携式收音机的出现更加使得随时随地收听成为可能，信息比较容易传送和被接收。 2.广播传播的速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。 广播是四大媒介中率先突破时空限制的媒介。广播以电波作为载体，声音的传送和接收几乎是同步进行的，因此打破了印刷媒体滞后的局限性，时效性非常强。同时，电波的传送不受中间物质的阻碍，只要有接收设备，就能接收到信息。 3.广播节目内容丰富，受众层次多样。 电台对观众的需求有较强的适应性，可以制作出内容丰富的节目，既有新闻性节目，又有信息类节目；既有教育性节目，又有娱乐性节目；既有嘉宾访谈，又有听众的直接参与，可吸引不同类型的受众。此外广播的受众本身就具有层次多样性，因为广播依赖于听觉刺激，对受众的文化和教育程度没有约束力，信息可以传达到社会各层次的受众群，为广告活动提供了更为广阔的舞台。近年来，广播电台出现系列化、分众化的趋势，开办了一批针对细分受众的专业性频道，如音乐台、经济台、新闻台、交通台等，这更有利于广告主锁定目标受众，有针对性地进行广告活动。 4.广播传播的周期短，可重复性强，传播的灵活性较大。 广播广告的播出周期比较短，一天之内可以重播几次，没有印刷媒体印刷周期的局限。此外，广播广告的播出时间也比较灵活，可以在正式节目播出之前播，可以在正式节目播出之后播，也可以在正式节目播出的中间插播，而且还可以在不同的时段，不同的版块栏目里反复重播。 5.广播广告的制作成本和播出费用比较低廉。 众多的广告媒介相比较而言，广播是最为经济实惠的媒介之一。主要因为广播广告的制作过程比较简单，成本低廉。广播广告主要依靠声音作为诉求手段，包括广告文案（独白或对白）、音乐、音效，这些的录制过程都比较简单，所耗费的人力、物力也比较节约。从国外调查资料看，一般广播广告的费用只是电视广告的1/4左右，依据的具体情况不同，这个比值可能会更低，所以，广播是广告预算有限的前提下首选的广告媒介。 （二）广播作为电波媒介的一种，其自身也存在着缺陷 1．保存性差。 声音的传播按时间序列进行，不易于保存，因此需要反复重复，以加深记忆。 2．直观性差。 广播单纯诉诸于听觉也带来一定的局限，有声无形，很难在消费者脑海中形成直观的印象，形象性、生动性不如印刷媒介以及电视。 3．选择性弱。 广播的受众通常是被动接收广告信息，很难做到主动寻求广告信息，因为广播的节目或节目内容的播出时间是有一定的规律的，但广告信息的播出内容经常处于变动之中，这种特性决定了受众在主动选择广告信息方面存在很大难度。 电视出现之前，广播曾经在广告媒介中占有过主导地位。电视的出现和普及给广播带来了很大的竞争压力，活动空间大大减缩，但也并非像一些人曾经认为的那样，广播会失去生存空间，因为广播在接收信息的灵活性和便利性方面还是有很大优势的，象便携式收音机随时随地都可以收听，再者如在接收信息方面，电视需要投入视听两方面的注意力，而广播只需要听觉上注意就可以，不需牵扯太多的精力，在工作过程中也可收听，特别是在驾驶车辆时收听。种种优势决定了广播在广告媒介领域还是占有不可忽略的重要地位。 五、电视 电视作为科技的产物最早诞生于英国，50年代在发达国家普及。随着电子技术的日新月异的发展，电视的优势迅速扩张，成为今天传播广告信息最为有效的工具之一。目前在我国电视已成为不同文化程度的人均可以方便接触到的大众媒体，主要原因一方面是电视机的成本由于科技的进步而大大降低，从而使其成为中国居民家庭日常生活的必备品，沿海地区电视机基本普及，并且一户两机的拥有率也已在15%以上；原因之二是科技的进步同时带来的电视传输技术的大变革，使得电视节目覆盖范围极为广泛，据《1997年中国广播电视年鉴》统计，1996年我国电视覆盖范围达到86.2%。 电视台在成立不久就很快开播广告，短短几十年的时间，电视凭借其强大的渗透力成为广告媒介的新宠，当然这与其自身所具备的传播优势紧密相关。 （一）电视在广告传播中的优势 1．电视是视听合一的媒介，能直观、生动、形象地传达信息。 电视声音和画面的结合，给受众以视听刺激，优美的音乐、生动的形象和丰富多彩的节目形态，富有高度的欣赏性和强烈的感染力，容易引起受众的共鸣，尤其是运用到广告当中，可以加深受众对广告信息的印象与记忆。 2．电视覆盖范围广，受众范围广泛，层次多样。 电视由于技术上的优势可以实现广泛范围内的传播，而且一台电视机可供所有家庭成员共同观赏，受众的数量相当可观。电视同时涵盖了各种层次的受众，小至学龄前儿童，大至白发老人均可从电视中找到他们喜爱的节目，他们都可以成为广告信息传达的目标受众。 3．电视的时效性强，不受时空限制，适合展现形象、现场、过程。 电视借助卫星、网络等高新技术的发展彻底打破了时空的局限，对于很多重大事件、活动、赛事等通常采取现场直播的方式，这可以将大量观众吸引到电视机前面。在现场直播的节目前后插播广告，无论针对性和到达率都较为有效。 4．电视的渗透性强。 电视节目的内容与受众之间具有当面交流的亲切感，受众基本上不存在抗拒心理，信息比较容易被接收。 （二）电视在广告媒介中的优势地位是毋庸置疑的，但它同时也暴露了一定的缺陷 1．电视信息保存性差，稍纵即逝。 电视广告是以时间作为计量单位的，通常的电视广告的长度多为30秒、15秒和5秒， 观众稍不注意就转瞬即逝，因此必须靠反复重播来加强记忆，加深印象，这样会导致播出成本的上升。 2．制作成本及播出费用高昂。 电视广告一般制作周期比较长，制作过程中牵涉的人力、物力都比较多，整个制作成本比较高昂。由于电视广告比较受企业主和广告公司的青睐，因此广告时段，尤其是黄金广告时段处于供不应求的状况，因此，电视广告的播出费用也相当高昂。高昂的费用对 广告主和广告公司如何有效的利用广告媒介提出了更高的要求。 3．观众的主观选择性差。 主观选择性差主要是针对广告而言，因为节目的播出内容一般是有规律可以依循并且也会有相应的节目预告，但是广告的播出内容是不断变化的，因此，受众无法选择他们感兴趣的广告，有针对性地进行收看。 4．短时间内传递的信息量有限。 前面也提到电视广告的播出通常以秒为计量单位，在短时间内能传达的信息量是有限的，无法提供大量而全面的关于产品的信息。 5．频道增多带来负面影响，观众的“频道冲浪“现象影响信息的有效接收。 近几年，电视传输和接收方面的技术突飞猛进，卫星电视、地下光缆以及数字化电视等高新技术的发展带来的结果之一是频道资源大大丰富，观众凭借小小的遥控器就可以实现在众多的频道之间自由转换。而实际上大量的频道转换发生在广告时间，这大大影响了广告信息的有效传递和接收。 第二节 其他广告媒介 一、户外广告媒介 报纸、杂志、广播、电视四大媒介凭借其种种优势将广告信息铺天盖地地撒向广大受众，但单纯依靠这四大媒介构成的信息网络难免会有疏漏，其他一些辅助的广告媒介就形成了必要而有益的补充，利用率比较高的辅助媒介主要有：户外广告媒介、交通广告媒介、直邮广告媒介和POP广告媒介。 户外广告（Out Door）媒介，简称OD，主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。它的主要优点是面积大，色彩鲜艳，主题鲜明，设计新颖，广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接收，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性受众能造成印象的累积效果。但户外媒介也有自身的局限，一是受场地的限制，受众的数量有限；二是户外广告的内容比简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，即时的促销作用差。 二、交通广告媒介 交通广告指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒介，传播范围比户外广告灵活和广阔的多，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，有助于提高商品的知名度。除了提高商品知名度以外，交通广告还有助于消费者了解产品的详细信息，比如车厢内广告多是乘客消磨时间的一种消遣，因此可以传递详细的关于产品的信息。交通广告一般制作和发布成本都比较低廉，作为辅助媒介是值得加以好好利用的。但发布交通广告需要注意的是由于其受众广泛，因此广告的目标对象缺乏针对性，必须结合广告发布的内容加以合理利用。 三、直邮广告媒介 直邮广告（Direct Mail），简称DM广告，指企业或广告公司选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒介，主要包含两种媒介，一种是直接为了销售商品的媒介，包括奖购券、折扣券、打折信息、新产品介绍、附有订单的产品说明等；另外一种是间接为了销售商品的媒介，包括商品目录、产品样本、广告信、纪念品等。直邮广告具有以下优点：一是针对性强，其他媒介发布广告消息，受众都是处于隐蔽状态的，而直邮广告是有的放矢，针对选定的对象进行信息传递；二是有助于巩固既有的消费群，有方向性地拓展新的消费群体；三是可以详细地对产品或服务的各方面进行介绍；四是信息的传送和接收具有较大的灵活性；五是制作简便，费用低廉。但需要注意的是，在广告信息泛滥的现代社会中，直邮广告的信息能否被有效的接收需要大打折扣，因为消费者完全掌握主动权，是有选择性的接收和理解信息的。 四、POP广告 POP广告（Point of Purchase Advertising），又称为售卖场所广告，是一切购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。需要注意的是，利用POP广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。 五、网络广告 网络虽然是一个新兴媒介，但它发展的速度不容我们忽视它的存在。经过近三十年的发展，Internet从一个学术的、基本免费的网络演化成商业性的、公共性的网络。1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体，这个媒体在广告领域也渐露头角，99年11月召开的“24／7互动传媒中国巡展”上传出的信息说，中国国内网上广告收入继98年超过4800万元人民币后，今年已接近1亿元人民币。 网络广告的主要形式有：标题广告（BANNER），指在内容站点，如搜索引擎或者新闻站点页面中的按钮，点击后会出现相应的广告内容；突然弹出窗口（POP UPS），指广告出现在一个独立窗口，上方的内容已经在屏幕上，基本上和子窗口一样，但是它没有一个相连接的BANNER；插播广告（INTERSTITIAL），通常是全屏的广告形式，在两种形式的内容之间（如内容页之间）出现；BUTTON广告（即按键广告），一般被用在提示性的场合，如一些著名品牌在打主要的BANNER广告的同时，为了达到立体的效果，也会运用一些BUTTON做辅助性的宣传；电子看板（E-BILLBOARD）广告实际上是在一个新的框架里的标题广告，不随屏幕的上下移动而移动，而且因为它是独立的一个页面，所以速度不受主干内容页面的影响。其他众多的广告形式还有软广告、关键字广告、目录广告、频道广告和赞助广告等。网络广告的主要优势是能与受众形成面对面的直接的互动式交流，借助网络配套服务可以实现及时的消费行为，并且网络广告的受众多是知识层次和经济能力都比较高的人群。但网络广告目前在中国的受众范围和层次都还有限，不能作为大众广告媒介进行应用。网络广告是新兴事物，其形式和内容必将日渐丰富和完善。 第三节 广告媒介的选择 一、广告活动策略 我们经常会看到有广告从业者将创意比做广告的灵魂，比做广告活动中的临门一脚，就此意义而言，广告媒介策划可以看作是施展这“临门一脚”的赛场，如果媒介策划不得当的话，“临门一脚”再怎么精彩，威力也无法得到展现。因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而进行广告媒介划略主要包含两方面的内容：媒介选择策略和媒介发布策略。 通过前面几节的介绍，我们对几类主要的广告媒介的特性有了一个充分的了解，这是进行任何广告媒介策划的基础。但是，不同种类的广告媒介下面还分别拥有难以计数的子媒介，广告活动不可能运用所有的媒介来为其服务，因此必须综合考虑各种因素的影响作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。需要注意的是，这种对媒介的取舍必须是建立在调查研究和客观分析的基础之上，而不是依靠感觉，凭主观臆断来决定的。影响广告媒介选择的因素很多，而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含广告活动策略、媒介自身的特性、广告产品的特点以及同类竞争对手的媒介发布策略等。 任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，充分考虑各环节因素的影响和制约，合理地进行筛选，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算、广告目标、广告活动的范围、广告活动的目标受众、广告活动的周期。 广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。因此，了解广告活动整体经费预算以及广告媒介发布的经费预算是选择广告媒介的前提。就目前国内的水平而言，广告活动规模大的经费约人民币1个亿左右，中等规模为人民币2000-3000万元，至于具体分配到媒介购买环节，经费多少不一而论。不同的媒介依据他们的受众数量、发行范围的不同会有不同的定价，并且电波媒介不同时段、长度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都会有不同的价格，需视具体情况加以权衡选择，量入而出。 广告目标是指本次广告活动所预期要实现的目的，广告活动的目标主要是实现消费者购买时的心理变化流程中的知名、了解、态度偏好和购买欲望这四个环节。“知名”主要是让目标受众记住商品名；“了解”目的是让目标受众理解商品特性；“态度偏好”目的是使目标受众对商品产生好感；而“购买欲望”是指目标受众打算购买广告商品。这四个不同程度的目标通常是广告活动在不同时期的所要实现的主要目标，在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介；要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详细介绍产品的特性；如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介；若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒介具有明显优势。 广告活动范围也是制约媒介选择策略的一个因素，由于考虑到人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素的影响，因此不同的广告活动具有不同的范畴，有的可能需要在全国范围内展开，而有些只需要在一定的区域内进行，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。 在选择媒介时还有一个不可忽略的考虑因素是广告的目标受众。在很多种情况下，产品的购买者、使用者和购买决定者存在着分离现象，因此每一个广告活动策划都应根据其广告的产品特点和市场特点，有针对性的拟定出广告的目标受众，因此，在选择广告媒介时应注意挑选目标受众阅读率或收视率比较高的媒介。比如，体育用品的广告受众主要是年轻、有活力的体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视节目进行发布；营养保健品的广告受众主要是中老年人，应选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布。不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。 此外，广告活动的周期性也影响到媒介的选择，诚如前面所言，广告活动的不同阶段有不同的侧重点，适应阶段性目标运用的媒介也不尽相同，在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做好准备以做他选。由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保广告活动如期顺利展开。 二、媒介自身的特性 前面已经介绍过，不同的广告媒介具有不同的特点，也各具优势和缺陷，因此充分了解各个媒介自身的特性是选择广告媒介的另一个重要前提。对媒介自身特性的考察主要从两个方面进行：媒介的量和质，主要受众群。 媒介的量主要指媒介所能传达到的受众的数量，是一个粗略的概念。报纸、杂志的量主要指阅读率=发行量5 传阅率；衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是收听率/收视率=开机率5 节目视听众占有率（开机率棗在一天中某一特定时间，拥有电视的家庭开机的比例；节目视听众占有率棗收听或收看某一特定节目的户数占同一时间所有开机家庭的比例）；衡量户外广告的量主要依据特定时间内的人流量；测量网络广告的量主要计算特定时间内的浏览人次。 了解各个广告媒介发布量的状况，有助于了解媒介发布的成本，合理运用广告预算，因为对广告媒介费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的。报纸、杂志的每千人读者成本=广告费用/阅读率5 1000；广播、电视的每千人成本=广告费用/收听、收视率5 1000。千人成本是选择媒介的一个重要指标，它结合了媒介的价格和量两方面的因素进行衡量，当然这主要是前期筛选媒介时所用的衡量指标，在广告活动结束后进行效果评估时，多用广告到达率进行衡量。 除了量的方面的考虑以外，在选择媒介时还要考虑媒介的质，主要指媒介的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等评价指标。就权威性、准确性而言，一般中央级、全国性媒介要高于地方媒介；各不同媒介覆盖范围不同，首先是不同种类的传播媒介在传播范围上的差别，就一般情况而言，报纸、电视受众范围相对广泛，杂志、广播的针对性相对要强一些；其次，即使是同类的不同媒介其传播范围也有区别，有全国性媒介和地区性媒介之分，比如电视的城市台、有线台、省级台和中央台在传播范围上就有很大差异，而媒介的传播范围决定了广告信息的传播范围。量和质是从媒介角度考察广告媒介的主要指标，只有将量和质两方面的因素综合考虑，才能选择有效的广告媒介。 我们知道，如今的市场是一个细分化的市场，媒介同样也面临着受众细分化的趋势，与之相适应，媒介也逐渐走向细分化，最为明显的是杂志和报纸，通过不同的办刊特色吸引了各自的特征鲜明的受众群，电视、广播也通过开办特色频道以及特色栏目来吸引特定的收视群。象电视或广播的这种特色频道或栏目可能在总体中收视率、收听率比较低，但在特定的收视群体中却拥有相当高的收视率，例如《经济半小时栏目》某月的收视率调查显示其收视率为2.7%，而同时针对从事经济或管理相关工作的人群进行的调查显示其收视率高达39.1%。所以说媒介的特定收众群是媒介的一个不可忽略的特性，若将媒介受众群的特点与广告活动的目标受众群的特点结合考虑的话，可以有针对性的选择媒介，使得媒介发布的信息能准确地击中目标。 三、广告产品的特点 不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角度看，主要分为低关心度商品和高关心度商品。低关心度商品主要指那些购买频度多，使用时间短，价格低的商品；而高关心度商品主要指购买频度少，使用时间长，价格高的商品。低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求，而高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息，而广播、电视比较适合于传播感性的诉求信息。从目前的广告发布规律来看，在报纸上发布广告的行业多为：出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业；在杂志上发布广告的行业多为：服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具；在电视上发布广告的行业多为：饮食、药品、日用品、家电；在广播上发布广告的行业多为：区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。 媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性以及广告产品的特点，才能选择有效的媒介进行广告发布活动。 四、同类竞争对手的广告媒体策略 在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。如果所要广告的产品是市场中的品牌领袖，就要注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒介上时，避免在广告气势上（如版面大小、设计、色彩、时间长短等）明显逊色于竞争对手；如果所要广告的产品是市场品牌跟进者的话，有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间；如果所要广告的产品没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免无意中充当陪衬红花的绿叶。了解竞争对手的媒介发布策略是事先进行媒介策划所不容忽略的一个调研要素。 第四节 广告媒介发布 一、单一媒介策略 上面一节主要介绍了广告媒介的选择策略，圈定了可用的媒介之后，接下来要做的是制定具体的媒介发布计划，以期充分合理的利用这些媒介。广告媒介发布策略主要包括单一媒介策略和组合媒介策略。 单一媒介策略指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。单一媒介一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒介，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。 单一媒介的利用主要有两种常用方法：一是尝试法，指企业在一段时间内尝试使用多种媒介，并对其效果进行比较，从中挑选出一种效果最好的作为主要广告媒介，集中加以利用，但在运用过程中随着广告周期及产品周期的进程加以适当的调整；方法之二是剔除法，主要是通过前面一节所介绍的调查研究方法，综合分析各种影响因素的优劣，将可利用的媒介列一清单，然后权衡利弊得失加以筛选，逐一剔除不符合条件的媒介，选择一种最佳的媒介加以利用，并在使用过程中根据实际情况加以调整。实施单一媒介策略的比较理想的方法是，围绕一个广告主题，设计多个广告表现方案交替发布，以吸引受众的兴趣。但这种方法执行起来有一定的难度，而且万一把握不好，则很有可能造成广告主题的散乱的感觉，广告信息传达失去效力，所以这种方法需要执行方慎重把握，量力而行。 二、媒介组合策略 媒介组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒介组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒介组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒介组合起来加以运用可以加强媒介各自的优势，弥补不足，发挥媒介的最佳效果。 媒介组合策略有四个明显的优点，一是扩大传播范围，单一的媒介无论传播范围如何广泛，它所覆盖的区域也不可能毫无遗漏，而组合利用则媒介之间可以相互补充，使广告活动的影响扩大到单一媒介所遗漏的目标受众；二是可以扩大广告到达率，不同媒介之间的受众群存在着部分重合，在很大程度上也存在着差异，多种媒介同时发布可以扩大广告的到达率，广告的目的性更强；三是各种媒介之间的优势、劣势可以形成互补，前面已经介绍了不同的媒介各有优劣，媒介组合策略可以在各种媒介之间形成互补，比如靠电波广告的感性诉求来扩大产品的知名度，结合印刷广告的理性诉求增进受众对产品的了解；四是多种媒介组合可以降低成本，媒介特点不同，其价格也不同，一般电视广告的费用要高于其他媒介，若单纯运用电视媒介，费用高昂，但运用多种媒介进行组合，可以适当的降低成本，保证在较低的费用下有较高的广告到达频率。 媒介的组合运用是依据预算多少、市场规模、广告周期、广告时间性等制约因素的要求来协调安排的，焦点是各种媒介的信息都必须针对目标受众进行，从而形成组合媒介的协同作用和整体效应。媒介组合首先是同类媒介之间的组合利用，比如报纸中的全国性报纸和地方性报纸的组合运用，综合性报纸和专业性报纸的组合运用；电视媒介中不同频道的组合运用等。其实，不同类媒介之间的组合往往优于同类媒介之间的组合，如印刷媒介与电波媒介以及户外广告媒介之间的组合，因为不同类媒介之间的优劣差别更为明显，组合运用更容易形成互补，达到更好的广告效果。孙有为的《广告学》中介绍了几种比较好的搭配方式，可以借鉴参考： （一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。 （二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。 （三）报纸或电视与POP广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的产品。 （四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或做强力销售。 （五）报纸与杂志搭配，可用报纸广告做强力销售，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告做地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。 （六）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。 （七）利用邮寄广告和售点POP广告或海报配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。① 在运用媒介组合策略时需要注意的是要考虑不同媒介的资源分配策略，比如针对主要目标对象采用到达率高、渗透力强的媒介，针对次要目标对象可选用高覆盖率的媒介；针对主要发布媒介可以加大频次，针对次要发布媒介来加大暴露频次；在主要发布时机充分利用各种媒介，在次要发布时机可适当考虑只利用主要媒介进行发布。只有全面考虑各方面的因素，才能制定出切实有效的广告媒介发布策略。 三、广告发布时机 选择了恰当的广告媒介，制定了合理组合方案，还有一点必须要做的是选择适当的广告发布时机，主要指对广告推出的时间、频率做具体的安排。要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期，受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。 一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。 除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。 此外，人的主观因素也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，一是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。除了视听习惯，人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。 广告发布时机选择恰当，可以增加广告效果，但需要注意合理安排广告频次。合理的广告频次有助于以合理的费用提高广告到达率，并避免过多过量的重复广告使人可能产生的厌烦心理。广告发布的主要频次策略有：均衡频次、变化频次和交叉协调频次。 均衡频次指在一定时间内使用某种媒介的次数和时间、版面、大小、位置等保持不变。比如，某广告在每周的周一至周五的晚间特定时段播出一次广告，广告长度为每次30秒，周六、周日在该时段播出两次，每次广告长度为15秒，依此规律连续播出一段时间后，再适当的加以间隔。 变化频次，指广告的发布频次不是以均衡的状态出现，而是有一定的变化调整。一方面广告发布次数的安排随着广告活动周期或产品生命周期、销售周期的推进加以适当的调整，另一方面指根据视听高峰的转移变化来调整发布频次，比如说在重大节日或有重大事件发生前后加大频次，节日或事件过后恢复正常频次。另外，也可以有意识的安排变化的广告发布频次，一种方法是先多后少法，一定时期内以大频次形成广告攻势，当产品或服务享有一定的知名度之后再逐步减低频次，主要应用于新产品或新服务开拓市场；另一种方法是滚雪球式的渐次加强法，先是试探性的、低频次的播出广告，在摸清目标受众之后，再加大广告频次，扩大其范围和影响，这种方法对于在对市场需求和消费情况把握不大的情况比较使用，是一个渐进的过程。 交叉协调的频次主要指根据媒介组合方案，合理调配各个媒介的发布时间、频次以及间隔等，避免媒介间的相互冲突，合理利用各媒介的暴露频次，综合作用以形成最佳的广告效果。 为了减少媒介发布活动中的失误，在媒介发布策略制定出来实施之前要对其进行一个评估，评估主要包括以下几方面的内容，一是成本分析，在一定的经费预算条件下，是否实现了各种媒介的最优化组合，实现了传播范围和到达率的最大化，主要的衡量指标是千人成本；二是适合性分析，所选择的媒介、制定的计划是否切合广告目标，是否将信息有效的传达给目标受众，若二者之间存在着很大偏差的话，实际上是对广告媒介资源的一种浪费，甚至可能适得其反，起到反面作用；三是可实施性分析，主要从媒介使用的可能性和时间性方面加以考虑，因为媒介经营单位通常会有自己既定的广告发布安排，代理公司必须与媒介经营单位进行沟通、协商，如果可实施性差的话，那么再好的媒介策划也只是纸上谈兵，无法发挥具体作用。 在媒介策划实施之后通常也要有一个评估，主要是心理效果的评估，测量消费者在态度和心理上的变化程度。媒介计划实施之后的评估更多的涉及到广告效果测定方面的内容，本章就不做赘述。 From ：http://www.zhuofan4.home.sunbo.net/show_hdr.php?xname=VF48UV0&dname=P5ANE01&xpos=3 | 
