恒源祥“旨在博得大家开心一笑，向全国观众拜年”的十二生肖贺岁广告近日出现在电视荧屏上，但这则“精心打造”的广告却遭到如潮恶评，网友纷纷指责其同一宣传语、重复１２遍的广告手法“恶俗”“令人崩溃”，并称之为“视听污染”。
尽管部分业界人士表示，恒源祥贺岁广告达到了让广大受众印象深刻的目的，但专家指出，企业广告挑战观众视听心理极限，甚至不惜招来骂声的做法并不可取。而此类另类广告折射出来的国内企业品牌意识误区，更加值得反思。
恒源祥广告视频截图 来源：东方网
恒源祥十二生肖广告恶评如潮
“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠、鼠、鼠”“恒源祥，北京奥运赞助商，牛、牛、牛”……一直到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪、猪、猪”，十二生肖用单一的语调一一念过，重复１２遍，背景则是静止不动的２００８年奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底红字画面，整个广告时长１分钟左右。
春节期间，这则“轮番轰炸”式的广告出现在国内多家电视台的屏幕上，从早到晚，几乎各个时段都有。作为北京奥运赞助商，恒源祥打出如此“声势浩大”的广告，投入自然不菲。
然而，企业想借奥运良机升级品牌，结果却事与愿违。这则重复、拖沓的广告刚一露面，就招来一片指责声。网友“宋宋爱美丽”发帖说：“这个广告太恶心，第一次看，我真以为电视机坏了！”不少网友颇有同感，网友“流泪水星”说：“大家普遍的反应是，有线电视卡住了！”
有网友评价，这则广告“没有一点水平和创意，不考虑社会公众的认可度”；“太恶俗、太低劣了！恒源祥已经过了‘叫卖’产品的阶段，应该在加强企业‘美誉度’上下功夫，借奥运良机，展现自己的企业文化，而不是恶心消费者”；“这种‘脑残’广告，挑战观众生理极限。”
“幸好恒源祥选择了十二生肖做广告语，要是选择水浒一百单八将，估计观众都得疯了。”一位网友在论坛上调侃地说。
上世纪８０年代，一则广告将“肥猪牌猪饲料，省优、部优、国优”连念３遍，这种“轮番轰炸”式的广告就曾因其简陋、低俗被传为笑谈。然而，时至今日，恒源祥十二生肖贺岁广告似乎有过之而无不及。
网友“重大故事”在天涯社区发帖直言：“一个广告能让人记住就达到目的了？要考虑到反面效果，奉劝一句：过犹不及……我许诺，不会买恒源祥的任何相关产品。”
北京地铁损人广告暴露人文观念匮乏 来源：京报网
“精心打造”还是刻意炒作
很快，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟针对广告风波作出了解释：十二生肖广告是企业２００８年贺岁版广告，事前进行了市场调查，旨在向全国十二生肖的观众拜年，博得大家开心一笑，并且仅在春节期间播出。
贺岁为何要用重复单调的广告形式呢？丁秀伟认为，这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。
但这种解释似乎没有得到观众的认可。“想博得大家开心一笑，怎么也不问问观众笑了没有？”消费者程友明说：“我看到这个广告后着实被‘震’住了，先是惊讶居然有这样粗制滥造的广告，然后厌恶得只能换台，开心一笑实在太难！搞笑技巧实在太差！”
值得注意的是，正当恒源祥十二生肖广告引发网上热议之时，恒源祥集团于１８日在北京举行研讨会，邀请营销专家对该广告进行解读。
研讨会上，有专家表示，这则广告虽然引来争议如潮，但却让“恒源祥——北京奥运赞助商”的信息冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。还有专家认为，这则广告的确引起了众人的注意，在春节如潮的广告中脱颖而出，但播出时间不能脱离过年这一特定时期。对于企业的尝试，观众、网民应当有一种宽容的心态。
据称，恒源祥已把原有的５秒、１５秒和这次１分钟的广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法，计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以“寻找出更具有创意和美感的品牌传播方式”。
在该广告遭到一片指责、成为热点话题之时，恒源祥却召开研讨会邀请专家对此进行座谈。而且，尽管褒贬不一，但与观众和网友的评价相比，专家们的态度十分宽容，大多“口下留情”，基调是“方式值得商榷”。
难怪有媒体评价：能在香港艺人陈冠希引发的“艳照门”风暴中创造另一个话题漩涡，着实不易，但恒源祥做到了。
企业亟待走出“被骂也是知名度”的误区
此前，“恒源祥，羊、羊、羊”广告已经给不少观众留下深刻印象，如今，十二生肖贺岁广告更是将“轮番轰炸”演绎到了极致。
恒源祥集团相关负责人表示，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记——这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康指出，“最小投入，最大产出”的确是广告的基本原则，但广告的“产出”应当是对品牌、企业、产品的积极影响。企业需要通过广告获得消费者正面的联想，从而得到消费者的认同和对产品的忠诚度。
“如果得不到消费者的认同，广告就是失败的。”陈信康说，做品牌是一个长期的过程，不能急功近利，企业要走出“被骂也是知名度”的误区。同时，相对知名度来说，品牌的美誉度更为重要，决定着消费者的购买选择，“知名度或许可以通过狂轰滥炸、恶意炒作等广告手法来实现，但美誉度的建立不可能仅凭一朝一夕”。
参加恒源祥研讨会的著名品牌战略专家李光斗也表示，恒源祥十二生肖贺岁等广告方式还处于品牌战略的初级阶段——知名度阶段，“恶俗广告也许会让产品热卖，但只是权宜之计”。
事实上，近年来，各种类型的另类广告屡见不鲜，“今年过节不收礼，收礼只收XXX”“XX肾宝，他好我也好”等广告都受到过公众的批评。而这些频遭指责的广告，为何屡屡出现在荧屏上？
我国《广告法》中明文规定，广告不得“违背社会良好风尚、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及损害未成年人的身心健康”。但专家认为，虽然条文有所规定，但针对具体案例，仍然缺乏具体的评判和把关标准。
上海大学管理学院副教授孙继伟表示，树立正确的品牌意识，提高品牌策划和管理能力，是国内企业在市场经济条件下的必修课。同时，相关部门应当进一步规范广告的审查和传播行为，营造健康、良好的外部环境，引导企业踏踏实实地打造品牌美誉度。（记者 贾远琨、俞丽虹）
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