(一)
1.看上去很美——在差的物品上花更多的钱
奚教授于1998年发表的冰淇凌实验。现在有两杯哈根达斯冰泯淋，一杯冰淇凌A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇凌B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰祺淋付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇凌，那么8盎司的冰淇凌比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇凌付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。
这契合了卡尼曼等心理学家所描述的:人的理性是有限的。人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇凌实验中，人们其实是根据冰淇凌到底满不满来决定给不同的冰淇凌支付多少钱的（评点:人们总是非常相信自己的眼睛,实际上目测最靠不住了。聪明的商家就善于利用人们的这种心理,制造“看上去很关”的效果）。
餐具实验。比方说现在有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明,在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托,人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多,还是少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是整套餐具到底完好无缺还是己经破损,却是很容易判断的。瞧,人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的,尽管这并不划算（评点：这是“完整性”概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也经常利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了。有的商家脑筋急转弯，才把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是得到了很好的应用)。
2. 赌徒永远口袋空空——钱和钱是不一样的
钱就是钱。同样是100元，是工作挣来的，还是买彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的“心理账户”的概念。
比如说今天晚上你打算去昕一场音音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明,大部分的回答者仍旧会去昕。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候，突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去昕音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了（评点：把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理：输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？从积极的方面讲，不同账户这一概念可以帮助制订理财计划。比如一家单位的员工，主要收入由工资——用银行卡发放、奖金——现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么他可以把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头）。
类似的概念还可以帮助政府制定政策。比方说，一个政府现在想通过减少税收的方法剌激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减收5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，剌激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。
3.痛苦让人记忆犹新——人人怕风险,人人都是冒险家
面对风险决策,人们是会选择躲避还是勇往直前？
让我们来做这样两个实验——
一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%的可能性赢2000元，50%的可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。
二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性你损失2000元，50%可能性你什么都不损失。结果，大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。
可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现它们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元，50%赢2000元也就是有50%的可能性不损失钱，50%什么也拿不到就相当于50%的可能性损失2000元。
由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。
“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失的痛苦要远远大于获得的快乐。让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少钱来买这种药呢？请你再设想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。
不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的。改变人们在评价事物时所使用的观点，可以改变人们对风险的态度。
卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案:采用X方案，可以救200人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然,救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择X方案。
现在来看另外一种描述，有两种方案：X方案会使400人死亡：而Y方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案Y。
而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人：l/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅是参照点一一是拿死亡、还是救活做参照点，结果就完全不一样了。
这是新经济学对微观经济学很重要的一个内容一一风险决策理论的修正。传统的经济学是一个规范性的经济学，也就是教育人们应该怎样做。而受心理学影响，经济学更应该是描述性的，它主要描述人们事实上是怎样做的。风险理论演变经过了三阶段：从最早的期望值理论，到后来的期望效用理论，到最新的前景理论。其中前景理论是一个最有力的描述性理论。
概括来说，前景理论有以下几个基本原理：
（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；
（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；
（c）人们对损失比对获得更敏感。
前景理论有很多应用。除了上面谈到的例子之外，奚教授又谈到了另外一个应用：怎样公布好消息和坏消息。如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果一家公司要向它的股东公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能尽盘减少这个消息的不利影响呢？
最早由萨勒提出的四个原则:
（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000块钱，那么你应该把这两个好消息分两次管诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来经历所带来的总的高兴程度。
（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的l000块钱丢了，还不小心把你妻子的1000块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。
（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。
（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所流没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。
不仅是个人可以应用这些原则来影响他们所关注的人的高兴程度，公司也同样可以用这些原则影响股票持有者的投资行为。
4.让人人拥有快乐——最大化人们的幸福
想不想换一个工资更高的工作?当然想。为什么要追求更多的工资呢？为了生活更富裕。生活更富裕为了什么呢? 。。。。。。
归根究底，人们最终追求的是生活的幸福。而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。
传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均GDP翻了几番，但是许多研究发现，人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的问题：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢?
人们到底是不是幸福，取决于许多和绝对财富无关的因素。在前人的研究基础上，奚教授正在发展一种新的、严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。和经济学相对应，奚教授把这种科学叫做“幸福学”。这个理论提出：我们的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。
那么除绝对财富外，还有哪些因素在影响我们的幸福呢?
时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。比如你最近在上海的市中心买了一座别墅，你觉得很开心。但实际上你觉得开心只有很少一部分是因为你住在这样的房子里给你带来的，更多的是因为比较而产生的。从时间性比较来说，如果你以前住在阁楼里，那么现在你住别墅就会感到非常幸福。如果你以前住的是花园洋房，那么你不会感到特别开心。从社会性比较来说，如果你和你周围的人，你的朋友同事进行比较时发现，其他人都还住在普普通通的公房，而你现在有自己的别墅，你当然会很开心。如果说你周围的人现在已经住在更好的地方了，那么你就算住在别墅里感觉舒服，你也不会非常开心。
幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。如果一个人一直过着优越的生活而没有什么变化，他是不会比一般人幸福的。也就是说，舒适并不是幸福的重要因素。而如果一个人本身生活水平不是特别高，但是他时不时地会有一些起伏变化，比如旅游、探险等，这些脉冲式的快乐就能使人感到更加幸福（评点：美国人是世界上最富有的，但据调查欧洲人普遍比美国人感到幸福，欧洲人虽然住的房子比美国人小，开的车子也比美国人小，但他们省下了钱来度假。不一样的生活方式，产生了不同的幸福感。这是一个很好的教益，公司不妨鼓励员工好好利用每年的休假，员工感到幸福的同时，对公司的认同感也会提升）。
同样的道理在员士报酬方面是很有用的。假定你是一家公司的CEO,你有两种支付员工报酬的方式：一种方式是你可以给员工支付定额的高薪；另一种方式是你可以给员工相对低一些的工资，但是时不时给他们一些奖励。客观来讲，你的公司在第一种方式中花的钱更多，但是奚教授指出，你的员工会在第二种方式中更高兴，而这个时候公司花的钱还更少（评点：当然，如果你的公司现在已经采取的是类似第一种的支付定额高薪的方式，那么现在要转换成第二种支付方式为时已晚，因为降低工资总是让员工很不开心的）。我们无法讳言这样的现实：追求财富是人的本能。人人都希望自己的钱包变得更鼓，人人都希望自己有朝一日成为富翁。
但我们同样无法回避这样的事实，社会资源的总量是有限的，至少在现在这个阶段，我们不可能期望人人都成为富豪。富裕阶层与弱势群体之间的贫富鸿沟也不可能完全消失。从这个意义上讲,“终极目标是幸福的最大化”论断，为我们打开了一扇新的视窗。绝对财富的鸿沟无法填平，而幸福感却可能被每一个人所拥有。我们关注财富人生，希望财富增加的时候，幸福感也能与日俱增。我们同样关注弱势群体，希望每一个普通百姓都拥有幸福。增加全社会的幸福感，这是政府的责任，也理应成为社会上每一个成员自发的追求。当然，社会在进步，满足感和不满足感都是相对的，不以偏概全，新经济学可以引导人们看事物好的一面，不把坏的一面放大，来让人们获得幸福感.
(二)
我们先来玩一个游戏。请把你家里的电话号码的后三位数写下来。
请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位大还是小？
最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？
如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也不清楚)。
如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测会受到第一个问题的影响。
经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。原因在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在新乡的的平原商场和百货大楼买过衣服，你一定能体会到锚定的作用，在砍价的时候你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制住了。上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步的了解。
与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的，引入最早的是赫伯特 西蒙(诺贝尔经济学奖获得者)提出了“有限理性”观点，他认为：“人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。”
西蒙的”有限理性“观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。
在上世纪70年代到80年代心理学家卡尼曼和特沃斯基在发表的一系列论文中，系统阐述了人类在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了巨大的挑战，也引发了一场行为经济学革命。
而在最近几年内就有乔治 阿克洛夫、丹尼尔 卡尼曼和斯蒂格利茨三位研究行为经济学的教授获得诺贝尔经济学奖。但是很可惜的是，开创行为经济学的一代巨匠特沃斯基教授已与世长辞了。
行为经济学是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的学科，是经济学的新兴分支学科。可以说，它是心理学和经济学智慧的碰撞。这门学科之所以兴起，是因为它有力地解释了过去经济学无法解释的一些现象。
在以新古典经济学为主流的传统经济学中，一个根本的假设是，人是理性的动物。在进行决策的时候，人们会充分考虑到各种信息和可选方案，理性地做出决策。但是，在现实生活中，我们却常常可以发现我们在开头提到的例子，这样的悖论有很多，经济学家却一直无法使用现有的模型和理论来解释这种决策方式。
行为经济学的两位开创者卡尼曼和特沃斯基的主要观点是：
“通常人们无法按照经济学的理论和概率的知识，全面地分析问题和进行权衡；相反，人们在判断时往往依赖于一些启发式思考，决策变得轻松了，但准确性却降低了。”在本文开头的游戏中，我们就使用了锚定式启发。
下面我们再来看一下在我们日常判断中的经常出现的可得性启发和代表性启发。
1.可得性启发是指人们依靠容易得到的信息而非全部信息进行判断。例如，温州购房团常常被人们认为是房价上涨的罪魁祸首之一。但实际上，购房团的购房数量对于整个房产市场来说影响是微乎其微的，由于媒体的经常报道、这一事件的独特性、购房与我们自身的息息相关等，使得我们夸大了购房团的影响。事件的新近性、生动性、我们在其中投入的情感等，都会让我们高估某事件的概率，从而对其赋予过高的权重。这样做出的决策，自然会有程度不等的偏差。
2.代表性启发则与概率上的小数法则相关，是指人们在判断时忽略了先验概率，反而过分关注比较具有代表性的数据事实。看下面的故事：
小王今年30岁，是一名职业女性。她在大学里担任过很多学生会职务，她很聪明，说话很直率，为人仗义，好打抱不平。
根据这番描述，有人对小王的工作和业务爱好做出了一些推断。请你选择一下列那一项是最应该排在前面的：
1.小王是医生，平时爱好玩扑克；2.小王是建筑师;3.小王是银行职员；4.小王是记者；5.小王是参与女权运动的银行职员；6.小王是会计。平时喜欢演奏爵士乐。
列出你的选择。让我们来看看你的答案吧。对于选择3和选择5，如果你把3排在5的前面，那么，恭喜你！你没有忽略概率的问题。在同等条件下，条件越多，概率自然越小。小王是“银行职员”的可能性必然大于她是“参与女权运动的银行职员”的可能性，但大多数人往往注意到5这个比较具有代表性的表述，受到了代表性启发的影响。
除了在不确定条件下的判断，卡尼曼和特沃斯基还研究了在不确定条件下的决策，提出了前景理论(或译作展望理论、期望理论)。其主要内容是：人们在面临收益时，是风险规避的，正是“一鸟在手，胜似二鸟在林”，这其实就是我们普通人所奉行的“见好就收”思想，在我的老家我们叫它“老巴主义”；而在面临损失时，却是风险趋向的，宁愿“放手一搏，孤注一掷”，以至会做出“ 死马当活马医”这样天才而又伟大的决策。
下面我们再举两个在商战中经典的行为经济学决策例子。
曾经有这样一个案例：在一条商业街上有两个做同样高档服装的店面。一家是服务和善但是从不打折；而另一家是同样的衣服一律都打折。于是所有的顾客都是到第一家看看，而到第二家购买。你是不是感觉赚到了莫大的便宜，你是不是认为第一家的老板经营无方？不，你们都错了，因为这两家老店的老板是同一个人。因为你爱沾便宜所以你受了伤。
我们再来看一个利用消费者强烈虚荣心的大获成功的最新案例：05年深圳豪宅销售中推出了红树西岸，据悉该楼盘的价格定在25000左右，很多人都质疑是否有足够的客户源支撑。根据二八定律，这个世界上80%的财富掌握在20%的人手中，80%的高端消费由20%的人支撑，富人对于一般消费品的偏好存在边际消费倾向递减的趋势，但他们对能够彰显自己身份、地位的产品往往表现出特别的关注，我们借用电影《大腕》上几句经典的台词来说明他们的购买心理：“能掏2000美金买一平方的人，就不在乎再加2000美金；什么是成功人士，成功人士就是只买最贵的，不买最好的。什么都用最好的那才够分…”
下面，我们再来看一个有关“心理账户”的故事：
今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要400元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已买了票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场券没了踪影，一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，你正进行思想斗争，该不该去音乐厅再花400元买一张票听音乐会呢？
同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打算去听，票价是400元。但是这次你没有提前买票，打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值400元的电话卡给弄丢了。这个时候，你还会不会花400元去买这场音乐会的入场券呢？
这个实验做过很多次，结果是在第一个情境中，大多数人都选择不再买票，但在第二个情境中，人们又选择了买票。但如果仔细分析，我们就会发现，这两个情境其结果应该是等价的，首先我们损失了价值400元的物品，然后我们需要选择是否要花费400元到另外一个用途。如果按照经济学的思路，我们应该有同样的选择，但事实并非如此，这就是心理账户造成的影响。
在我们的潜意识里，我们会暗暗地把财富按照来源和去处分到不同的户头上去，就像上面这个故事中的“娱乐账户”和“通讯账户”，不同账户各自为政。著名的行为经济学家奚恺元教授在他的经典之作《别做正常的傻瓜》中对这个问题分析到：“正常人通常有心理账户误区，他们在心里对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方，去往何处而采取不同的态度。正常人通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来，通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔较小收入的时候反而容易把这笔钱花光。其实，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没有差别的。所以，不应该在有了意外之财的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧；对于大钱和小钱也应该一视同仁，很理性的地使用和调度它们.”
真的可以这样说行为经济学是无处不在，无时不有。现在给大家举个有趣的小例子。
如果你是一个女孩子，你非常喜欢你的男朋友，想把男朋友永远留在自己身边，那么你该怎么做呢?当然，你有很多的办法，但是有一个一举两得的办法是一般大家都不容易想到的，就是多多地让男朋友请你吃饭，给你买东西。久而久之，你的男朋友会觉得已经在女友身上投入了这么多的“成本”，就更加舍不得离开你了。有兴趣的话，热恋中的你可以研究一下融信息经济学和行为经济学为一体的“爱情博弈论”。
最后我套用理查德 萨勒教授的一句话：“多了解一些行为经济学吧，这样你就会离普通人远一些，离聪明人近一些。”
