吴海强
旅游地产是旅游与地产的联姻，资本与资源的对接，文化与建筑的对话，历史与现实的融合；旅游地产是以旅游开发为主导，建设相应配套设施，包括酒店、度假屋、公寓等，是旅游与地产的结合，是以旅游为前提条件的房地产开发与经营。
旅游地产的出现主要有两个原因，一是经济的发展。随着居民生活水平的提高，物质生活的丰富，人们便更多地追求一种自然状态下的生存，渴望改善居住环境，不仅要能够强调居住的空间大小，更要能够强调居住的自然环境优劣，人们已经不再仅仅满足于第一居所的“窝居”生活，于是越来越多的人们在郊外选择空气清新、环境优雅、交通便捷的第二居所，以供周末或节假日休闲度假之用；二是大地产、大旅游时代的呼唤。随着城市化进程步伐的加快，城市住房需求越来越大，整个房地产业进入了快速发展的时代，大地产的时代，与房地产业发展相同步的旅游产业也呈现出生机勃勃的发展势头，房地产业和旅游产业的纵深发展呼唤着旅游地产，一种新兴的具有独特吸引力和市场号召力的旅游地产便应运而生。
随着城市化进程的加快，绿色地产时代的来临以及人们渴望回归自然，于是大地产时代便来临了。具体来讲，大地产时代的特征是：①产业政策调整此起彼伏。②大盘运动风起云涌。③新城运动势如破竹。④各类新兴地产形态应运而生。⑤海内外各产业巨头转向地产。⑥海内外各种资本涌向地产。⑦开发模式不断升级。⑧运营方式不断创新。大宅、大盘、大规模、大企业、大投资、大策划、大理念、影响力大。大地产时代主要的“地产”概念有：绿色地产、人文地产、科技地产、体育地产、教育地产、商业地产、旅游地产等。
一、 旅游地产发展前景广阔
中国经济的增长和人们生活水平的提高，为国内的旅游地产发展打开了光明的前景。从2001年开始，中国经济的发展速度逐年加快，从2001年的7.3%上升到2005年的10%左右。根据相关的预测，在未来几年中国的经济发展速度仍然会保持一个较高的速度。随着经济的增长，国内居民的可支配收入大幅度攀升，旅游地产所需要的经济环境已经初步形成。同时，每年115天的休假为国内居民提供了充足的休闲度假时间。此外，从旅游地产所依赖的旅游业发展态势来看，旅游地产仍有巨大的上升空间。根据历史统计数据，目前旅游业总收入占GDP的比重达到了5%左右，与8%的支柱产业标准仍有差距。从旅游人次来看，2004年国内旅游的人次已经超过10亿，而近几年的平均增长率超过10%。而根据世界旅游组织的预测，到2020年，中国将成为全球最大的旅游目的地，世界第四大旅游客源地。无疑，宏观经济环境和旅游业发展态势的向好，为旅游地产提供了前所未有的良好机遇。
2006年，中国的旅游地产进入了新的发展阶段，各色山水景观地产、休闲度假房产、产权酒店等产品类型开始在市场兴起。2007年，宏观市场对旅游地产的需求将推动其迈入一个快速成长阶段。我国宏观经济保持高速增长，这种发展势头继续为国内的消费升级提供强劲动力，据统计，全世界在过去20年的时间内，有1000万个家庭和个人购买了旅游度假房产或权益。随着中国经济高速增长，人均收入和生活水平迅速提高，预计在未来10年，中国将有500万个家庭或个人接受旅游度假房产或权益，若按每个家庭出资5万元购买旅游房产，将会产生2500亿元的市场。
在旅游业微利时代需要借助地产来拓展利润空间。同样，在住宅地产和商业地产以外地产业也需要借助旅游业来开疆辟土，这是旅游业和地产业产生“捆绑价值”的前提和契机。随着国内房地产行业受到宏观调控的影响，许多房地产企业都在寻求突破单一的住宅开发模式，其中旅游+地产成为重要的突破口。可以预见，2007年在土地政策调控落实后日趋紧张的资源供应，开发商对旅游地产的青睐将推动国内旅游地产市场加速发展，走向成熟。
二、 旅游资源开发的历史延发了地产资本进入
从新中国历史看，旅游项目开发大约经历了以下四个阶段，延发了地产资本进入，促进了旅游景区的发展
第一阶段： 原始资源利用期：80-90年，圈起来收门票与初步接待；
第二阶段： 资源开发起步期：90-95年，基础设施建设与观赏旅游；
第三阶段：资源开发转轨期：95-08年，观赏旅游全面开发与游乐休闲产品形成；
第四阶段：资源深度挖掘期：2004-2015年，情境设计与体验旅游；
预测第五阶段： 后资源开发期： 2015-、休闲度假与生活方式。
旅游的发展，形成了从原始资源直接利用，到与资源之间越来越远的关系。越来越多的人为思路和人性化的理念化的东西，成为旅游发展的重要方向。我国旅游产业起步于八十年代初、九十年代后进入资源开发的起步期，目前已处于开发转轨期，并正在进入情境设计与体验旅游时期。 由于我国对旅游资源的开发处于转轨开发中，市场化开发资源的政策、法规很不配套，开发手段单一，特别是融资渠道少、融资安排比较困难，资源价值在融资中的杠杆作用完全没有得到发挥。这正好给地产业资金巨头进入发展的良机。
三、旅游地产开发趋多元化纵深化发展
在“大旅游、小地产”的开发理念下，休闲度假需求的升级推动了旅游地产的多元化。目前，随着旅游形式由观光旅游、商务旅游升级到休闲旅游，旅游度假产品也会相应的升级换代，对旅游的充分挖掘将不再局限于旅游业本身。未来几年，旅游与临空产业、花卉产业、艺术产业等相关产业的结合将越来越紧密，一些生产型的产业将逐渐成为旅游产业的一部分，这其中包括葡萄酒庄园、花卉蔬菜种植基地、为适应城市规划发展而搬迁所遗留的钢铁造船矿产等工业基地。这种转变一方面使旅游产品变得丰富而多元，另一方面导致了综合服务配套的升级换代。传统的低密度住宅、学校、商业只能满足最基本的要求，结合景观的老年公寓、温泉会所、马术俱乐部、乡村酒店等在综合服务配套中扮演的角色越来越重要。
客户群的差异导致旅游地产分出档次，从另一角度诠释了多元化。与普通房地产项目相比，旅游地产具有更加明确的主体客户群。如果只追求大众化的满足,就意味着只追求低端市场。这些消费客户对于房产的环境品质有较高的要求，对于项目的可参与性比较关注，比如主题乐园、花卉博览园等；中、高端项目主体客户群主要集中于全球500强企业及其他企业的高管阶层、外资机构人员、具有稳定的高收入人群等。这些消费客户对于房产的整体品质有较高要求，同时对于旅游配套项目的设置也较为重视，游艇俱乐部、马术俱乐部等新型旅游项目往往更能引起关注。所以，旅游地产项目在开发之初应对主体客户群有一个明晰的判断，提高项目设置上的针对性，避免同类产品之间的恶性竞争。
为了引发巨大的市场反响与持续的市场关注度，从而有利于项目的长期操作与运营，主题旅游度假社区成为中国旅游地产的新趋势。旅游地产的主题愈来愈具有多元化的趋势。自然风光、文化遗产、红色山水、花卉博览、运动休闲，都成为可以挖掘的题材。但在项目的题材挖掘和项目设置方面切忌贪大、求洋、缺乏个性，乱建寺庙、佛像和不伦不类的主题公园等，不仅破坏了风景名胜、古迹文物等原始景观的文化内涵，也对旅游环境的生态格局和风景结构造成了破坏。同时，项目开发缺少特色，项目建设重复性大，易造成同质竞争与资金的浪费。
多元化有利于把旅游地产做成规模，但是也存在一定的隐忧。其中，资源利用和保护之间的矛盾，将成为其中突出的问题。以新农村建设为例。不可否认，新农村建设为旅游地产开发带来了契机，但如何在项目运作成功的同时，保护好当地的自然资源和人文景观，解决土地权属和农民居住、收入、生活等一系列问题，将成为开发过程中的一大挑战。
四、旅游地产投资开发己从重销售转向重经营方向发展
从全国地产的经营信息来看，2007年应该是旅游地产在国内市场影响力全面提升的一年，可以预见，以销售为主导的投资模式将逐渐失去主流市场，而销售+经营的投资模式将随着旅游地产的市场扩大浮出水面。在此过程中，旅游地产投资开发的重心将逐渐由销售向经营过渡。
此前，由于国内房地产市场的过快发展，企业追求房产快速升值带来的丰厚利润的动机，将旅游地产开发过于集中在地产的投资，而忽略了旅游地产先旅游后地产的整体循序开发的理念。国外引进的产权式、分时度假的投资经营模式没有得到有效的利用，少部分开发商的投资也因为缺乏管理经验和市场支持，不能及时回收资金而以失败告终，如海南“南海传说温泉疗养度假中心”的产权式酒店经营带来的法律纠纷，从一个侧面反映了投资者和开发商之间的利益矛盾，凸现了国内这一物业市场开发的不成熟。随着旅游地产引起市场关注和开发商的重视，尤其是该市场的广阔前景吸引众多企业的投资，2007年市场产品的多元化，企业间的竞争将促进其销售的基础上更加注重后期经营业绩的可持续发展，引导业主将目光放在长期回报上，对规范国内房地产市场起到积极作用，形成良性循环。
五、旅游房地产项目开发中应注意的几个问题
旅游地产快速发展应该是一件好事，从笔者从事几个旅游地产项目策划中，“老板意志决定一切，股份大的说了算，用钱换取特许权的事时有发生”。站在专业角度，本着对资源负责，对地方区域经济持续发展负责，对投资者和股东负责的态度，本者认为在经济热点的旅游房地产项目开发中应重视以下几个问题：
（一）旅游房地产项目开发的原则
1、总体规划，分步实施，先做旅游，后做房产。
项目建设应强调高起点、大手笔、跨越式，最好是聘请实力雄厚、资质一流的国际知名景观设计公司进行精心设计和规划，做到规划一步到位，实施分步进行。原则上应先做旅游，后做房地产。因此首期的项目中应包括主要的旅游项目，以人气带动区域价值提升（旅游项目的建设与经营要不求盈利，只求精品），并可增强项目在政府领导和公众中的号召力，取信于人，为后续开发的顺利实施奠定基础。但由于项目规模巨大，开发周期长，资金压力大，为此，一定要注意合理安排开发的节奏，确保资金链的安全，要短线开发与长线开发结合。因此也要适当包括一部分房地产，以增加现金流，缓解资金压力。也可先将部分土地作价入股与其他公司成立新的房产项目公司，以尽快变现，从而降低投资风险。
2、综合开发，全面收益
旅游房地产项目的功能组合极其丰富，配套齐全，因此其子项目往往众多，从而做到相互支撑、降低风险的目的。但一般说来，都是由旅游项目、休闲度假项目、人居项目和配套项目四大部分组成。
3、环境优先、永续利用
自然生态资源是项目生存和可持续发展的基础，因此项目建设应体现“统一规划，近期、远期兼顾”的精神，正确处理保护与开发的矛盾，防止和杜绝一切破坏性的建设，坚持“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”原则。
4、 规划的合理衔接
在规划中将着重处理好一期工程与后续工程、整个项目与各子项目之间的衔接，协调好关系，使各子项目一方面具有相对的独立性，同时又共同组成有机的整体，合理分担整个项目不同的功能诉求。对项目周边原来的景区、景点，可与之开展多种方式的合作经营，并在尊重历史、科学保护的前提下，重新进行统一的规划、扩充和完善，加强项目间的深度整合，使它们得以重现昔日盛况，以与新开发项目互为补充与呼应，丰富、提升整个区域旅游的游历空间与内涵。
5、 建筑为形，文化为魂
由于本身的高端产品特性，决定了旅游房地产项目的建设一定要走“精品化”道路，着力强调项目的个性、品质和创新，并从一开始就全面导入ISO9000和ISO14000体系。它不但要与当地的区域历史地理文脉密切融合与沟通，更要使其得到全新的定位、延续和提炼。
6、 项目选址要求：
① 区位上，由于成本关系，不宜在城市中心，但必须位于大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里（根据经验，在与各主要城市距离相近的地方开发以求左右逢源的想法是危险的，不如紧紧依靠着某个城市）。
② 地形地貌上，要求有丰富的自然山水资源。如果自然景观不佳，则应由政府按项目规划的要求挖好湖面及全部河道，平均深度不少于2米。同时在湖中堆出岛屿、半岛、港湾等起伏有致、高低错落的地形地貌。
③ 项目所在地及周边的环境破坏与工业污染较少，没有高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地，空气质量优良，社会治安状况良好。
④ 注意标高不可过低，以免出现洪灾。项目所在地及附近如有排灌工程与设施，应让政府将其移交给项目公司管理及维护。
（二）项目开发中应特别注意的几个问题
1、 如何争取较低的地价
由于此类项目需要巨大的投入，为扩大现金流，降低投资风险，提高其可持续发展能力，需要政府对提供强有力的政策扶持，除允许项目配套建设旅居结合的房地产，还要对项目建设用地给予优惠的出让价格。旅游休闲业具有极高的产业关联度，它不但可以促进城市品牌的提升和区域休闲经济的发展，而且还可以形成很长的产业链，从而对整个国民经济的带动作用非常突出。但旅游产业本身又具有“高投资、高风险、低收入、慢回报”的基本特征。因此，在与当地政府进行项目谈判时，一般可以获得比普通房地产用地低廉得多的土地。即使经营性用地全部需要公开招标、挂牌出让，也可以有很大的空间（含土地出让金、拆迁、青苗补偿、安置劳力及挖湖造地等除办证费用以外的所有费用，平均为3～5万元/亩，有的甚至低至一两千元）。但考虑到项目占地面积较大，动辄三五千亩甚至上万亩，因此土地成本总额还是很可观的，有可能对投资方奖金造成较大压力。为此，需要从以下几个方面加以变通：
① 付款方式上，前期准备工作（包括工商登记、初步规划、项目立项、土地测量、土地指标审批）期间，只支付定金，其余按土地证发放时间分期支付；
② 土地办证费争取只交纳中央和省市部分；
③ 除了必需的房地产建设用地以外，可以在土地构成中安排大量的水面和农用地，一方面由于是租赁的非建设用地，因此可以加快进度，另一方面也降低了总成本。大量水面除本身即为重要的景观构成要素外，还可以开展水上游乐、农业观光。而农用地也完全可以用于景区绿化、道路、农业观光、草地公园、山地公园或者高尔夫等。此外，也需要有部分40或50年的商业、旅游、综合用地（办证难度相对较低），以用于旅游休闲、产权式酒店、商业、娱乐、教育、文化产业等，容积率、建筑面积、建筑高度和方位不作具体限制，投资方可根据项目需要灵活调整。
2、 土地的取得方式上的法律和政策风险及其规避
由于报批建设用地（在尤其是70年的房地产用地）指标、征用集体用地需要时间，可以先办出一部分，其余作为预留建设用地，令政府承诺在一定时间内全部办理完毕。为尽可能减少不确定性，合理的付款方式是：在项目总合同书签署、支付定金的同时，与当地政府签订全部用地的50年农用地和水面的租赁协议，从而先明确所有用地的开发权属。同时，要在一开始就针对各子项目成立几个不同的项目公司，并将土地证分成十几本（每本50～200亩），直接落在各项目公司名下，这样便于日后抵押融资以及与别的企业开展多种层面与方式的合作，而且也可以有效地防止土地转让时巨额土地税费的出现。
3、 高度重视公关工作
一定要大力建立和充分用好省市与本地领导的公关资源，这是项目顺利推进的关键因素之一（在投资环境还不完善、不透明的情况下就更是如此，因为它提供了一条投诉和监督渠道，这是极为重要的稀缺资源）。同时，要促使当地政府与我们建立起相同的价值取向，使该项目的开发不仅是企业单方的行为，也是政府乐观其成并全力推动的事情（最好是让该项目成为当地的重点项目，主要领导兼任建设领导小组负责人）。
4、 整合宣传炒作
大项目的开发涉及千头万绪，必然会遇到各种阻力和障碍，为此，在项目未启动时就要有统一、整合的宣传炒作安排，要提前制作精美的宣传画册、折页等资料（也便于开展招商和与别的企业合作），要先入为主，与媒体开展密切合作，尽可能使该项目路人皆知（半夜唱歌鬼也不敢欺）。
5、 项目规划的若干问题
① 在规划时对项目的功能分区、交通组织等要有前瞻性，做到30年不落后，尽可能避免建设性浪费的发生（深圳华侨城的经验与教训值得借鉴）。一般来说，通往项目红线的主干道的建设标准应不低于城市标准主干道，辅道不低于二级公路标准，道路还要有统一设计的景观设计；自来水管线直径在600～1000之间；用电采用双回路。
② 由于项目旅居结合的特征，在项目总合同书中，容积率、建筑面积、建筑高度和方位等规划指标不可能作具体限制，这样也便于根据项目需要灵活调整。但在合同书中应明确当地政府免收调整产生的相关费用。
③ 高尔夫项目获得批准难度较大，同时也为了降低土地成本，其建设用地可以是农用地，以“绿化用地”的名义建高尔夫球场。
④ 项目中的水道、陆路、游步道等宜曲不宜直，以起到界定空间、相互借景的作用，并丰富游历内涵和景观的层次。为避免大的人流车流量造成交通阻塞，要尽可能地多用丁字路口而不是十字路口。路面不能用水泥，而需要铺沥青，以降低噪声污染。如果项目所在地的地势过于平坦，则需要规划建设一处高层建筑作为统领全局的视觉中心。
6、 环境保护
① 项目合同中应约定，当地政府负责在项目动工前完成区域内及周边水域的截污工程建设，确保项目区域的环境质量。同时应将该项目的排污管道纳入城市排污主管网，并在区域内建设足够容量的污水集中处理设施，否则如引起环境问由当地政府承担。
② 建设过程中要精心保护项目所在区域内及周边的现有全部林木，所有树径在8㎝以上的树木一律予以保留，因项目规划和工程建设的要求确需移栽别处的，在保证存活的前提下方可将其移栽于项目所在区域内其他地点。
7、 项目拓展与品牌推广
① 在签订项目开发总合同书时，应有后续项目储备土地条款和周边一定范围内同等条件下优先开发权条款，避免土地带旺后为人作嫁（如同迪斯尼乐园早期所经受过的教训一样）。
② 由于旅游房地产契合世界旅游休闲和大型人居建设的最新发展趋势，具有主题地产、休闲房产的若干要素，因此，应将它上升到“旅游新城”的高度，注意认真总结经验，提升与包装理念，将它作为一种可移植的全新范式在国内合适的地方（以省会城市和中心城市为主）加以推广，如若成功，将因此走出一条独具特色的低成本扩张模式，可据此占有大量的土地等稀缺资源，从而为今后的长远可持续发展奠定雄厚的基础，这恐怕是此类项目更重大的意义所在。
目前，全国旅游地产的总的走势是：方兴未艾，势头强劲，南北融合，东西贯通。所谓的“南北融合”主要是指，南方地产商进入北方市场、北方地产商进军南方开发旅游地产项目；而“东西贯通” 主要是指，东西部地区互动，东西方互动。全国旅游地产运作方式的走势是：已由过去的产权式酒店、分时度假逐步发展延伸，一些以健身、滑雪、旅游、休闲、娱乐、健康为主题的旅游地产项目开始兴起，旅游地产的外延也在逐步扩大。旅游地产兴起于东南沿海城市，首推海南。成长于一线发达城市，诸如北京、上海等；崛起并收获于中西部地区，新疆、西藏、甘肃、宁夏、山西、陕西、内蒙、广西、云南、贵州、四川、河南等省份。从目前的形势来看，今后旅游地产的总体发展将是：介入的地产商越来越多，投资规模也越来越大，一些旅游地产航母型企业集团逐步浮出水面，如中坤集团在旅游地产方面就有许多成功的项目运作，在安徽、新疆、宁夏、内蒙、北京都有不俗的业绩，运营理念、运作模式都很值得学习与借鉴。
旅游房地产发展的前景是：随着大地产时代的到来，旅游、教育、科技、绿色、人文等各类地产形态争相斗艳，在各种房地产形态的竞争之中，旅游地产会脱颖而出。就其原因，主要有四点：一是市场需求旺盛；二是人们生活观念的转变；三是主流房地产利润空间越来越小；四是相关产业政策调整，旅游已经成为一些地方政府的主导性产业。广西、海南、云南、贵州、四川、河南等省政府已经提出旅游强省战略。旅游业与房地产业良性互动，缺一不可，旅游房地产已经成为开发商和社会各界关注的热点。旅游开发强调可进入性、完善的基础设施、配套设施。从目前国内房地产业和旅游业发展趋势来看，旅游房地产市场份额很大，发展空间也很大，由于相当一部分国营旅游企业亏损，中国的旅游产业面临着大整合的历史性机遇。抓住机遇，乘势而上，盘活资产，就会创造良好的经济效益和社会效益。
相信，中国房地产业以全新的理念，与时代发展同步成长，中国房地产业将面临着大洗牌、大整合，旅游房地产将在一定时期内影响中国房地产业的发展走势，成为中国房地产业强有力的生力军。在新世纪，大力发展旅游房地产符合国家产业政策导向，一定会创造旅游地产新的辉煌。
作者：肇庆共赢酒店管理咨询服务有限公司总经理：吴海强
撰写的论文〈〈构建与发展粤、港、澳大三角旅游的思考〉〉；〈〈试述多元化经营战略在中旅企业的可行性〉〉分别荣获1997年中国旅游年好文章二三等奖；〈〈肇庆旅游文化发展之我见〉〉、〈〈广东观光农园旅游现状分析〉〉被载入〈〈中国跨世纪管理论坛〉〉，并荣获国际优秀论文奖；〈〈试论新时期企业思想政治工作新方法〉〉载入〈〈中国改革理论与实践成果探索文库〉〉。2000年个人事迹被载入〈〈中国饭店管理人才大典〉〉、〈〈广东酒店经理协会人才大典〉〉、〈〈世界优秀专家人才大典〉〉；2007年被国际管理协会授予管理专家奖。
联系电话：0758—2899126 13322978888
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2007.9.13
