研究营销环境 扩大市场份额

——论牙膏销售重心从烟杂店向超市转移的特点和对策

侯少雄

SUPERMARKET*，这是一个外来语，中国人将它翻译成超市，如果说几年前这个名称对我们还是十分新鲜的话，而现在它已成为我们每个人日常生活中密不可分的一部分，如今沪上形形色色的超市已激增至800家以上，加之具有几十年经营、年销售额达到300亿美元的著名法国家乐福集团及德国麦德隆仓储式大卖场的加盟，更使超市大战此起彼伏，成为沪上一道不可多得的风景线，在这么短的时间里，在中国大地上超市如雨后春笋，迅速崛起，这是有其必然的外在因素。

近年来，城市规划布局正在逐渐调整，工业区、商业区、生活区已越来越经纬分明，由于旧城区三区混杂，导致居民相对分散，那些星罗棋布的烟杂店曾经在历史上起到过重要的流通作用，现在居住区成片开发，居民高度集中，超市以其规模大、品种多、成本低、售价低、购货效率高和选择性强等优势，越来越得到大众消费者的青睐，因此面对牙膏销售市场逐渐从烟杂店向超市转移，研究超市消费和烟杂店的不同形式，已成为牙膏销售工作一项刻不容缓的工作。

一、烟杂店销售转向超市消费，购买牙膏品牌的随意性增加

烟杂店因为店小货杂，展示性差，视觉效果很难改变购买者的消费定势，一般购买者均“记牌认购”，这是因为牙膏作为日用小商品，价格低廉，经常购买，消费者不需要花时间进行挑选，也不需要经过搜集信息，评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最为简单，消费者往往出于习惯而选型，出于熟悉而购买，鉴于一些国产品牌牙膏都有几十年悠久的历史；白玉牙膏1931年出品；留兰香牙膏1940年出品；中华牙膏1954年出品，可以说中国许多消费者孩提时候就开始使用这些牙膏，这些品牌伴随着他们人生的成长，留给他们温馨的记忆，因此在烟杂店，国产老品牌具有明显的优势，根据98年2月份、3月份、4月份，我们对本市散落在各区县的具有代表性的20家烟杂店跟踪调查，取品牌销售名次前六位，列表如下（见表一）

（表一） 上海市20家烟杂店销售信息反馈汇总

从表一的统计数据可知，在烟杂店国内老品牌占销售平均数93.77％，而国外新引进品牌高露洁仅居第六位，占销售平均数的6.23％，由此可见烟杂店购货的消费者基本上还是遵循“记牌认购”的原则，而在超市消费情况就大不相同，良好的购货环境，琳琅满目的同类商品，强烈的视觉效果，使购买者原有的消费定势受到强烈冲击，“记牌认购”的作用大大削弱，同样根据98年2月份、3月份、四月份对本市20家超市销售的跟踪调查，各品牌销售名次前六位，列表如下（见表二）：

（表二） 上海市20家超市销售信息反馈汇总

从表二的统计情况可以看到，在烟杂店销售处于第六位的高露洁及没有名次的洁诺均攀至第二、三位，国外引进品牌从6.23％升至34.31％，而国产老牌却从93.77％降至65.69％，同时也应该看到，近年来，在牙膏行业这块并不算太大的领土上，市场竞争硝烟四起，国外一些著名的大企业也纷纷瞄准这块热土，美国高露洁和P&G公司，英国联合利华公司等外国公司凭借他们雄厚的资金实力和品牌优势，各种宣传媒体广告铺天盖地，这种广告效应也同样冲击着传统的“记牌认购”的消费定势，一部份消费者正在分流出去。

二、烟杂店消费转向超市消费，对牙膏包装的视觉效果提出了新的要求

一种商品至少必须具备二种效用，才能引起消费者的购买欲，效用之一是使用功能，效用之二是精神满足（包括对包装、品牌的要求），在超市这样一个特定的购货环境下，消费者往往会不自觉地本末倒置，对核心产品以外的东西看得更重。作为一个普通消费者，当你到一个大型超市选购日用小商品时，常常会出现这种窘态：立足于货架前对着琳琅满目的功能相近，价格相近，名气相近的产品，会不知所措，无从选购，这时首先跳入眼帘的商品最有可能成为你中选的对象，一种商品要首先跳入消费者的眼帘，新颖独特的包装设计起着至关重要的作用，因此，人们常说一种好的包装设计就是一个优秀的自我推销广告，这种自我推销作用在超市特点的销售过程中，显得尤为重要。另外还有一个重要因素常常也会影响消费者的视觉效果，这就是商品占据货架位置的优劣，这明显不同于烟杂店的消费，超市从自身的商业利益出发，一般都会根据收取促消费的多少和商品受欢迎程度而安排货架位置，洋品牌凭借着他们财大气粗，总是占据有利位置（当然这里也存在着理货员的工作质量因素），因此我们企业要根据来自市场的信息，不断研究新包装、新规格、新材料、新工艺，使我们的牙膏产品在超市货架上弹眼落睛，先入为主。

三、烟杂店消费转向超市消费，消费者对牙膏档次提出了更高要求

根据有关市场统计资料，除防酸牙膏在上海市场上稳坐第一把交椅外，在烟杂店的品牌销售名次排列中，位于第二、三、四名的分别为白玉、中华、上特，而超市的第二、三、四名的排列一般为高露洁、洁诺、美加净，这说明超市消费者对牙膏档次要求在提高，这由二个方面原因所致，第一是因为目前不同档次的牙膏价格混乱，除了个别牙膏外，价格相差无几，第二从烟杂店到超市，购买者的年龄、层次结构已发生了根本变化，过去家庭主妇买好菜后顺道烟杂店以“记牌认购”的思维方式购买牙膏，而现在超市的消费主体主要是中青年人，由于对生活质量要求的提高和受媒体的趋导，将来高档品牌中档价格，中档品牌低挡价格将会有越来越大的市场，因此我们的牙膏品牌档次要从低挡向中档次靠（特别是在大城市），今后在媒介宣传上，产品开发上要淡化品牌档次感，品牌没有优劣之分，只有品种有档次之分，通过细分消费市场，搞一牌多品，满足不同层次消费者的需求，淡化品牌档次的最大优点就是可以不仅满足消费的使用功能，同时可以满足他们的精神需求。

牙膏消费市场逐渐从烟杂店向超市转移，这实际上是企业市场营销环境的变化，必须引起我们的高度重视，要善用分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机遇和威胁，及时采取适当对策，使企业的经营管理与市场营销环境的发展相适应，只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1998年5月

*从严格意义上讲SUPERMARKET必须具备两个5000的条件，第一每个超市必须具备5000种以上的商品，第二每个超市必须具备5000M惨陨系挠得婊壳按τ谌辛防洗蟮幕械淖畲笥得婊步鑫?500M玻救烁萑嗣堑挠镅韵肮撸莆小?/P>