最近看书多，写字少。忙着公司的大小事务，优化自己的课程，做着自己还算喜欢的事情，心情思路都豁然开朗了起来。颇有兴趣浅谈一下销售过程中的CRM，CRM中的MOT真实一刻。作为新近和几个客户沟通的一个梳理。
对CRM的认识源于自己在一家IT公司做销售时使用过的SiebelCRM系统，当时还曾经洋洋洒洒地全英文版地写了一大篇文章作为我的MBA毕业论文。回忆起来论文应该是从对公司高技术，低成本的战略认识；分析到业务战略中使用Siebel CRM 作为其中一个具有核心竞争力的应用工具来提升客户的满意度，提升客户的忠诚度，减少客户的流失率，快速增加销售量，扩大市场份额；再写到CRM带来的好处是如何梳理了整个工作流程，如何提供了销售，市场，服务，生产领域系统化的客户信息，最大化了客户价值，减少了运营成本；最后以Siebel CRM 如何强有力地支持了公司的直销业务做了一个总结。记得当时论文答辩时，老师问我如何知道运营成本得到减少的，我提供了几个可以看得出来的方面作为参考，而并没有具体的数字能予以说明。因为当时还没有看到SiebelCRM统计分析的内容，不能从理论上来算出一个比较数字。不知道现在SiebleCRM在数据挖掘，分析结果报告这一块，是否有新的技术出来，估计是要和SAS等软件配套使用才能更好地实现其智能化的功能了。
CRM系统更多地会被人认为是一套IT应用系统。常常被认为是电脑电话整合（CTI）或销售自动化（SFA）等工具的综合软件包。但随着供应链管理（Supply Chain Management ,SCM)和企业资源规划（Enterprise Resource Plan,ERP）的逐渐盛行，业务系统走向了整合。CRM，SCM 和ERP的全面运用甚至带来了很多企业的重组。特别是客户关系管理，CRM的理念已逐渐变成不只是信息技术软件的销售产品，而且已经成为了企业经营的管理思想。未来企业的组织结构会越来越向服务于客户关系管理的方向发展。尽管我们已经看到CRM系统在信息化系统上得到了充分的发挥，但追其原创思路是来自于销售与客户面对面的沟通过程，未来也将升华于客户面对面的服务之中。在下面我也是想写写销售过程中的CRM客户关系管理。
比起6年前，客户的素质有了很大程度的提高，他们有更多的方式了解信息，比方说从互联网上，不同的供应商竞争状态下，技术培训中。大家都争先恐后地把自己知道的知识，自己的优势和别人的劣势告诉客户。很多时候，客户对产品和价格的信息的了解比和他们打交道的销售还丰富还具体。随着客户了解和学习得越多，客户的期望值也就越来越高，对于销售来说，客户会更加难以伺候。如果一个销售或者销售经理对客户稍有疏忽或不恭敬，极有可能在很短的时间里就会失去可信度，从而失去这个客户。所以对于销售来说我们要改变以前的做法，要把更多的时间和精力放在客户价值上，看到不断涌现的新的竞争对手，销售应该都认识到了和客户建立长期的合作关系和长期的业务关系变得越来越重要，因此客户关系的管理也随之越来越重要。
客户关系管理是一个通过向客户提供价值和满意度而建立和维护有利可图的客户关系的过程。这个建立的过程是基于客户的需求而产生的。大家可能都知道客户的需求=需要+购买力，而需要来自于生理需要包括衣，食，住，行；社会需要包括亲情，友情；个人需要包括学习，知识和自我表现。对于自身的需求是如何得到满足的，客户都有一个期望值，这个期望值来自于同行业的基准设定。我们给客户提供的价值高于这个基准值即客户的期望值时，客户的满意度就高，而销售给客户提供的价值低于这个基准值时，也就是低于客户的期望值时，客户的满意度就低。销售要思考的是我们用怎样的方式可以增加提供给客户的价值和满意度，以及我们如何知道我们提供给客户价值的同时又达到了客户的满意度。
另外一个与客户的满意度同样重要的是客户的忠诚度。客户的忠诚度可以用一个云梯来表示。所以我们这里做一个横向的解释，可以表示为从不信任的状态，即我们和客户初步接触的时候，双方互相不认识也互相不信任--通过使用一些很专业的或者是很有竞争力的方式，逐步建立起彼此的信任--进而发展成为客户即购买者--当他们成为了一个满意的用户时--则变成了我们的倡导者，也是我们的忠实的支持者。我们为什么要让客户成为我们的忠实的倡导者，我们有什么样的技术和战略保证我们的客户成为我们的倡导者呢？
要回答这个问题，我们就要看看什么是客户的价值。几乎我接触过的每一家公司都有一个盲点，就是客户的价值。上面我们提到是我们提供给客户的价值，这里我们说的是客户自身的价值，能够带给我们的价值。一个客户到底值多少钱？从专业的客户关系的角度，我们期望长远来说从这个客户身上获得多少利润和价值，即所谓的客户的终身价值概念。我们可以看到很多公司仅仅只靠近了客户的现在的价值，（即目前的生意），我们面临的挑战是如何最大化客户的潜在的终身价值。从理论上来说，（由于我的演示图片加不进Blog里来，所以只能先做文字上的解释，以后再补进来。），如果目前的客户价值是一个正方体，如果我们向这个正方体的x轴方向发展时，我们是从它身上获得了再次购买，多次购买的空间和能力；如果向y轴方向发展时，我们是增加了与它相关的所有客户关系的数量（包括该客户推荐的其它客户的数量）；如果向z轴方向发展时，我们获得并增加着客户关系带来的交易利润；这样通过发展后扩大了的立方体的对角线，如果用终身作为一个期限，我们可以看出来，我们最大化了这个客户的潜在价值。这就是我们销售客户关系管理要做的事情。同时，我们对于客户的终身价值，也可以用一个计算方式来充分体现，如下：（以卖一台ATM自动取款机给银行为例）
1. 一台ATM的毛利 A
2. 1年以上潜在的服务和零备件更新费用 B
3. 终身潜在购买ATM潜力数量 C
4. 终身总的潜在购买毛利 D=C x (A x B)
5. 该客户潜在的推荐其他客户的数量 E
6. 终身总的潜在的推荐其他客户的购买毛利 F=E x D
该客户的终身价值 G = D + F
在这篇文章中，我们把销售中的CRM和IT的CRM系统分开来是想专门谈谈在销售和客户面对面的销售中的客户关系管理，销售最重要的是要有一个好的销售过程，如果我们的销售过程或流程很好，我们就可以卖出更多的东西，如果我们的销售流程有问题，我们的业绩就不会好。作为一个销售，我们要认识到客户的终身价值对我们业务的帮助，我们的目标是建立更多的忠实的倡导者以帮助我们扩大销售量，并且公司的管理层要有这样一个战略来支持终身客户价值关系的建立。
本文的重点，所谓80%的财富集中在20%的人那里。本文长篇大论的铺垫，重点是想要介绍一下销售中的真实一刻这个概念，及我们会是如何来体验和把握在销售过程中的每一个真实一刻。真实一刻"Moment of Truth" 从定义上来说，指的是“无论何时何地我们给客户留下深刻印象的瞬间”源自--扬.卡尔森 前斯堪的那维亚航空公司总裁
凭借这个简单的概念，扬.卡尔森把一家即将倒闭的航空公司变成了世界上行业内最受尊敬的一家公司。扬.卡尔森在其航空业务中对真实一刻的情景描述非常的细致，我们举例如下：
- 当你打电话预定机票的时候
- 当你到达机场检查你的行李的时候
- 当你走进机场，到柜台取票的时候
- 当你在验票口接受欢迎的时候
- 当你在飞机上服务员为你提供服务的时候，并且
- 当你到达目的地的时候
所有的这些时候都被称为真实一刻，请注意这些时刻都是人可以直接控制的。也有很多真实一刻是不为人控制的，例如广告（包括广播，电视，广告牌，报纸等。）。我们这里所说的真实一刻是人能够控制的时候，我们的客户和用户直接和我们及我们的机构服务人员打交道的那些瞬间。说到这里，如果你是一位销售人员，我建议你拿张纸和笔来写写在你的工作中，按真实一刻的顺序写出你的销售流程，要知道我们的客户关系就是在这些时刻建立起来的。这里因为不想篇幅太长，就不详细谈如何把握销售流程中的每一个的真实一刻。其实我们有很专业也很精彩的课程涉及到相关内容或在以后的文章中我会做进一步的介绍。当你知道了真实一刻的重要性，又能很专业地提升你的销售技巧时，你就会建立起很好的终身客户价值关系了。：）
需要一提的是并不是每一个客户的关系管理方法都是一视同仁的，我们会有具体的方式来区分客户的重要性和优先级。针对不同的客户会有不同的客户关系管理战略。一个每年内有30台ATM需求增长量的客户和一个3-4年买10台ATM的客户，我们的关系管理方法也会是不同的。
总之，把你所获取的所有客户都整理出来吧，建立卡片，输入电脑，制定计划，给他们打电话，安排和他们的约会，让他们成为你的倡导者。客户关系管理是一个相互培育关怀和尊敬的过程，需要我们付出的是真诚和理解。
