浅说服装营销终端视觉化定位的意义

李 军

摘要：本文重点阐述了服装营销终端定位与方向策略特有的“视觉效应”。论文从服装营销的终端策略分析和说明了视觉化结构、意义，阐述了视觉化营销的途径和作用，说明把视觉营销做好的作用以及克服作秀形式主义的观点，强调了营销终端与品牌建设的关系以及运用时尚的意识整合优化从事营销终端的主题构想。

在今天，对于“营销”这个词的意义，无论是企业家还是经营者没有不懂得其中的份量，即便是对于普通的一个人来说，也同样会以营销的方式用创意的方式打造、经营着自己的价值和风采，以此推介个人的人生亮点。市场经济的优胜劣汰规则，使“营销”成为服装企业在品牌发展建设中的关键性环节。

服装企业在近几年品牌创建的认识和发展过程中，由于90%的企业都是从加工、制造为主体的模式起步，所以，固有的传统营销方式始终束缚着营销终端体系的完善，甚至许多企业管理者认为：“营销也就是‘商务关系’、‘广告’、‘商店’”等的一些买卖或者推广意义上的销售方式，甚至单纯把营销的策略完全依赖于广告领域，而完全忽略营销终端的定位和营销策划，往往是前端计划雄心勃勃，主体生产技术一丝不苟，而终端营销则无所适从。从服装品牌的发展创建之路上看，一个企业的管理者一定是最优秀的营销师，也必然是时尚前沿的缔造者。所以，未来真正能打造品牌的企业，绝对不是一个单纯生产技术一流的企业，而是一个打造流行时尚，创意美丽故事的梦工厂。

一、从孔雀开屏想到的服装营销终端定位与方向策略

“孔雀为什么开屏”？“因为要吸引、注意、炫耀”！“服装店为什么要陈列设计”？“因为要吸引、注意、炫耀”！吸引谁？炫耀什么？我想答案人人都有。由此，从孔雀开屏想到的是，服装产品的营销终端定位与方向策略重点是服装特有的“视觉效应”。

我常听服装企业的老板侃侃而谈麦当劳的服务、可口可乐的故事、谷歌的战略、肯德基的连锁以及阿玛尼的设计等等，不错，凡是成功的名牌背后都有故事、文化和内涵，也有着不同个性风采的营销策略以及令人惊赞的营销智慧。然而，对于服装企业来说，麦当劳是麦当劳、可口可乐是可口可乐、阿玛尼的一定是阿玛尼的，我没听说过汉堡包是因为好看才买着吃，也没听说过哪款时装是因为“百里飘香”才被吸引。所以，营销的策略、方式虽然有着共性的一些形式，但产品的内容不同，则营销的终端体系重点定位方向也将截然不同，盲目的模仿或者缺乏个性的营销策略，往往会导致毫无意义的结果，尤其是在营销的终端环节上，要么承前启后、发扬光大，要么前功尽弃、一败涂地。所以，在营销的体系中，终端的营销方向定位决定着产品定位目标方向，正所谓：“编筐编篓在于收口”，营销的终端环节对于服装企业的品牌创建以及市场影响力的途径是不可忽视的关键性环节。

终端营销的策略、方法、手段多种多样，在拜读一些有关营销方面的书籍和听来的营销趣闻故事过程中，我瞑目中却总是展现时装店、橱窗、模特T台、广告、还有那明星颁奖晚会的奢华着服，甚至是热热闹闹的街市……，至于这些的背后，我并非了解或者刻意了解的更多，也许消费者也是如此吧，我并不相信消费者在选购某品牌时装产品时，一定要了解生产这款时装的企业占地面积有多大、机器是国产还是进口的或者是工人有多少。但是，有一点可以完全相信，那就是消费者一定是“看”了或者了解某品牌时装的品质、样式等等。这说明，在服装这个产品中，视觉欣赏是本能的第一选购依据，因此，对于服装生产企业来说，营销的方向与定位就应该抓住这个特性，把营销的策略重点放在视觉化终端的形象创意中。

为什么在服装的营销终端环节中，视觉化认识解读产品会那么重要，其根本原因是服装产品在市场销售中，由于服装的特性是人生活中最贴身的商品，而不单纯是一种用品，她不仅是人们个性时尚生活的取向，也是文化状态的表征。所以，在营销中，最为特别的就是视觉传达的形象和个性的创意设计如何适应和引导消费群体，服装是一种出售身份象征的商品，这与其他商品的营销在视觉策略上具有很大的区别。任何一位选购服装的消费者在现场即时选购过程中所思考的问题，如果归纳起来普遍也就是很简单的两三种想法，即：这款好看吗？这款适合我吗？这款值多少钱？好不好看往往是服装消费的主体选购依据，如果选购的是其它商品，思考的问题可能最优先考虑的往往是是否实用和技术等的问题，这说明服装产品在市场营销形式过程中，视觉化的认知、选购是主体特性。因此，针对这个特性，服装产品的营销终端定位与方向策略重点应该是研究视觉化环节。

二、服装产品在营销终端视觉化环节中的结构

服装产品的营销终端视觉化环节，从概念定义上来说也就是“视觉营销”体系，视觉营销不是80年代的包装设计认识，也不是90年代国优、省优的广告说法。在服装产业中，视觉营销在营销的整体结构中是一个终端体系，可以说，在因为衣食住行的需要而派生的任何产品中，时装产品的终端营销体系是最为丰富、最具时尚，也最有人情本质文化反映的一种营销，视觉营销的最高境界不是卖出时装，而是提升品牌价值。

那么，服装产品的营销终端视觉化环节都包含哪些内容，是怎样的一种结构？下面是一个简要的服装产品总体两个模块营销结构关系，以此说明视觉化营销在总体营销中所占据的比例和包含的基本内容。

从此归纳的结构来看，服装产品的整体营销体系主要通过两种途径，一种是以视觉形象为主体的视觉化结构，另一种是以数据管理为主体的数据化结构，虽然，这个体系并非完全代表营销的完整和全面，但从服装的终端意义来说，视觉营销策略是具有能够表达服装营销的特性的优势。但是，视觉化的营销策略只有依据于数据化的管理内涵结构，形象视觉语言才能够在市场的大舞台上发挥作用，否则，视觉化的营销手段就会缺乏依据而成为表象，成为视觉作秀、华而不实，因此，也往往会昙花一现，得不偿失。

艺人讲究的是台下十年功，台上一分钟，毕其功于一役，如若最后的表演不能赢得受众的心，那么即使付出再多的苦心也是白费。视觉化的终端营销是服装产品的营销最有效策略，终端就是个大秀场，除了秀出极尽价值的商品之外，更应该懂得如何在这里秀出产品的性格。成功的营销终端形象应能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客在短时间内就能从中识别和理解产品的理念、品质。

三、时尚的产品必须运用时尚的意识做营销

“时尚已经拓展到社会生活的每一个角落，告诉我们穿什么衣服，开怎样的车，去哪家餐厅用餐，如何度假等，潮流和时尚一直在变，但我的风格始终如一，我的成功，很大程度上取决于我的时尚哲学”，阿玛尼的时尚哲学已经告诉了你一个简单的道理。

在今天，没有不想打造个性化高品位品牌的服装企业，但是，对于品牌的打造绝非一日之功，也并非一次孔雀开屏的视觉效应，更不是单纯作秀就能达到树立品牌的形象。“服装是文化的表征，时装表达了时尚流行的最前沿”。因此，如果你把服装企业的生产设计用心以打造流行时尚，创意美丽故事的梦工厂来做，那么，视觉效应所带来的价值提升在营销终端的环节中就必然显示出其作用。

服装产品在生产以及在陈列于卖场的过程中一直是没有灵性的物品，但服装一经被消费者选用，那么，所显现于服装本身以及穿着者的气质、文化和审美就散发出来，服装也就随穿着者合成一个身份形象特征，这个特征如果形成一个消费群体，自然就具有了共性的时髦和个性的风采。而这些感官上的认识不是消费者通过技术、分析等方式取得的，而是通过服装营销在终端视觉化传达过程中看到、感受到。能让消费者感受和看到视觉传达的内涵，同时传达产品的本质，这是营销终端视觉化创意的关键所在。最优秀、最具智慧的营销策略一定是让人感动的，也一定从视觉传达的感受中让人体味、接受产品述说的内涵故事，没有故事情节的视觉创意往往是单一的形象传达。

“一流服装品牌卖文化，二流服装品牌卖技术，三流服装品牌卖产品，四流服装品牌卖劳力” 这是服装产业界在谈论品牌效益中广泛流传的一句话。对于“品牌”这个词，无论是消费者还是经营者都已经不再陌生，但就“品牌”的建设发展内涵与真谛，不是单纯的生产体系，也不是唯一的营销体系，更不是设计师独立的创意，也不是企业家成功管理造就，而是一个整体，这个整体就是因为服装产品所固有的本性特质而存在的时尚性。

时尚是什么？是人们对流行认识的感觉？是人们对生活方式的创意？还是最前沿的行为、意识空间感受？……都是，时尚首先是人们生活方式的追寻坐标，而衣食住行中，服装是最具表达时尚流行趋势的载体，人们通过这个载体不断模仿、学习和创意，使个人的生活、意识、行为不至于落伍，这就是时尚传达的价值观念。因此，对于服装产品的生产企业来说，如果认识到生产的不仅仅是服装用品，而是生产时尚生活方式，犹如一个时尚梦工厂一般，那么，潜移默化折射出的产品内涵以及企业文化就必然丰厚，最终在营销终端视觉化的设计创意展现中就具有底蕴和时尚氛围。

如今，服装企业的管理者大多都已经明确了品牌的魅力和价值空间，并且不断的努力创建打造着名牌产品，但是，在目前众多的服装企业中，大多数都属于多种方式的加工型生产，管理者的主要精力也都投入于技术生产的过程，所谓营销也不过就是拿着企业的“占地面积多少”、“生产技术水平多高”等等的样宣册想方设法谈定单，谈销售网点，而由此对于企业文化的认识似乎是停留在如何把职工的业余生活提高或者在年度计划中落实几个体育比赛、娱乐项目等等就完结了企业文化，这种现象意识普遍存在，因此，品牌建设中，企业管理者的眼光与见识以及专业性在未来服装企业的发展中起着决定性的作用。

服装企业的管理者应该是时尚的，但这种时尚不仅具有感性的一面，更应该具有理性的一面，时尚的产品也必须运用时尚的意识去营销。

总而言之，服装营销终端的视觉传达，在服装品牌和时尚文化发达的国家和地区，视产品为生命，终端为灵魂。作为服装生产的大国，如果对于未来依旧仅仅靠贴牌，为他人做嫁衣裳，缺乏品牌的价值效益，那么，体现于服装中的时尚文化和向世界传达设计的智慧就必然薄弱，产品的价值仅仅体现了劳动力的价值，而包含于产品中的深厚文化价值、社会价值以及设计价值等提升空间就微薄。另外，就综观全球服装生产加工的廉价劳动力转移现状趋势，品牌之路则是服装企业的生命之路。目前，通过众多大型服装企业生产定单数量充足但劳动力缺乏或者不稳定的状态已经明显的显现不难看出，服装企业的招工难就是一个明确的信号。

对于服装营销的途径，在终端领域常常离不开静态店面的内饰装潢、商品陈列、商品包装、店员服饰、橱窗展览以及动态的展演发布、影视传媒等多种载体。所以，本文强调阐明终端视觉化营销体系的建立对于服装品牌的创建发展具有着重要的意义，而这个意义的产生来自于服装与人、与社会、与时尚紧密关联，所以，服装营销终端的视觉化创新与发展是非常关键的一个营销环节。

“产品是生命，终端是灵魂”。在终端的视觉元素中，时尚所能表达的休闲已不仅仅是生活，奢侈也不仅仅是高贵，而更是出售独具一格的心理体验。因此，就服装的终端视觉化营销而言，产品如同演员，卖场如是舞台，设计师好比是导演，而管理者是企业的编剧。

作者：李军，现任大连工业大学职业技术学院服装系副教授；亚洲时尚联合会中国委员会理事会理事、中国服装设计师协会会员、职业时装模特委员会主任委员。