娱乐新闻是否难逃“昙花运” |
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何谓娱乐新闻节目?有学者认为是指“满足观众对娱乐的兴趣的新闻报道，包括电影、电视、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、文学等艺术门类的最新人、事动态，还有文化娱乐产品、文化娱乐市场、政策、管理、从业人员和机构动态、文学艺术教育、国际文化娱乐动态等等”。①根据我们可以观察到的娱乐新闻节目，这个定义有一定道理的。
娱乐新闻节目已经频频出现在中午和傍晚时间的各个电视台，比较著名的有湖南卫视的《娱乐无极限》，北京光线电视策划研究中心的《娱乐现场》，福建东南台的《娱乐乐翻天》等。以1999年开播的《中国娱乐报道》（现为《娱乐现场》）为开端，国内的娱乐新闻节目已经走过了三年的路程。本文试图对它发展壮大的原因及其中隐含的弊端予以分析，希望与大家共同探讨“娱乐新闻节目是否难逃昙花命运？”。
节目形态迅速更新的年代
这是一个节目形态迅速更新的年代，娱乐节目、谈话节目、益智节目纷纷涌现。电视观众的需求从线状收视向点状收视转移。在某种程度上，遥控器是这种转移最直接的代表——观众只要不满意，只需轻轻一按——遥控器由最初的“方便收视”功能延伸出如今的“方便换台”功能，由此，固定收视的习惯日渐脆弱不堪。
而节目形态迅速更新就是应电视观众求变求新的收视特性而生。节目只有抓住受众需求的新的生长点，不断抛弃已经过时的老化的内容定位，才能保持电视媒体自身实现结构转型与更新的活力。
整个社会的开放和生活层面的丰富直接带来了娱乐业的繁荣。娱乐新闻节目找到了用电视来表现娱乐的最佳方法以及与市场结合的最佳切入点。娱乐新闻兼顾了新闻与娱乐的双重特点，同时娱乐新闻节目的声音符号系统和视觉符号系统共同作用，构建了它的审美空间和信息空间。而电视媒体正好具有迅捷、直观、视听并用等特点，是最适合放送娱乐新闻的媒体。
娱乐新闻节目的出现乃至红火，有着深厚的基础。从大众文化的层面来审视，娱乐新闻节目是满足受众日益增长的文化需求的“向导性”媒体。如果对娱乐新闻节目的媒体素质进行辩证的思考，我们就会发现，娱乐新闻节目既依托于对受众文化层面要求最低的娱乐新闻，又借助电视这个直观形象的媒体，因此最适合全方位地满足受众的文化需求。
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信 信息量：节目的竞争力所在
《娱乐无极限》的信息量堪称电视娱乐新闻节目之最。平均每期节目信息在25条以上，并以不同形式播出。如“报刊简讯”：精选各大报刊的娱乐新闻，以“一句话新闻”的形式播出。并把地域放在最前面，清晰明了，满足没有太多时间仔细观看画面的观众的需要：可以边听边做别的事情。这既是电视媒体在注重画面感的同时也注重“可听性”的表现，也说明娱乐新闻制作方在财力等因素限制下，是如何把采集不到画面的纯文字或图片新闻奉献给观众的。《娱乐无极限》也因此被称为“娱乐新闻杂志”，可见其新闻性之强。
而《娱乐现场》也以自己的特色见长：国内娱乐报道虽然只有5、6条，但比较详尽，让人看了“过瘾”，这点对于某些观众更重要。他们不愿总是听浮光掠影的介绍，更希望自己喜爱的明星能多说几句，多露几回脸。所以与其把娱乐新闻编辑成零散、众多条新闻的组合，不如每天精选几个“新闻点”，作详细报道。同时，《娱乐现场》不定期还有“娱乐快报”，也是一句话新闻，但都配以画面，其制作实力可见一斑。
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两档节目的信息量均足够，且安排得当，详略有致，在三十分钟内充实而又紧凑地播出，让人感到每天都有看头。
同时，现在的娱乐新闻节目大多安排在傍晚时分播出，这是明智之举。傍晚时分，娱乐新闻节目的目标受众——尚在求学的青少年和已经工作的年轻人——都放学下班回家，已经紧张了一天的心理急需找一个合适的宣泄口。娱乐新闻节目可以带给他们轻松活泼的感官享受，作为工作学习之外的调剂和补偿。合适的时间安排提高了其信息的传播效果。
主持人：节目形象的塑造人和代言人
《娱乐现场》主持人早期为李霞，后期曾换过索妮，现在则变成二人穿插主持，或者李霞主持《中国娱乐报道》，索妮主持《海外娱乐现场》，没有固定的规律。虽然她们的年龄和气质都很适合娱乐新闻主持，但毕竟看上去有些单调。
而《娱乐无极限》则为李好与舒高一男一女轮流主持，其中舒高在2000年中国电视节目榜的评选活动中被评为“全国最佳娱乐节目主持人”第一名，其清新自然的风格已是《娱乐无极限》的招牌。而李好的优势则是年轻及男性对娱乐的独特理解视角。而且，舒高与李好的主持要更轻松亲切一些。比如，4月26日的《娱乐无极限》一开场，舒高就说“今天又是周末了，天气越来越好，大家的心情也越来越好，我们今天给大家带来了精彩的周末节目——”。4月25号李好的开场白从直播室的变化自然而然地引申到演艺圈的变化，这种亲切自然的切入方式很易使观众接受，第一次收看这个节目的观众都会不由自主锁定频道，更别提那些铁杆观众了。娱乐节目本身就是要使人轻松愉快，聊家常似的播送新闻要比常规的播报效果好得多。
从拍摄角度上，《娱乐无极限》给主持人全身镜头，《娱乐现场》则是主持人的上半身镜头，相比之下动作幅度小，变化少。
主持人在娱乐新闻中的作用不可小看。我国娱乐新闻节目是靓丽活泼的年轻女主持一统天下，与电视娱乐新闻发达的西方国家相比，有阅历、有深度、有权威的中老年主持人和男性主持人仍是我国娱乐新闻界所少见的。
互动性：以观众为本的传媒时代的必然产物
在互动性上，电视已经开始努力追赶网络，现在很多节目都较好地注重了互动性。如益智节目的场外观众答题，电话网络选拔选手；综艺游戏节目中观众现场参与等。
娱乐新闻节目也用独特的方式关注观众的互动性。《娱乐现场》与《娱乐无极限》均有热线回答问题，抽奖嘉宾，明星问答等。《娱乐无极限》直播室设置传真机，节目边直播边收阅观众传真，主持人手拿观众传真即时给观众解答，真正体现了以观众为本的节目宗旨。这虽然只是一个小细节，也体现了娱乐新闻该以新的姿态面对观众：由灌输式向互动式转变。
由于娱乐新闻在短时间内集中播报，不可能把太多的镜头放在观众身上。但适当地采访观众可以丰富娱乐新闻的内涵，表现观众对“娱乐”的反应，从而反作用于娱乐界和新闻界。
广告及商业运作：经济效益与社会效益的结合
娱乐新闻广告分为商业广告和节目推广广告两种。《娱乐无极限》和《娱乐现场》区别很大。《娱乐现场》从开场的节目导视到三次节目自身介绍都充满了强烈的震撼气息。背景花哨、亮丽，节奏鲜明、色彩浓烈的镜头感给人以视觉冲击。《娱乐无极限》则倾向于清新淡雅的风格，尤其是形象推广片中舒高与金鱼（《娱乐无极限》的吉祥物）的一组动态镜头，给人舒缓优美之感。两档节目风格迥异，各有千秋。现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代，媒体和节目自身也需要做广告，以期给观众留下深刻的印象，也让更多的观众方便到节目时间收看。但能否经常轮换节目推广广告并适当减少播出次数，以免观众厌烦呢？
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在商业广告上，《娱乐现场》的广告数量大大超过《娱乐无极限》。4月25日就有31条广告，分四次播出；而同期的《娱乐无极限》仅有五条商业广告。《娱乐现场》的广告数量多，但制作精良，画面优美，音乐欢快动听，广告主角为梁咏琪、萧亚轩、莫文蔚等人气很旺的明星，且多为知名品牌，以化妆品、饮料、手机、家电等年轻人购买集中的商品为主。这些广告具有强烈的功利性，但也有非常强烈的娱乐性，与节目本身风格非常吻合，让受众在广告时间也欣赏到同样好看的片断。这一方面反映了《娱乐现场》之所以有强大的娱乐采编实力，是得益于雄厚的资本（与广告费有密切关系）的支持，另一方面也说明好的娱乐新闻节目只要形成品牌，在观众视野中脱颖而出，获得高知名度和收视率，就更容易吸引广告商的注意力并赢得青睐，从而进入“资本——实力——好的节目”的良性循环。
但任何事物都有一个度的问题。广告和节目成什么比率才会使各方满意呢？节目制作商在取悦观众和取悦广告商之间进行着两难选择。若为观众考虑，能否再减少一些广告，尤其是同期节目中的同一重复广告（如某饮料广告）。这方面国家有明确规定：黄金时段（18：00——22：00）该比例不能超过15%，其他时段不能超过12%。同时广告传播中也存在着受众接受的心理限度问题，超过一定数量和频率，反而会降低传播效果。把握好节目与广告的比例关系是娱乐新闻节目不可忽视的。
除去娱乐新闻节目自身好看之外，市场化运作是娱乐新闻节目取胜尤为关键的一招。
电视娱乐新闻和一般消息类新闻相比，一个最显著的差异就是娱乐新闻较容易进入市场。《娱乐现场》的出现，使人们看到某些专门领域的电视新闻是可以自成栏目，进行市场化运作的。
在我们这个社会安定、经济高速发展的时代，人们对娱乐产生了爆炸性的需求，中国媒体中的娱乐界顺势而为，形成了一个潜力巨大的朝阳产业。《娱乐现场》的创始者、北京光线电视策划研究中心主任王长田认为“娱乐业是个巨大的产业，不管到什么时代，人们永远需要。”娱乐新闻节目进行市场化运作是有必要性和可能性的。
文化内涵：不该被遗忘的灵魂
为什么娱乐新闻记者被略带贬义地简称为“娱记”（未曾有 “经记”，“体记”之说），甚至与“狗仔队”混为一谈？这与娱乐新闻的品位不高有很大关系。现在娱乐新闻占最大比重的是明星。他们的独家专访、大幅照片、生活密闻，占据了普通受众的很多注意力和各种媒体的专栏节目，仿佛歌中唱的，“你的一举一动，左右我的视线”。某些娱乐新闻记者恨不得捕捉乃至放大明星生活的每一个瞬间和细节，在媒体激烈竞争，受众不断需要新鲜刺激的年代，在娱乐新闻从业人员年轻、经验不足、独立思考能力还需培养的时候，在整个社会价值观对名利的认同感越来越强的时候，出现这种局面是早晚的事。
以此为对照，可以发现即使是做得很出色的《娱乐现场》和《娱乐无极限》也不能免俗：在艺术分类中影视和歌曲占大部分，在明星中港台又占大部分。不可否认，港台的演艺事业比较发达，明星应是电视娱乐新闻吸引观众的重要因素，但不能将这一因素庸俗化。
娱乐新闻节目似应责无旁贷地承担起介绍和推广高雅文化、严肃文化的责任。比如4月26日的《娱乐无极限》中，有一条“娃娃演京剧，小鬼当大家”的新闻，讲的就是京剧作为国粹如何“从娃娃抓起”。现场演出的画面，对小演员的采访，加上主持人的解说，一样很精彩。只可惜在娱乐新闻节目中这样的娱乐新闻凤毛麟角。
《娱乐现场》一个独特的固定栏目叫“历史上的今天”，介绍历史上的娱乐界名人，他们主要的作品，对后世的影响等等，使人充分感受到“娱乐”也是“文化”的一部分（本该如此，只是长久以来被庸俗化了）。二是《娱乐现场》对很多娱乐新闻有背景介绍，如香港第21届金像奖颁奖前后，《娱乐现场》对这个奖项的产生年代，历届情况及它对港产影片的推动作用都有所介绍。编辑从受众角度出发提供新闻事件的背景材料，交待新闻事件相关的来龙去脉，从而拓展了新闻事件的深度，给受众以完整的事实认知。娱乐新闻也是新闻的一种，也应该具备新闻的特性：既告诉观众“是什么”，更告诉观众“为什么”。由此避免动态娱乐新闻，乃至“星闻”充斥节目带来的负面效果，提升节目的文化内涵。
谈到娱乐新闻的舆论导向，很多人认为“心有余而力不足”。其实娱乐新闻本来就分为“高雅型”和“大众型”，慢节奏与快节奏。如中央台的《艺术人生》就是一套严肃高雅的“娱乐”（更为准确地说是“文艺”）谈话节目，其对艺术人物的精彩回顾、心路探寻都带有很强的舆论导向味道。通过那些追求真、善、美的艺术家们及其留给我们的杰出的作品，从而心灵得到净化，人生得到启迪。而以《娱乐现场》和《娱乐无极限》为代表的娱乐新闻，在短短30分钟里播放数条娱乐新闻，不可能也没有必要精雕细琢。它们的受众定位是15-25岁的青年学生和25-35岁的专业人士。大多数人在年轻时都有过自己的偶像，如果能从偶像奋斗的经历得到启发，以偶像的成功为动力，这当然是“fans”的至高境界；即使不能如此，在不影响自身发展的情况下喜爱并关注偶像，也是每个人必经的成长之路。我们的娱乐新闻正应该以此为目标，不能板着说教的面孔，也不能像追星族一样迷糊、放任。娱乐节目关注哪些人物、哪些事件，怎样编辑、评论新闻，对年轻人都有很大影响。这是娱乐新闻制作时应注重的一点。
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对娱乐新闻节目热播的冷思考
观众的多边渴求和媒体的激烈竞争，使得现阶段任何一种传播样式和传播结构的生命周期变得相对短暂。
更何况是附着在娱乐和电视这两个相对浅薄的事物上面的娱乐新闻节目。
很多地方电视台并没有自办的娱乐新闻节目，纷纷购买现成的节目导致娱乐新闻节目千人一面。而缺乏竞争就缺乏创新，娱乐新闻节目的地位真的岌岌可危。
为了避免这一有生命力的节目形态萎缩乃至消亡，如前文所述，娱乐新闻节目应在加大节目的信息量，培养独具魅力的主持人，加强节目的互动性及慎选慎播广告，进行商业化运作方面下一番苦功，尤其是要加深节目的文化内涵。只有这样，它才能摆脱“昙花一现”的命运，成为电视屏幕的常青树。
注解：
①见《减压阀：电视娱乐节目》 朱羽君、殷乐 《现代传播》 2001年第一期
参考资料：
《电视中国：电视媒体竞争优势》张海潮主编 北京广播学院出版社 2001年5月出版
《媒介的市场定位———个传播学者的实证研究》 喻国明 北京广播学院出版社
2000年1月第一版
《娱乐报道：中国电视新闻族群中奔出的一匹“黑马”》 陈征宇 中国新闻传播学评论
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