信息资源的放量传播与深度开发 |
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加入WTO对我国新闻业发展产生的影响，是业内外人士普遍关注和评说的热门话题。在持续已久的讨论中，国内新闻界一方面为加入世贸组织后能够获得前所未有的发展机遇而感到鼓舞，另一方面也因正在逼近的全球化新闻竞争感到威胁和压力。因此，探索应对挑战、完善与发展自我的策略已经时不我待。
全球化新闻竞争对国内新闻传播业的挑战
经过改革开放以来20多年的努力，中国大陆地区的新闻传播业在发展规模、产品结构和媒介种类等各方面取得了引人瞩目的成绩，相对于20世纪80年代之前的新闻传播状况，国内新闻界的传播理念、传播技术和传播手段已经发生了巨大的变化。目前在首都北京和各省区的中心城市，新闻媒介间的竞争已趋“白热化”，卫星电视频道、都市报纸的迅速崛起所引发的“媒介大战”正进一步促进媒介资本运作和产业重组，报业集团、广电集团甚至媒介集团正接连问世，媒介产业的发展速度和经济效益在国内各大产业中位居前列。然而，如果将中国大陆的新闻传媒业放置于世界范围内比较，特别是对经济全球化发展必然带来的新闻信息传播的全球化竞争的前景略加分析，又会发现形势并不容乐观。相比较像美国AOL时代华纳、纽约时报这样的大集团、大媒体，我们的集团和传媒都还非常弱小，无论在资金实力还是在市场运作经验上都无法相抗衡。
虽然中国加入WTO并未允许国外资本直接进入国内新闻传播业，但不能忽视的是，新闻传播与其他产业有着天然的紧密联系，尤其是在以下三个方面：第一，信息技术产业在“入世”后面临着国外企业的大举进入，这对广播电视业、报业的硬件建设都会产生冲击；第二，电信业在“入世”后将允许外资在电信服务业中占49%的股权，在增值服务和寻呼服务中占51%的股权，而且外商可以全面进入互联网市场，这意味着国外互联网传播业将更大规模地进入中国；第三，电影和印刷媒介等文化娱乐产品市场在“入世”后也会进一步开放，录音录像产业允许外国资金占49%的股权，电影业三年内允许国外资金建设、更新、拥有及经营多数所有权，出版业已经有不少外国公司通过版权贸易、单项合作、联合出版等方式进入市场，这些文化娱乐产业的开放必然带来西方价值观和生活理念的长驱直入，从而改变国内新闻媒介所处的文化环境与舆论环境。当然，传播全球化促成了信息资源的全球化流通和全球化共享，这对人类增进了解和合作、消除误会和敌对有着积极作用。但我们无法回避的现实问题是：不同国家和地区之间的经济力量的差异，客观上造成了这种全球化的信息资源流通的不平衡和资源共享的不平等，掌握着世界性传播资源的发达国家和地区，有可能以自己的价值观和文化去剥夺其他观念和文化的生存权。
我国新闻传媒实际已经在感受这样的压力与冲击。新华社国际部一位记者曾在论文中谈到，网络媒介的兴起对通讯社的业务影响较大，“目前我国国内一些报刊、电台和电视台开始尝试把因特网作为新闻报道、尤其是国际新闻报道的来源之一，社会上也出现了一批以编译因特网材料为主业的‘自由撰稿人’，这对新华社的报道、特别是国际新闻报道形成了不小的压力，有可能在一定程度上削弱新华社的舆论‘把关’作用。”（1）这里说到的因特网实际主要是指境外的新闻网站，尽管国家有关部门曾下文禁止新闻媒介采用网站上的新闻，但据笔者观察，至今仍然有不少媒介在悄悄采用国外网站的消息和图片，只是做法比较隐蔽和巧妙而已。在电视业中，最先获准进入大陆的凤凰卫视对内地观众的影响力不容忽视。据AC尼尔森调查公司于1999年5至7月在中国30个城市做的调查，凤凰卫视的观众无论家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高。家庭总收在4000元人民币以上的有15%，比全部电视观众的同样家庭高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上，比全部观众的同程度教育高出34%。42%的凤凰观众是经理、专业人士、政府官员，比全部观众的同程度比例高出13%，这些人从某种意义上说是具有决策力和影响力的人。（2）凤凰卫视在大陆走红，致使许多电视台对它的一些名牌栏目竟相仿效。还有一个人所共知的情况是，广东珠江三角洲的观众基本只看香港的电视而不喜欢内地包括本地的电视节目，究其原因，应该不仅仅是语言和地域文化的因素所至。而相对于“入世”后境外媒介对国内新闻传播业的冲击，这些现象不过是一个序幕。
面对正在来临的新闻传播全球化竞争，视而不见、固步自封与盲目模仿都不是出路，需要研究的是，如何立足于自身的基础和条件，加大改革力度，提高传播水平和媒介质量，以扬长避短地参与这场世界范围的新闻竞争。
重视信息资源的放量传播与深度开发
参与全球化的新闻竞争，需要以全球化的视野和思路进行新闻传播业务的改进。应该看到，伴随着互联网的兴起，各类新闻媒介的生态环境和受众群体都在发生变化，加入WTO以后我国民众获得新闻信息的渠道还会进一步增加，他们将在接受跨文化传播的过程中愈加减少对传统新闻媒介的依赖，越来越增长对媒介、对新闻信息的辨别经验和批判能力，因此，传统媒介的新闻从业人员在以往新闻传播活动中习惯运用的方法、模式和语言可能不再适用于这些正在变化和成长中的受众，如果不适时对传播理念和传播策略进行调整，就会出现新闻信息的“产销不对路”，进而丧失市场。
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新闻传播本质上是新闻信息资源的发现、发掘、加工、配置和发布、交流的过程，在国内长期计划经济条件下发展起来的新闻传播活动，受体制的限制和保护，实际一直在有限的范围内展开。也正是在这个有限的范围内，媒介的宣传和指导功能一直被强调，而媒介作为产业的特点相对被淡化。以宣传理念为主导的新闻传播习惯于自上而下的灌输和口径一致的说服，而产业理念中的新闻传播却需要通过平等的多向的交流和无微不至的服务才能真正实现价值。现在，中国即将加入WTO和国际互联网发展这两股推动力，使国内新闻媒介的生存环境不再有坚固的壁垒，中国媒介市场的逐步开放直至与世界接轨是大势所趋，因此我国新闻媒介对新闻信息资源的开发和配置，所能得到的“保护”必将越来越少，而竞争对手却是非常强大，在这种严峻的形势下，要提高新闻传播的竞争力，只有在研究受众、研究市场的基础上通过对新闻信息资源进行放量传播和深度开发，实现社会效益和经济效益最大化。
放量传播指在新闻传播中加大信息量，以减少本国新闻传播与西方发达国家新闻传播的信息落差。有学者以“高原”和“盆地”比喻我国公民和西方发达国家公民所拥有的信息量，认为过大的落差会造成潜在的巨大冲击力，并对国家安全构成隐患。进而提出，“减小落差的办法，简而言之就是要逐步加大输入的信息量，包括所谓敏感信息和负面信息。”（3）当然，新闻媒介作为舆论载体的社会角色决定了信息落差的减小是有前提条件的，对那些影响政局稳定、煽动民众闹事和诱导堕落、犯罪的信息，任何政府也不会任其传播，正处在社会转型时期的中国需要保持社会的稳定，因此在追求舆论环境更加宽松的同时，仍然会强调媒介的“把关”职能。但对于那些并无多少危害性的新闻信息，只要是受众需要的，我们应通过传播中的“放量”予以满足，而不应卡得过严过死，否则就会把国内受众推向境外传媒。而且，国内受众一旦接受境外传媒尤其是一些对中国抱有敌意的媒介有意无意发布的片面报道甚至谣言，结果反而对中国更不利。
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此外，还要探索在同题传播的情况下，如何加强对新闻资源的深度开发，获得更佳的传播效果。中国现在已经有超过两千万的网民，他们借助于国际互联网能够在第一时间获得有关世界各地发生的新闻，网络以消灭时间差距的手段把世界压缩成了一个没有区域间隔的平面，对于各类新闻媒介包括网络媒介本身，传统的以“第一落点”为特征的“独家新闻”已经难以存在，新闻信息资源的源头空前地为各类媒介们共享，竞争的焦点已经不在于独家发现，而在于独到的开发和配置。从这个角度说，在全球化的新闻竞争中，新闻传播更加需要理性的选择和充满智慧的创新。
新闻信息的深度开发指新闻工作者不仅运用实践能力和新闻价值判断能力及时地发现、甄别和获取客观存在的新闻信息资源，而且还要根据受众需要和媒介自身的定位、功能和特点，循着事物发生发展的自身规律进行更深层次的调查研究，以个性化的角度和方法揭示新闻事实的本质和内涵，从而赋予新闻信息更明确的针对性和更高的使用价值。我认为，在新闻采编过程中，对新闻信息的深度开发应着重放在这几方面：
一是背景性信息的开发。背景性信息一类是横向的，即事物涉及的政治、经济、文化、道德、科技、环境、习俗等各方面背景情况，也就是报道客体所在的社会大系统的客观存在；另一类是纵向的，即有关事件本身过去的存在状态的信息。新闻事实的社会影响力与事实发生时的社会背景有紧密联系，如近几年我国屡有严惩贪官污吏的新闻轰动一时，就与腐败现象比较严重这种客观存在的社会背景有关，广大群众对干部腐败早有怨言，急切地期待党和政府部门严加惩治，一旦有此类案件曝光，万民称快，新闻传播效应可想而知。2001年广西南丹县矿区“7·17”透水事故发生后，新闻媒介冲破重重阻力对事件的来胧去脉进行了艰苦的调查，并公开进行报道，促使问题终于得到解决。在各地媒介已经有大量同题报道问世的情况下，《羊城晚报》在8月29日以两版的篇幅推出的长篇报道《触目南丹：细看光环下的矿老板》和《触目南丹：冷看发迹者挖空国有矿》仍然广得好评，原因就在于这两篇报道披露了大量的背景性信息，以让人震惊的事实剖析了这场灾难发生的根源，在报道的更深层面上给读者启示。所以说，背景性信息既是选题决策的重要依据，也是深化报道的重要内容之一。
二是前景性信息的开发。前景性信息是根据报道客体目前的存在状态及其条件，对未来发展变化的预见性信息。在新闻报道客体产生社会影响力的逻辑范畴中，报道客体作为自变项，外部反应作为因变项，两者之间的关系构成了评价报道选题价值大小的参照系。报道客体的变动激起的外部良性反应越大，有关这一客体的选题社会意义也越大。反之，如果报道客体的变动不能激起外部反映，或者激起恶性的反应，有关这一客体的选题社会意义就不大，甚至产生负面作用。因此，对事物发展变化的趋势及其可能带来的后果进行分析预测也是选题决策的一个依据，并是深化报道的又一项重要内容。1999年11月15日，我国和美国在经过13年的艰苦谈判之后终于达成双边协议，向加入世界贸易组织迈出了关键的一步。许多媒介在报道这一举世瞩目的新闻时，就发布了大量的前景性信息，如《光明日报》设专栏报道了各方面专家就中美达成双边协议，对中国加入世贸组织后将获得的机遇和面临的挑战作出的分析预测。还有一些媒介设专版，图文并茂地发布了中国在加入世贸组织后各主要行业可能发生的结构变化、就业人数变动等前景性信息。这些信息比平面化地报道新闻本身更能满足读者的需求和兴趣。
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三是相关性信息的开发。相关性信息是与报道客体之间有相互联系的其他客体的信息，这些客体与报道客体之间的联系往往有多种多样的方式，有互为因果的联系，有属同一类型、本质一致的联系，有相互矛盾、本质对立的联系等等。1999年《南方日报》报道一位个体酒店的老板“包机救人”事件时将大量相关性信息发掘出来，纳入了报道范围内。如曾有一位蛇伤病人打的从汕头赶往广州治伤，被的士司机宰了一刀，的士费高达1800元，他不甘心，伤好后留下2400多元的欠费逃逸；一位在广州打工的湖北妹子，被严重烧伤，老板竟然不理，于是愤而将老板告上法庭；一位老板因打工仔贪玩，将其活活打死……这些与报道客体性质相互对立的相关性材料，使客体的报道价值凸现出来，报道者将它们集中在一版刊登，与包机救人事件形成对比，有力地揭示了新闻的深刻内涵。相关性信息的开发，使新闻事件与社会环境的关系得到更全面的揭示，这样的新闻报道可以在告知的同时进行深度的分析，为受众解惑。
实现新闻资源的优化配置与价值提升
在深度开发新闻信息资源的同时，还应以报道结构的设计创新实现新闻信息资源的优化配置，以提升新闻信息的价值含量。报道结构是报道各组成部分相互之间的关系及其组合排列所呈现的外在形式。它主要由下列一些要素组成：
1、时间 指报道在时间延续方面表现出的特质。大多数报道都有或长或短的时间延续性，对于突发事件的追踪报道、对于重大社会问题的深度报道、对于一些重大会议或活动的连续报道，在时间延续方面一般尤为突出。报道规模这个概念也与时间要素相关。时间要素的内涵，包括报道全程跨越的时间和报道刊播的时间频率即密度这两方面含义。
2、空间 指报道在媒介空间位置方面表现出的特质。报纸在这方面尤其明显，如报道在版序上、版面位置上的安排；网络新闻传播也在空间位置上有所表现，如报道内容放置的网页层次；广播电视新闻报道在空间概念上的意义则主要体现在通过各个栏目、节目的组合，形成立体化的报道格局。
3、角度 指报道在反映客体的着眼点和侧重点方面表现出的特质。报道可以从客体的某一侧面或要点切入，也可以从多个侧面、多个要点切入，有些持续较长时间的报道，角度还可能在报道进程中有所变化，如从一个侧面转向另一侧面，由一个侧面转向多个侧面。
4、广度 指报道在集纳有关客体的横向信息方面表现出的特质。任何报道客体都是存在于一定的社会系统中的，客体的发生、变化与周围环境具有千丝万缕的联系。新闻报道不仅要揭示客体自身的现状，有时还要揭示与其相关的其他客体的现状，即提供受众有关报道客体的环境性信息、相关性信息，这类信息的结合构成了报道的广度。
5、深度 指报道在集纳有关客体的纵向信息方面表现出的特质。报道客体的发生与发展都有从量变到质变的演化过程，而新闻报道只能在事物发展变化过程中的某一时间域中展示客体，因此，要让受众全面准确地了解报道客体，有时还要提供客体的背景性信息和前景性信息，这类信息的结合构成了报道的深度。
6、符号 指报道用以展现客体的符号所表现出的特质。不同的媒介有不同的符号系统，而具体到每一个报道，所采用的符号又有各自不同的组合方式，比如报纸在进行新闻报道时，对文字、照片、图表、线条、色彩能够灵活组合使用，电视新闻报道中现场实录图像、打字幕、做三维动画资料、出主持人形象等使符号的运用更加繁杂多样。
以上六方面因素无计其数的组合变化，使报道结构呈现出千姿百态。通过比较与归纳，基本的结构模式大约有四种：一是线型结构模式。这种模式的特点是选择某一个角度切入客体，对客体的发展变化进行追踪反映，直至客体变动告一段落。报道依时间延续表现出单向性的、直线型的发展轨迹。二是放射型结构模式。这种结构模式的特点是选择某一角度切入某一客体，对这一客体的发展变化进行跟踪反映，随着报道进展，拓展报道客体，转向对更多相关客体的反映，报道依时间延续呈现出由线到面的放射状特色。三是收束型结构模式。这种报道模式的特点是从多个客体切入，以多种事实的变动指向某一共同的主题，使这一主题得到深入挖掘和充分展示。报道随时间延续表现出由面到线或点的特色。四是网状结构模式。这种报道模式的特点是从多个客体、多种角度切入，报道随时间延续或追踪、或拓展、或沿着客体各自的方向发展，表现出相互烘托、交错递进的特色。
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因为构成报道结构的因素很多，某一因素又会有很多变数，报道策划者完全能够在这些基本模式框架中灵活变通，不拘一格为我所用。但万变不离其宗的是，任何报道结构的选择和设计，都应该以客观地、公正全面地传播新闻信息为基本准则，对报道结构和方法的设计，不过是为了更充分地发掘和利用新闻信息资源、给信息接受者提供更有针对性和更可利用的信息而已。从这个意上说，我们可以通过对新闻信息资源的深度开发和优化配置，来表现新闻媒介作为信息产品的“异质化”特点，使它以独特的优势保持和提高其消费者的产品忠诚度，从而赢得竞争。
当然，主要从采编理念和方法着手的新闻传播业务的改进只是应对全球化新闻竞争的一个方面的对策，而且这种改进还需要以新闻传播体制的进一步改革、新闻法规的建立健全、新闻人才培养、选拔和使用制度的改进以及新闻媒介经营管理水平的提高等多方面条件作为保障，只有在全方位加大改革力度的前提下，传播业务的改进才可望真正实现突破性的进展。
参考文献：
（1） 刘江、朱晓青《网络时代的世界性通讯社》，载《世界性通讯社规律探索》，167页，新华社新闻研究所编，新华出版社，1999。
（2） 引自胡一峰《凤凰卫视在中国内地的成功之道》，载《当代传播》2001年第2期。
（3） 孙旭培《“入世”对我国新闻业的影响及对策》，载《国际新闻界》2001年第3期。
（作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）
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