如何提高舆论引导实效 |
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在社会转型期间，新闻媒介对公众的引导直接关系国家的安危和兴衰。如何在新世纪中更好地发挥新闻媒介的舆论引导功能，亟待进一步探索和研究。
舆论引导的难点——传播环境、报道客体和受众需求的复杂化
伴随中国加入世界贸易组织，我国新闻传播环境必然发生变化。虽然国外资本尚不能直接进入中国新闻传播业，但诸多与新闻传播有着天然联系的产业如信息技术产业、电信业、电影业、出版业等逐步开放，不仅使我国新闻媒介面临来自技术、设备的冲击与压力，更重要的是，西方价值观和生活理念的渗入将改变国内新闻媒介所处的文化环境与舆论环境。当然，传播全球化促成了信息资源的全球流通与共享，这对人类增进了解和合作、消除误会和敌对有着积极作用。但我们无法回避的现实问题是：不同国家和地区之间的经济力量的差异，客观上造成了这种全球化的信息资源流通的不平衡和资源共享的不平等，掌握着世界性传播资源的发达国家和地区，有可能以自己的价值观和文化去剥夺其他观念和文化的生存权。在这样一个更加开放的环境中，要发挥好我国主流媒介的舆论引导功能，难度很大。
经济发展的全球化，还使新闻媒介的报道客体不可与以往同日而语。去年11月召开的中央经济工作会议指出，国际形势跌宕起伏，复杂多变，但从目前情况看，仍然可以得出三个基本判断：一是和平与发展作为时代的主题不会改变；二是世界多极化的发展趋势不会改变；三是我们面临的国际环境依然是机遇大于挑战。会议提出要密切关注和正确分析形势的发展变化，把困难估计得严重一些，把影响时间预想得长一点，把应对预案准备得充分一点，使经济发展建立在扎实可靠的基础上。这一分析和指示提醒我们，新闻传播，必须以对国际形势的把握和分析为基础，以能够有效地促进实际工作趋利避害，抵御和克服前进道路上的各种风险和困难为目标，也就是要以更广阔的视野、更深遂的目光审视传播对象，揭示客体的本质，非此，就难以把握全局，实现正确的舆论引导。
新闻媒介的受众群体，同样在随社会发展而变化。伴随着互联网的兴起，受众在各类新闻媒介间的分布和流动变数加大。加入WTO以后人们获得新闻信息的渠道进一步增加，他们将在接受跨文化传播的过程中愈加减少对传统新闻媒介的依赖，而对媒介和新闻信息的辨别经验和批判能力却越来越强。因此，传统媒介的新闻从业人员在以往新闻传播活动惯用的方法、模式和语言可能不再适用于这些正在变化和成长中的受众，如果不适时对传播理念和传播策略进行调整，就会出现新闻信息的“产销不对路”，进而丧失媒介市场，舆论导向的功能也会“皮之不存，毛将焉附”。
综合以上多方面的变因，新闻传播如何有效地引导舆论，需要加强对策性研究。
舆论引导的支点——新闻传播质量
近几年，我国新闻媒介的改革不断推进，从机制到管理，从采编到经营，都有大胆的突破和尝试。由此，我国新闻媒介在一系列重大新闻传播活动中，发挥了良好的舆论引导作用。主要表现有：
（一）在可预见性的重大新闻事件报道中抓住时机，弘扬爱国主义主旋律，起到鼓舞士气、凝聚人心的积极作用。如对香港、澳门回归、中国加入世界贸易组织、北京申办2008年奥运会取得成功、中国足球队获得世界杯比赛资格等中国人期待已久的重大事件，新闻媒介都不遗余力地精心策划组织报道，以快速的传播时效、较大的信息容量和新颖的表现形式，提供受众丰富的精神文化产品，激发人们的爱国热情，增强社会公众对党和政府的信心。这些报道均获得了良好的社会效果，像中央电视台对香港回归的72小时直播、人民日报等为申奥成功推出的“号外”，不仅是这些媒介一次成功的“自我突破”，还将在中国新闻发展史上留下光辉的一页。
（二）在非可预见性的重大突发性事件的报道中着眼大局、讲究策略，有效引导社会公众的思想和行为。如1997年我国驻南斯拉夫使馆受到以美国为首的北约轰炸、2000年我国一战斗机在南海上空受到美国侦察机袭击等突发性事件，不仅关系到我国领土主权和国家尊严的捍卫，还涉及到复杂的国际斗争形势。在群情激愤的情况下，各类新闻媒介以国家大局为重，在党和政府的领导下进行了事实确凿的报道和针锋相对的舆论斗争，为赢得世界舆论的支持、促进问题的解决起到推进作用。再如1998年我国长江、松花江、嫩江流域突发百年未遇的洪灾，各类新闻媒介以充分、及时的报道沟通信息、上情下达，有效地稳定了人心、鼓舞了士气，促使抗洪取得全面胜利。
（三）在重大社会问题报道中敢于揭露真相、主持正义，发挥新闻媒介的舆论监督作用。近几年新闻媒介对法轮功残害人民和反政府的邪教本质的揭露和批判，对一大批贪官污吏以权谋私、腐化堕落行为的公开曝光，对广州南丹矿区重大事故的追踪调查等，都在社会上产生了极大反响。一批优秀的新闻记者不畏艰险和压力，深入一线做艰苦的调查研究，支撑了像“焦点访谈”、“新闻调查”、“新华视点”（新华社）、《南方周末》等一批广受群众欢迎的著名栏目和著名媒体，对推进社会改革、解决实际问题真正起到作用。
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（四）在对党和国家的方针、政策宣传方面积极探索新方法、新途径，争取良好的传播效果。各类新闻媒介近年来配合国家各个方面、各个领域的政策调整和体制改革进行了大量的宣传报道，像国有企业改革、西部大开发、人事制度改革、住房制度改革、医疗制度改革、教育制度改革等，都在新闻媒介上有充分细致的报道和贴近群众的解读。许多媒介以创新的报道体裁和表现形式，不仅向社会公众传递政策信息，更重视让公众了解其背景、影响、运行细则和发展走势，从而增强报道的说服力和服务价值，这些报道总体上得到了社会公众的好评。
回顾我国新闻媒介的上述业绩，可以得出这样一条规律：新闻传播质量是决定新闻舆论引导有效性的重要因素。无论是对政策的宣传，还是对社会问题的揭露，无论是突发性的事件报道，还是重大活动的信息传播，受众能否认同媒介的立场和观点，能否接受新闻传播者对他们的引导，首先在于这种立场、观点和引导所依附的新闻事实的报道。正如我们一贯强调的，“用事实说话”，这些用来说话的“事实”是否有足够的新闻价值？能否激发广大受众的兴趣？能否有力地支撑传播者的观点？这些才是决定舆论引导功能可否真正发挥的关键。
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我国新闻媒介在近几年引导舆论方面所取得的成绩要归功于新闻传播质量的提高。近年来，对新闻传播的高标准、严要求已经成为新闻界的共识，对传播艺术的探索在各类媒介蔚然成风。新闻界人士对媒介定位的重视、对受众需求的研究、对传播策划的讨论等等，实际都对新闻传播质量的提高具有重大意义。应该指出的是，提高新闻传播质量还包含了更广泛的、更深刻的层次上的努力：一是新闻媒介组织结构和管理机制的改革，从根本上促进了人才流动，调动了编辑记者的积极性和创造性。二是新闻采编人员大胆进行业务的改革和创新，不断探索出新的报道方式、报道体裁和表现形式。三是新闻媒介对现代化技术的引进和应用，使传播时效和传播技巧大为改观。
但是，我们也应看到，我国新闻媒介在引导舆论方面还存在着一些不足和问题。比如脱离新闻事实孤立存在的空泛宣传现象时有出现，内容相互重复的一窝风式的宣传报道也时而可见，有些媒介甚至还出现政治错误、虚假新闻、内容庸俗等严重违背正确导向的问题。这些问题的根源仍然还是没有把好新闻传播质量这一关。因为虚假的“新闻事实”、片面或肤浅的新闻事实、大量重复的新闻事实都无从承担吸引受众、说服受众、正确表达思想的重任，这样的传播本身是无效的，舆论引导也因此成为泡影。
舆论引导的策略——深入开发新闻资源
提高舆论引导实效，要靠对新闻事实的挖掘和传播技巧的运用来实现。而在今天新闻传播竞争日益加剧的情况下，对新闻资源的开发尤其显得重要。我认为，在开发新闻资源方面我国传统媒介比新媒介更具优势和经验，因为这类媒介既拥有政策、法规所赋予的特殊资源，也有受众定位、媒介品牌所带来的资源，还有得天独厚的新闻信息资源、新闻人才资源、传播设备与技术资源等等，综合开发这些资源，特别是深入发掘新闻信息源和新闻人才资源的潜力，对提高新闻传播质量，进而有效发挥媒介对社会舆论的引导作用具有深刻的现实意义。
什么是新闻资源的深度开发？它指的是新闻工作者不仅运用实践能力和新闻价值判断能力及时地发现、甄别和获取客观存在的新闻信息资源，而且还要根据媒介所拥有的各项条件，包括受众需要和媒介的定位、功能和特点等，循着事物发生发展的自身规律进行更深层次的调查研究，以个性化的角度和方法揭示新闻事实的本质和内涵，从而赋予新闻信息更明确的针对性和更高的使用价值，包括引导舆论的价值。
如何深入开发新闻资源？首先要重视知识积累和采访调查，加强背景性信息的开发。背景性信息包括横向的信息，即事物涉及的政治、经济、文化、道德、科技、环境、习俗等各方面背景情况，也包括纵向的信息，即有关事件本身过去的存在状态的信息。新闻事实的社会影响力通常与事实发生时的社会背景有紧密联系，舆论引导的说服力也正来自于对这种联系的揭示。如2001年广西南丹县矿区“7·17”透水事故发生后，新闻媒介冲破重重阻力对事件的来胧去脉进行了艰苦的调查，并公开进行报道，促使问题终于得到解决。在各地媒介已经有大量同题报道问世的情况下，《羊城晚报》在8月29日以两版的篇幅推出的长篇报道《触目南丹：细看光环下的矿老板》和《触目南丹：冷看发迹者挖空国有矿》仍然广得好评，原因就在于这两篇报道披露了大量的背景性信息，以让人震惊的事实剖析了这场灾难发生的根源，在报道的更深层面上给读者启示。
其次，要注意运用相关的理论、知识和技能进行前景性信息的开发。前景性信息是根据报道客体目前的存在状态及其条件，对其未来发展变化加以预测的信息。前景性信息在引导受众把握新闻事实的本质意义方面具有不可替代的作用，如北京申奥取得成功后，经济日报的报道除了以大量事实说明这是我国国力增强、国际地位和影响力提高等重大政治、经济、外交的成就使然外，还根据经济日报的读者定位，特别选择从“奥运经济”的角度切入，刊发多篇分析文章，如《2008 奥运，多少商机与空间》、《2008，期待与畅想——奥运会能给我们带来什么》、《奥运，不仅仅是北京的机遇》等，展望奥运会给我国经济建设带来的美好前景，使读者从中受到鼓舞和激励。围绕中国加入世界贸易组织，许多新闻媒介也以前景性信息传播，引导社会公众全面认识形势，迎接挑战，取得了良好的社会反响。
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最后，还应通过更广泛范围的深入调查，加强相关性信息的开发。相关性信息是与报道客体之间有相互联系的其他客体的信息，这些客体与报道客体之间的联系往往有多种多样的方式，有互为因果的联系，有属同一类型、本质一致的联系，有相互矛盾、本质对立的联系等等。新闻媒介引导受众的力量，往往来自于对新闻事实之间相关性的揭示，如1999年南方日报在报道一位个体酒店的老板“包机救人”的事迹时，对另一些老板为富不仁、打死打工仔等反面典型事件进行了揭露，与包机救人事件形成对比，有力地揭示了新闻的深刻内涵，引导读者正确认识新时期的劳工关系，重视社会道德规范。相关性信息的开发，使新闻事件与社会环境的关系得到更全面的揭示，这样的新闻报道可以在告知的同时进行深度分析，为受众解惑，因此也能更有效地引导社会舆论。
综上所述，在新世纪更加复杂的传播环境中，要加强我国新闻媒介对社会舆论的引导作用，新闻传播者必须进一步提高自身的理论修养和业务素质，更多地关注社会、关注受众，更深入地进行调查研究，并不断进行传播业务的改革和创新。
（作者为中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师）
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