媒介评论六题 |
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一、读者来信版的变迁
经历过上个世纪80年代中国改革开放的人会对当时的读者来信版印象深刻，那时的读者来信版以《人民日报》为代表，在社会上非常有影响。当时刚刚经历过可怕的文化大革命，大多数中国人说话都非常谨慎，所以，看到《人民日报》读者来信版敢登那么大胆的批评意见，都很吃惊。
记得当时我看《人民日报》是先看读者来信版，这几乎是当时能够局部反映群众意见的晴雨表，读者来信版的刊头几个字是篆刻的黑体字，十分醒目，虽然没有今天媒介的各种包装，但是仍然吸引人。大学毕业后，我到人民日报工作的最初一段时间，仍然有先看读者来信版的习惯。
事实上，细心的人会发现，当时批评报道的比例是与读者来信版有关的，因为读者来信版被许多人认为是批评版，所以，一份报纸有几块读者来信版，就相当于有多少比重的反面报道。当时，社会上流行几几开的说法，邓小平对自己的评价是三七开，这个说法随着意大利女记者法拉奇的专访而闻名。当时大家对毛泽东的评价也大都是用这个开法。因此，可以理解的是，当时对批评报道的比例规则也使用过这个开法。
当时的批评报道很少，所以，读者来信版就成了一枝独秀，至少在当时许多人的心目中，批评报道就是读者来信版。所以，当时的读者来信版在老百姓心目中是颇为神圣的。许多冤假错案都是从读者来信版首先披露出来的，当时在经济上是百业待兴，在政治上是平反昭雪，所以读者来信版上有太多的官司案件。当时人民日报有专门的读者来信部（现已改名为群众工作部），记者要吃透两头，上头和下头，报刊也要让上下都满意，上面是领导，下面是群众。
在80年代后期，中国的晚报开始崛起，当时常常听到的一句话是，有事找晚报。一直到90年代的中国，电视的影响超过了其他媒介，这影响有相当一部分来自像央视《焦点访谈》这样的节目。改革开放很多年了，很多中国人仍然是不找市场找市长，不找法官找记者，而对于新闻界来说，有一条线路是耐人寻味的，这就是从读者来信版到有事找晚报，再到《焦点访谈》。很多中国人终于明白了，原来批评报道不等同于读者来信版。
如今，虽然《人民日报》读者来信版已经不像改革开放初期那么风光了，但是许多报刊都开办了读者来信版，一些刊物还按照国际惯例把读者来信版放在首页，这也是一种人文关怀。当读者来信版不再单独承担批评报道的功能时，我们应该思考的是，读者来信版现在的功能是什么？
不可否认的是，读者来信版曾经对中国20世纪后半叶的改革开放作出过很大贡献，当时它的功能几乎发挥到了极限，甚至可以说，它不堪重负，承担了许多本来不该全由它来承担的任务。正因为如此，当我们的批评报道有了更多的渠道时，读者来信版就开始失落了。看看现在许多报刊的读者来信版，就可以发现，他们在某种程度上成了这些报刊通讯员专版，好像是报刊内部的通信版，有的甚至成了吹捧自己的广告版。
实际上，读者来信版应该是全面反映读者意见的园地，或者更加明确地说，它应该是报刊言论的一个有机组成部分，它既不同于社论那样反映编辑部观点，也不同于署名评论文章和专栏作家那样有系统性，它是零散而不琐碎，不拘一格，与报刊的言论版构成一种微妙的舆论平衡，它可以更加自由地反映读者看法，体现平等的交流，是报刊与读者最直接的沟通。
这样的读者来信版才会令人津津乐道，才能重新发现读者来信版的潜在功能，才能还它的本来面目，使它能够再度辉煌。
二、央视经济部现象
我很早就接触过央视经济部，报道过他们的节目，参加过他们的栏目评奖，给我的突出印象是，他们一直为节目的定位而苦恼。平心而论，不光央视经济部有这个问题，全国媒介的经济部都曾经为此伤脑筋。
在上个世纪80年代，中国开始改革开放，经济建设取代了阶级斗争，“经济”这个词一下子时髦起来，不过当时媒介最先成立的是农村部和工业部，还有的叫财贸组，后来合并为经济部。当时政治这个词汇离人们还很近，而经济的概念好像离人们还有相当距离，比如经济建设这个词组就比经济生活出现的频率高。所以，不难理解央视后来办了《生活》栏目。
使我惊讶的是，央视经济部现在办了一些很另类的节目，比如《幸运52》、《开心辞典》和《对话》，乍一看，这些节目不像是经济部办的，有点四不像的感觉。如果说《生活》栏目还沾点经济部的边，那么其他几个节目就该算是突破了。看看央视经济部至今保留的传统节目，如《经济半小时》和《中国财经报道》，就可以看出经济部新旧节目之间的差异。经济部的这些新节目令人觉得好像走出了传统的误区，过去研讨的结论似乎是经济部只能办《经济半小时》类型的节目，结果是经济学家觉得浅，老百姓觉得深。
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在传媒领域，大家都比较赞同的一个观念是，许多媒介的经济部人才济济。比如人民日报经济部，聚集着一群写大稿子的高手。在重视经济建设的前提下，很多媒介都为经济部配备了强手。但是在很长一段时间里，经济部是墙内开花墙外香，也就是说，他们常常在自己家的田地上有劲使不出，经济新闻不好办成了一个难题。
十几年前，当新闻界开始改革的时候，新闻部和评论部往往是打前锋的，比如人民日报评论部和央视的新闻评论部。这第一波浪潮的代表是《东方时空》和《焦点访谈》。而有趣的是，第二波浪潮好像轮到了经济部，这是出乎许多人意料的。这种情况不仅仅发生在央视，在整个媒介领域也是如此，比如《财经》杂志的红火，还有大量经济类报刊的创办。只是需要说明的是，央视经济部在这波浪潮中表现是十分突出的，可以说形成了某种现象。也许是由于媒介不同，当央视经济部的节目令人刮目相看时，人民日报经济部的版面依然面临严峻的挑战，这种情况也波及到老牌的经济类报纸，如《经济日报》和《中华工商时报》。
有一点是十分明显的，就是央视经济部现象反映了媒介的一种轻松化和娱乐化，比如《幸运52》有博彩味道，而《开心辞典》则是轻松益智。只有《对话》稍显沉重，但它也是侧重有卖点的经济大腕。
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央视在新闻评论节目的改革上曾经是地方台难以企及的，而后来湖南卫视开始用娱乐节目挑战它的软肋，现在央视经济部对此作出了一些有意思的回答。
三、广播电视报现象
最近，从一些地方传出一个令人多少有点吃惊的消息，广播电视报开始走下坡路了。因为电视节目表不再是广播电视报的垄断产品了，许多报刊上的广播电视节目介绍之详细比广播电视报有过之而无不及。
在北京，《中国电视报》和《北京青年报》捆绑搭售，而《北京青年报》已经大大增加了介绍电视节目的版面。而《北京广播电视报》出版了本儿报《北京电视》，这似乎是在和自己过不去，因为许多业内人士估计，这个介乎报刊之间的休闲周刊会冲击《北京广播电视报》原有的读者市场，有了《北京电视》周刊，就有了一周的电视节目表，那么为什么还要买《北京广播电视报》？因为《北京电视》周刊刚开始卖的时候才一块钱，比《北京广播电视报》贵不了几毛，并且比母报厚，内容多。今天看来，《北京广播电视报》这种乍一看近乎于自杀的行为反而更符合中国报业市场的某些规律，比如，在母报上实在做不出来的内容，就另外办一张子报，结果还可以以子报养母报。实际上，西方也有类似的情况，比如，他们的日报和周末报就比中国分得清楚。
过去在许多人的印象里，《中国电视报》似乎是中国发行量最大的报纸，多少年过去了，这份由央视办的电视第一报仍然局限于电视节目的介绍。在甘肃兰州，当地的广播电视报曾经尝试突破周报的限制，变成一张视野开阔的日报，但是这种试验未获成功。
在中国，大部分电视台都办有这种带点垄断色彩的电视报，并且使得这种报纸成为中国报业的一个不可忽视的独特品种。从世界范围看，广播电视报现象是中国媒介的一道独特的风景，因为在很长一段时间里，通过行业的规定性动作，广播电视节目表成为央了一种专卖品。所以，在各地的报业结构中，广播电视报是第三支力量，第一是日报，第二是晚报。有意思的是，在报业开会时，总是把广播电视报当成电视台的附属品。而在电视界开会时，广播电视报又成了游离于电视界的一张报纸。于是，广播电视报似乎成了边缘人，既不属于报界，也不属于电视界。
如果按照目前中国的报纸种类划分，广播电视报应该算是专业报。在市场经济改革之前，中国的行业报、产业报、专业报和企业报之间的区别是比较模糊的。但是，对这些报的某些内容规定还是颇为明确的，比如，企业报的内容不能出企业的院墙，广播电视报的内容应该主要刊登广播电视节目表和节目介绍。现在，很多企业已经不满足于办大院内的企业报，而是想走向社会，结果他们成为了引人注目的社外资本。
而对于广播电视报来说，广播电视节目表的刊登特权既是一种福利，也是一种负担。前些年就经常发生广播电视报与其他报纸的节目表官司，现在，广播电视报的优势只是它有一周的节目表，而其他报纸只能刊登今明两天的节目表。当中国人生活节奏越来越快，千人平均拥有报纸数量越来越大时，他们还会过多依赖每周的广播电视报吗？
换句话说，广播电视报还能靠这种节目表特权生存多久？从国外的情况看，很少有像中国这么多的广播电视报，他们更多的是电视指南杂志。从理论上说，这种节目表特权是与市场经济规律有矛盾的，目前，中国传媒界有两种显性特权比较突出，一个是某些报刊的发行特权，另一个就是广播电视报的节目表特权。发行特权是个比较复杂的问题，因为牵扯到报刊的公费订阅市场。而广播电视报的节目表特权如今看来已经在瓦解了。
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由于广播的不景气，所以广播报的情况一直不太好。而电视报的境况就要好得多。现在，广播电视集团纷纷成立后，许多地方的广播报和电视报又会合并在一起。总的看，晚报在中国走红的时候并没有影响广播电视报的销路，倒是都市报热了以后，许多城市发生了报业大战，在这种情况下，广播电视报作为都市报业中稳定的第三者的地位被动摇了。这至少说明了中国传媒业正在从行政规范走向市场规范，旧的特权被打破了，旧的界限被模糊了，晚报提前了印刷时间，晨报和都市报难分彼此。
四、我们为什么需要专栏作家？
写这篇文章，有几个原因。
头一个原因是最直接的，不久前，我的一个英国朋友给我发来E－mail，谈了她对9·11恐怖袭击事件的看法。因为她是一个定居英国的美国人，所以，我格外关注她对这次袭击的看法。她的观点很国际化，这一点与我们的许多国人不同。这倒不令我吃惊，而她的信的末尾倒引起了我更大注意，她说在看完媒介的报道后，她正在等待着阅读几个专栏作家的文章，看看这个事件的背后。
我想到我们许多人的阅读习惯，看完新闻后，如果还想知道得多一些，就去看深度报道，比如央视的《焦点访谈》或者《新闻调查》。好像不是很多人想到要去看评论，从专业的角度看，我们的评论比较多的是社论和本报（本刊）评论员文章，再或者就是众多的杂文作家。我不知道是否应该把鲁迅先生视为新闻评论家，但至少他是一个中国名气最大的专栏作家。
接下去，就可以说到我写这篇文章的第二个原因。很长时间里，我一直觉得我们的舆论层次不够丰富，换句话说，就是我们的评论和观点品种还缺失某些环节，目前最明显的就是缺少专栏作家这个环节。网络兴起后，BBS版和网络论坛多少弥补了受众发言这个环节上的不足。
过去，受众只有给媒体写信，而报刊读者来信版的容量又十分有限，听众热线又在一定程度上受到直播的限制，电视就更是如此，因为电视台都没有自己的评论员队伍，就更不用说让老百姓在电视上发布观点了。
从理论上讲，社论和本报（本刊）评论员代表着编辑部的声音，显示集体的影响力；而专栏作家则在某种程度上代表着专业的声音，是个人的深层次发言；最后是读者之声，散见于读者来信版或者听众热线以及网络论坛，代表群众的呼声，是一种基础观点。
目前，国内的报刊界虽然也陆续开设了一些专栏作家的栏目，但是，还没有形成一种习惯和气候，同时，也还没有培养出一些稳定的读者群体，这就使得专栏作家和专栏读者之间缺少一种言论的互动。我们大量拥有的是杂文作家，他们的状况有点像相声演员，每年一度的央视春节晚会非常需要他们，老百姓也愿意看相声，但是他们中的一些人又常常觉得找不到自己的位置，这不仅仅因为缺少好作品，更主要的是因为他们的作品大都是以讽刺见长，容易得罪人。我有一个熟人业余是杂文作家，他就苦恼自己的文章不能及时发表出来。
第三个原因是纯粹个人的，我也曾经想过做专栏作家或者传记作家，但是，如今发现这两个职业是很难做的。与杂文作家相比，专栏作家更多的是理性分析，要有比较职业或者专业的观点。在国外，知名的专栏作家通常靠稿件辛迪加的形式同时在全国许多报刊上发表专栏文章，这既省略了一稿多投的辛苦，也通过自己的智慧劳动获得了比较高的应得报酬。
总之，同读者来信版的意义一样，专栏作家的增多本身也体现着一种民主的进步，因为它能够使我们的舆论更加多样化，让言论更加深入人心，不仅有官方和民间之分，也有专业和基础之别。
五、头版头条与头版一条
头版头条曾经是新闻记者心目中非常神圣的地方，记者的稿子能够上头版头条是一件颇有荣誉的事。我记得在上个世纪80年代初，那时无疑是中国报业的一个黄金时代，当时我在《辽宁日报》实习，看到有些记者的稿件上了头版头条，我们这些大学生都很羡慕，毕竟一年也就365个头版头条。《辽宁日报》是老资格的省报，对头版头条极为重视，又是花边，又是加栏，真是隆重推出。
省报的头版头条尚且如此，《人民日报》就更不得了了。在很长的一段时间里，全国的报纸都要和《人民日报》对版，尤其是在重大事件发生后，《人民日报》头版的编排更是受到地方报的高度关注。从某种意义上说，《人民日报》头版头条放什么，本身就代表高层的声音。事实上，一直到今天，能够上《人民日报》头版头条，无论对本报记者，还是对其他媒体的记者，仍然是一种莫大的鼓励。世界各地的电台和电视台在他们的早间新闻或者晚间新闻中继续会把各种主要报纸的头版头条介绍给受众，这犹如一种仪式，说明报纸的头版头条在新闻界的象征意义。
但是很无奈的是，我们今天也开始看到了报纸头版头条的失落。最明显的例子是大报和小报的对比。在晚报时代，头版头条的地位还没有发生很大的动摇，而到了都市报时代，许多小报的头版和头版头条合二为一了，也就是说，他们的头版只剩下一条了，没有什么头版头条可言，变成了新颖的头版一条。
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在过去20年里，国际新闻、读者来信或者摄影照片上报纸的头版头条都曾经被视为一种突破。而在今天，对许多报纸来说，这已是习以为常的事了。广告上头版也曾经是敏感的问题，今天关注这一点的人也越来越少了。如今许多报刊的头版设计更多考虑的是摆在报摊上对读者的视觉吸引力。
报纸头版头条的稿件选择曾经是传统编辑学的一个课题，很多大报已经习惯了用会议消息、领导人会见或者社论做头版头条，如果没有这些新闻，许多编辑对选什么上头版头条还真是心里没数。这也算是一种心理定势。如果说当年晚报异军突起一部分靠的是政策的优惠，比如可以少登会议新闻，多登社会新闻，那么今天都市报的成功很大程度上来自他们对读者兴趣的追逐。前些年有些厚报靠版面多来解决会议新闻问题，而今天都市报靠的是有冲击力的版面设计和软化新闻的能力。
在薄报时代，头版头条的概念是十分明显的，而在厚报时代，这个观念受到了一定的挑战。读者不再是盲目接受媒体给他们的编排，他们很难读完一个厚报的全部内容，他们只能挑选。在这时，广告甚至都成了读者旅行时的休息停顿区。现在报纸变得更多的是以一个个的版面为划分单位，整体阅读被分割成了区域阅读。
六、谁来监督报刊的发行量？
虽然我也研究报刊，但是我最怕别人问我某个报刊发行量是多少。这是一个颇为奇怪的问题，如果大部分国内的报刊像许多国外报刊那样比较规范地在头版印上自己的发行量，那就不会再有人问我这个简单的问题了。
而事实上，国内的很多报刊都有两个发行数字，一个是对外宣传的，另一个是对内部人讲的。对外的数字是为了吸引广告，因为发行量的大小与读者的关系并不大。所以，现在许多广告客户都不大相信报刊对外公布的发行量数字，认为这里面有水分，相对来说，某些媒介调查公司的数据似乎更可信一些。有的报刊在年初圆满完成了订阅任务，但是，你不能完全相信它这时公布的数字，也许几个月以后，这个数据就可能发生很大变化，因为一些订户可能只订阅了一个月或者半年后就“撤军”了，这在某些公费订阅市场表现尤为明显。当然不能把这种临时订阅行为视作一种应付，因为受到经济的影响，公费订阅市场已经开始萎缩。
有趣的是，国内一些报刊请了公证处来公证自己的发行量，甚至有的电视台也采用这种方式对某个频道的收视率进行公证，这很容易让人想到目前电视上经常出现的公证人员，他们一会儿给青年歌手大赛公证，一会儿又给摸彩证明，好像他们成了频频亮相的客座主持人。先不说他们的证词很难变得生动，仅仅看他们跑堂式的走过场就足以令人对这些节目的真实性表示怀疑。这就如同现在许多人办留学，几乎所有文件都要公证，过去单位的大红章已经不管用了，这并不说明我们的法制水平提高了，而恰恰暴露了社会信用等级的下降。至少在西方，我们很少看到在电视上有这么多公证行为。因为这种公证是一种间接地对未公证节目的质疑，容易造成争议，进而影响到受众对媒介的整体信任度。
在西方发达国家，报刊的发行量数据只有一个，是由一个统一的报刊发行量核查机构来对外公布的，这个机构会定时抽查报刊的发行量，它是一个民间行业组织。而国内目前报刊发行量是数出多门，有的报刊专门购买对自己有利的数据，然后在自己的报刊上大肆渲染，引发了报刊之间因为发行量而产生的互相攻击。还有的报刊甚至出钱让某个媒介调查公司专门给它做一份发行量报告，结果自然可想而知。
现在，一些业内人士已经呼吁成立中国的ABC组织，也就是报刊发行量核查机构。但是，从目前的情况看，官方对这个建议的热情并不高。这可以理解，因为中国的情况比较特殊。我们有一个庞大的党报群体，党报在与晚报和都市报的发行量竞争上通常处于劣势。并且与此相关的是，我们又有一个不可忽视的公费订阅市场。
实际上，许多人之所以不希望有一个统一的报刊发行量数据，一方面是因为面子，另一方面是来自于对发行量的迷信。很多人认为发行量越大越好，其实如今已经出现了有效发行量理论，就是说，发行量并不是越大越好，从经济的角度看，发行量是有最佳临界点的，超过这个点，广告就不增长了，而成本却加大了。西方的大报通常比小报的发行量低，但是，这并不妨碍大报的权威影响力。至于某些专业杂志和学术刊物就更不会盲目追求发行量了。
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