媒体做大不等于做强 |
|
|
|
世纪之交，中国新闻界曾有这样一些炙手可热的热点：产业化、集团化、做强做大、应对WTO的挑战，等等。现在，这些热点在不知不觉中有降温的趋势，人们在高潮过后开始进行冷静的思考：做强做大的内涵和外延是什么？做大是否就是做强？怎样科学地认识中国媒体的做大做强？
国外“传媒大鳄”的日子并不好过
在全球经济不景气的阴影下，世界传媒巨头正经历着一个艰难、寒冷的冬天。排名世界传媒集团前三位的美国在线—时代华纳、美国沃特·迪斯尼和法国维旺迪环球集团都面临着前所未有的困境。
曾几何时，美国的时代华纳公司是业内人士论及传媒做大做强时必然要举出的例子。的确，进入新千年不久，世界上最大的因特网服务商──美国在线公司宣布，以1640亿美元并购已连续7年坐上全球电视产业100强头把交椅的美国媒体大哥大时代华纳公司（时代华纳1999年电视收入为188亿美元，而美国在线1999年的收入才48亿美元），此小蛇吞象之举震撼全球。可惜好景不长，就在人们还在回味这一并购的“重大现实意义和深远历史意义”的时候，今年初突然有消息传来：时代华纳报出了因商誉贬值而使帐面价值受损额高达540亿美元的消息。又有消息称：时代华纳今年第一季度亏损512亿美元。10月24日时代华纳股票的收盘价为每股14.55美元，比它在今年7月份每股9.50美元的最低价要高出许多，但比起时代华纳合并后的最高价还是缩水了75%。目前时代华纳已经被账目调查、公司管理、发展目标不甚明确以及严重的收入下滑等问题搞得焦头烂额。整个时代华纳已经到了必须重建投资者对该公司投资信心的时候了。
今年以来，美国在线—时代华纳和迪斯尼公司的股票分别缩水了63%和29%。更为严重的是，时代华纳也被查出存在严重的假账问题，美国《商业周刊》网站10月25日在“投资专栏”中刊登了专文指出：由于AOL与时代华纳合并后遗留下来的种种问题并没有得到良好的解决，尤其是美国证券交易所和司法部对AOL的旧账目调查还远未结束，AOL时代华纳的投资信用度再次面临着重重危机。更为糟糕的是，美国证券交易委员会和司法部两家从今年夏季就开始对AOL账目进行调查的工作到现在还未结束，联邦政府调查员不但会对AOL盯住紧紧不放，而且极有可能还要对时代华纳的账目文件也来个彻底清查。AOL时代华纳CEO理查德-帕森斯(Richard Parsons)日前宣布他将对AOL在1999年之后进行的1.9亿美元互惠交易账目做重新宣布，虽然这1.9亿美元只占AOL在过去两年中总收入的1%，但投资者对这种层出不穷的假账已经烦透了。当初帕森斯宣布AOL时代华纳的内部账目自查工作将在今年第三季度结束，但现在他却改口说这项工作要持续到年底才能完成，而且他还表示不排除在今后再次宣布查出假账的可能。（http://www.sina.com.cn 2002年10月26日10:25新浪科技）
时代华纳的大起大落不是一个孤立现象。就在一年以前，像迪斯尼和美国在线—时代华纳这样传媒王国的统治者们还断言，他们那些弱小的竞争者要么急剧膨胀，要么就只有等死。可是如今，经历合并风潮、并一跃跻身传媒巨子行列的法国维旺迪环球集团却陷入前所未有的困境。
在1998年以前，维旺迪环球在世界传媒界还是无声无息。从2000年起，维旺迪环球以惊人的速度刮起了一阵令人眩晕的并购风。但疯狂并购的结果却是入不敷出。为实施扩张计划，维旺迪公司大肆举债，背上了沉重的包袱。自2001年夏，维旺迪开始走下坡路。在巴黎股市上，它的股票仅从今年年初至今就已跌去近85%，同时集团的债务累计到了300亿美元。本月25日出台的一份工作计划显示，为了偿债，公司打算在未来18个月内卖掉将近120亿美元的资产和业务，将发展战略调整为由攻转守，集中精力发展媒体和娱乐方面的业务。有关报道称：此举可称之为“航母‘瘦身’求生存。”（《解放日报》2002年9月27日第3版）
总之，就像当年世界范围内的传媒大改组、大并购成为新闻热点一样，当世界范围内的传媒概念股票出现暴跌时，人们有理由对传媒业一度过度膨胀的合理性和可行性表示怀疑。而这种怀疑是依据这样的基本事实：做大者，未必就能做强。
中国媒体的做大做强任重道远
中国媒体在做大做强的过程中，同样遇到了不少问题，我们仅举人们关心的媒体在资本市场的表现为例来加以说明。
1999年以来，以传媒股与科技股为代表的板块走出了持续近两年的大牛市。即使在2001年以后科技股的泡沫开始破灭，有着传媒背景的国内上市公司仍然维持着相对高价的地位，传媒行业高成长、高赢利的美好前景依然被国内广大投资者所认可。
然而就在2002年9月，老牌媒体股、中央电视台控股公司的中视传媒突然发布公告称：“由于公司影视业务下滑，根据公司上半年经营情况，在认真总结目前公司经营发展所面临的各种不利因素、及时调整经营战略的同时，公司决定调整2002年度财务预算，预计公司2002年度主营义务收入比去年同期下降20%，主营业务成本比去年同期下降10%，公司2002年末可能出现亏损。”实际上，中视传媒今年亏损，这也是近几年来媒体上市公司首次出现亏损。
媒体做大不等于做强 来自: 免费论文网www.paper800.com
从中视传媒业绩下滑的原因来看，主要是因为电视节目制作市场竞争激烈，导致公司主营业务──影视制作业务大幅下滑。实际上，近年来，随着“制播分离”体制的逐步建立，国内节目制作业市场化趋势显著加快。根据今年2月全国电视剧题材规划会议透露的数据，2001年全国电视剧题材规划共收到电视剧申报剧目2177部、41459集。经审核，有1603部、32178集纳入规划，也就是说，目前国内电视剧的年供给已超过了30000集。与此同时，从需求来看，预计包括中央电视台、省级电视台、市级电视台的总体需求每年约在15000集左右，可以说供给严重大于需求。这一严峻的市场形势，再加上今年对古装戏实行限产限播，最终导致了中视影视业务的大幅下滑。
事实告诉人们：做大不等于做强，做大容易做强难。
做大做强不等于经营的泛多元化
经营管理提到媒体运作的重要议事日程本身是一个巨大的进步，资金对于媒体的生存与发展来说，实在是太重要了。然而，重视经营管理不等于什么买卖都去做，不等于向一切经营领域的盲目扩张，也正是在这个问题上，我们的做大做强存在严重的误区，请看某广电集团《章程》第五条给自己划定且引以为豪的“业务范围”：
“以广电宣传为主，拥有多种媒体兼营相关实业。包括：广播、电视宣传；广播电视报编辑出版；有线电视网络的建设、使用和管理，网络多功能及综合业务的开发；广告兼营业务的承接、发布、设计、制作、创意、策划；商业营销活动（包括电视直销）的承揽、策划、实施；广播电视、电脑设备材料的经营及技术开发、咨询、售后服务；广播、电视、电脑工程的设计、施工、安装及技术开发、咨询和服务；音像制品经营；影视剧、电视节目的制作发行；餐饮、旅馆、娱乐、物业管理、旅游、文化传播、文化出版、百货、五金、化工、机械、医疗器械、针纺织品、工艺美术品（不含金银饰品）、汽车、摩托车配件及修理以及工商行政管理部门批准的其他业务。”（参见《南方电视学刊》2002年第3期，第9页）
什么钱都想挣、都要挣，是我们看了这个经营范围后的突出感觉。这是不是世界上经营范围最广泛的媒体集团？得有多少人才才能满足这个集团的经营“百业”？
已有专家发出这样的警告：“泛多元化经营可能给集团带来的一个恶果是：分散和浪费了产业的宝贵资源，降低了集团的市场竞争力。”（引文同上）
做大做强不等于行政性的合并
必须看到，我国的媒体集团没有经过市场化和企业化的磨合过程，与现代企业制度的基本要求（如产权明细、企业有经营自主权）相距甚远。具体说来，我国现有的媒体集团，一般都是事业单位的行政性合并，有人称之为是“外科手术式的缝合”。其突出表现是政企、政事不分，企业领导往往成为“三个牌子一个门，六顶帽子一个人”的“五星上将”。至于原来的“婆婆”摇身一变成为集团的“老板”，也常会自觉或不自觉地将过去行政管理的那一套东西带进集团企业的管理中。
我们应当承认，在目前的条件下，用行政的手段先进行区域媒体内的资产整合也许是明智的选择，但应当看到这种行政性合并在“以资产为纽带”上不仅很不到位，而且与“以市场为导向”就相距更远。如果操作不好，企业就不会做大做强，而可能只会做虚做僵。
对中国媒体做大做强的几点担心
我们担心做大做强会变成又一次“翻牌儿”：几千家电视台摇身一变变成了几千个电视频道，内容没变，只是头衔变一下。就像企业界流行的总经理成了CEO（首席执行官），电视台长变成了频道总监，总编和社长成了董事长、总经理类而已。
我们还担心媒体的产业化、集团化、频道专业化等等会变成中国媒体的又一次“跑马占地”，先搞它一个“壳”，然后拿它说事，实在不行就把这个“壳”卖掉。
我们更担心在中国媒体的整合和创新时某些人的“世纪末心态”──争位子，乱花钱，建高楼，不吃光分净不罢休，“过把瘾就死”。
媒体的做大做强靠得是真功夫，“跑步进入共产主义”的大跃进心态要不得。
媒体做大不等于做强 来自: 免费论文网www.paper800.com
|
|
|
|
|
|
|
