历史记忆与媒体：政治广告的文化解读 |
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[摘 要]本文藉由分析媒体广告，来了解在台湾政治上，「历史记忆」如何被媒体重建，以及媒体如何由此建构出一个社会的主体意识（the collective subjectivity of a society）。 因此，在此文中，「记忆」(memory)是被当作建构社会及政治论述场域的一个机制来看的。简而言之，「记忆」与媒体结合之后，如何成为巧妙的政治语言、创新的政治手段。例如，当一个政治讯息，是由生活中深刻的记忆、相似的儿时经验、熟悉地人物处境等作为衬扥的背景时，人们会特别地容易接受它。 另外，我们不应将「记忆」（memory）认定是一种一连串无法察觉到，只是一种内在想法的过程。或它是接近一种历史的真相。事实上，由这个分析显示，甚至连社会集体记忆也是容易转变的，是可以由政治与媒体手段刻意塑造出来的。
[关键词]历史记忆、呈现自我、社会心理、重构
公元2000年，台湾政治舞台产生了一个划时代的改变：民进党赢得选举，取代国民党的执政地位。这是国民党在超过半个世纪以来，第一次失去了对台湾的统治权力。在选举期间，各类媒体，尤其是电视，为各个政党在不同政见的传播上扮演了主要的角色。根据事后的观察，媒体帮助了台湾人民进行了一次历史记忆的重构，人们更新了社会认同与群体自我意识的定位。这个重构的过程，也决定了台湾选举的结果与政治的走向。
透过与其它两位候选人竞选广告的比较，我们发觉，陈水扁的选举广告，藉由媒体，传递了台湾过去的历史影像，重新诠释了台湾的过去。 广告中大量的、纯熟地运用了台湾人民的历史记忆。这是本文研究的对象：当时，民进党总统候选人陈水扁的竞选广告，如何成功地运用了「记忆策略」(memory strategy)。
在本文中，并不讨论各个政党的竞选内容，而是藉由分析媒体广告、探究「历史记忆」，来了解「记忆」如何被媒体重建，以及媒体如何建构出一个族群的主体意识（collective subjectivity of a people）。 因此，在此文中，「记忆」(memory)是被当作建构社会及政治论述场域的一个机制来看的。简而言之，「记忆」与媒体结合之后，如何成为巧妙的政治语言、创新的政治手段。
一、从片段中再现的「真实」
民进党用「记忆策略」的作法，不只是左右了选举结果，也带出了台湾社会是如何看待自己以及它的未来。 它藉由一个更具戏剧化、更鲜活的历史视点，来看「现在」，来对政治现状作批判性的诠释。例如，在大众媒体上，民进党常将人们的记忆拉回到1947年的「二二八事件」大屠杀（当时台湾本省人及国民党蒋介石政府间的冲突）时期，用老照片、文字、图像等，似乎将民进党与上述政治受害者划联成等号。这些影像，暗示着国民党当时是以武力侵犯台湾，是从中国大陆而来的外来统治者。 对许多本省籍的民众而言，这个历史状况的提醒，使国民党政府因而丧失了权力上的许多合法性。而台湾原本即是「自主与自立的」这个观念，也凸显了出来，被民众普遍接受。
此媒体广告，技巧底开启了一个隐藏的历史视角，而藉由这个角度所透视的事情，无论是过去的或是现在的，都变成不一样了。实际上，1947年的「二二八事件」的主谋者、当时策动民众反抗国民党政府的核心人物，主要是一些响应大陆上共产主义革命运动的台湾民间人仕。此运动不仅与日后的民进党无关，而且并没有台湾「分离主义」政治意识在其中。
由此可见，「记忆」是可以用来制造「真实」的。前例中所叙述的，「二二八事件」大屠杀本身，确实是根据历史的事实。但，它却是为了激起某些回忆而选择出来的代表性事件。它的历史脉络被刻意忽略，这是为了表述政治立场而作的曲解。
它是一种宣言式的历史记忆重建：首先是将这个历史事件从其背景抽离而出。然后，由当前政治直觉所挑选出的老旧影像，被植入在不同的时空背景之政治论述之内。用片面的记忆，架起一个历史视点；再由错置的时空，与新的背景的连结，串起了一个历史视域。如此，将「过去」与「现在」联成一种「如真相的网络」(relations of the real)的关系。这意味着，从过去到现在的整个历史事实，已经被重新建构。
由此可看出，在台湾，「历史」常只是一种媒体的素材，与真相无关。
这种媒体对历史记忆的操控与运用，就似法国学者Le Doeuff曾说的：「一个小范围的真实发现，可以推翻思想家的宏大体系（a localized discovery can overthrow the philosopher’s palace of idea）」[1] 。 亦即，以小范围的历史真实，推翻了大面积的历史洪流。
这也提醒了我们，对历史的建构和陈述的本身，往往是「现在」政治状况，「现在」历史阶段的一种回身投射。现代媒体的发达，只是加强了这个过程的便利性与多种的可能性而已。 但是，正因为它的过于便利化与任意化，使现代社会的群众，成为是丧失记忆的一群。 历史，对他们而言，好象本身就应该是一种媒体的创作。 哪一个版本最引人入胜，哪一个版本最符合现代人当前的需求，就会选择哪一个版本去认同。
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这好象是法兰克福学派所谈的一种「文化工业」的现象：文化，成为制造出来的大众消费品了。 在台湾，在充分现代化、媒体资本化、消费自由化的台湾：历史，成了只是为了满足大众消费口味而设计、而生产的一种影像消费品。 而且，这一种媒体对历史的「拟像作用」，也构成了今天台湾政治的基础。
二、 以「呈现自我」来型塑「政治意识」
当其它政党的竞选广告谈着政见，谈着未来的社会福利与社会理想，或是努力提升着他们的候选人、塑造一种政治菁英或领导人的形象。 有关陈水扁个人的竞选广告，则是诉诸于非政治性的事情，试图打破旧式的政治论述形式，来达到令人耳目一新的目的。它的广告朝着较贴近我们一般人生活经验的领域。它用「呈现自我」(Presenting the Self) 的方式，将政治文宣的既定格局打破，以超越那种在选举期间常见的过热政治言语及气氛。
例如，陈水扁在媒体上被呈现为「台湾（本土）之子」(a native son of Taiwan)。陈水扁的儿童、年少时期，中学与朋友合照，大学谈恋爱、当律师时的模样，及结婚典礼的老照片，一波波地呈现出来。这些确实与过去大部分台湾人民生活的回忆相联结，也诱出了民众对过去的感怀，进而产生了广大的响应与认同。 各个年龄层的民众，轻易地在影像中的旧日时光里找到自己。尤其是，大部分本省台湾人都曾生活在乡间、曾经过农村生活；而，1949年当时从大陆来的外省人，日后则大部分都住在都市地区。 碰巧的是，其它两位主要总统候选人（连战和宋楚瑜）的成长经历（都是都市高官贵族式的），无法与大部分的台湾人民早年的农村生活经验相呼应。从此点看来，藉由「呈现自我」 (Presenting the Self)而达到的这种社会集体记忆的共享，是被用来突显陈水扁和其它两位候选人之间的不同。成为一种以非政治的方式来型塑出的「政治意识」。
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按照法国哲学家傅柯（Michel Foucault）的说法，「自我」(self) 原本就是政治性的。 他称之为bio-power（质权力） [2]。他认为「权力」有一种根本性、潜在性的运作：「权力」无声地运行于每个个体的自我认同与自我定位之中。对傅柯而言，人的个体如何看待自己，为什么对自我的感觉良好，认为哪些事情是对的、是重要的，甚至对人生自我的期望－－这些都已经是政治权力塑造后的成果了。 换而言之，政治权力，不仅是行政规范、公共事务的层面而已，也不是群体之间的互相约束而已。政治权力，早已深入个体潜意识领域。连每个个体的「自我认知」本身，即不自觉地是被集体权力所建构起来的。总之，「自我」一直是整个社会权力关系的缩影，是为一种社会性构成，一种「文化的技术」(cultural technology) 。[3]
反过来而言，如能将「自我」巧妙运用，就能够藉以重新形塑社会权力关系。陈水扁的媒体广告，即有这种特色：它是透过bio-power的运作方式，也就是用一种安静且私密的方式来进行政治运作。由此，他个人的小癖好与小秘密，自我的小偏爱与小风格，都被转化到公众的视域之内。它重新将政治运作放入了潜意识的场域，而非停留在表面化的政治动作之上。 它避开政治谋略上所惯用地、老生常谈式的手法，而只是静静地给予一个亲切的感触，一个众人最易了解的视角---不用任何政治口号、语调或政治用语。这是利用人们的生活经验，转而引导进入个体文化认同范畴里来重新考量。
这是从每个人的个体自我认同与感受开始，延展至对其他人事物的判断，进而连结成一个新的共同意识。这个结果，就是将其它候选人摒弃在这种身分认同之过程之外。这其实是比其它方式更本质性地一种政治手段。陈水扁自传式的广告，已深烙到投票民众的心中。在这个藉记忆来重新自我定位、重新建构记忆的过程，陈水扁的出身与成长，他的政治历练过程，隐约地由历史的片段重构成了历史的主流。人们也经由对媒体广告中的讯息之认同，进而对他个人产生了信服与认同。
三、 以生活化的方式重构社会心理
在陈水扁的竞选广告中，有一部是在陈水扁台南官田的老家拍摄的，名为「官田篇」。这是很受好评的一部广告。 这部宣传影片，首先以俯视的角度带出：一个弯曲巷道，一个小女孩骑着小自行车入镜。 镜头慢慢放低，随着这个小女孩的自行车蜿蜒而走，最后来到了一个亲切地台湾传统四合院中庭。在那里，看见人们进行着他们农忙的活动。背后有低压的瓦屋顶、老旧且粗造的砖墙、高大而成荫的树木。整体上，呈现出温暖南台湾的地域特色---坦率和真实。
然后，在影片中，我们听到了一些人语声：声音慢慢的、远远地传来。 然后，才看到一小群庄稼人舒服的坐在大树下，也有随意的站着的，阵阵的谈笑、自在的相聚。 他们之间的谈话声，变得愈来愈清楚。 在这小群人之中，出现一位村中的老者，坐在众人中间说道：在这个庄里，他真是个聪明伶俐的好孩子。他以前在学校里学习，总是班上最好的学生，永远是第一名。 老人家的表情丰富、眼里闪着光辉，加上兴奋的手势，令人印象深刻。 「阿扁」，原来他们是在谈论阿扁（陈水扁的小名）的童年。
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学者V. N. Volosionov曾说：「社会的集体心理，事实上，并不在于任何社会主体『心里之内』的地方，而是彻底的且完全的地呈现在他们『外在的』言语、举手投足及动作之上。」（Social psychology in fact is not located anywhere “within”【in the “souls” of communicating subjects】 but entirely and completely “without” in the word, the gesture, the act.） [4] Volosionov又说，社会集体心理，事实上更是由「由多方面的言说表现，如在那种不显眼的、非正式地谈话之中，所构成的」（made up of multifarious speech performances, such as those of little, unofficial conversations.）[5] 。 由此我们可了解，上述提及「官田篇」中的那些镜头，正是一次藉由重现本土农村真实的生活，来呈现与制造人们社会心理意识，进而想达到一种政治上的诉求：「阿扁」，自小即是众人口中的好人才，可能是天生英才。
在令人熟悉又真实的场景烘托下，在本土生活世界的情意幽思之处，阿扁的英雄形象，温柔亲切地浮现了出来。在银幕上一次次地播放。在台湾社会大众正积极地寻找自我身分认同的时刻，便成了一种直入人心的催眠性语言。 这个来自台湾农村的气息与讯息，便成为重构台湾现代社会的集体「社会心理」的手段。 这种媒体与记忆再现的模式，促使人们从传统的生活经历中，积极地建构自我意识和认同。 媒体，在台湾，成为人们集体记忆的机制，也成为打造集体社会心理的工场。
本文藉由分析媒体广告，来了解在台湾政治上，「历史记忆」如何被媒体重建，以及媒体如何由此建构出一个社会的主体意识（the collective subjectivity of a society）。 本文发觉，「记忆」(memory)是被当作建构社会心理与政治意识的利器。例如，当一个政治讯息，是由生活中深刻的记忆、相似的儿时经验、熟悉地人物处境等作为衬扥的背景时，人们会特别地容易接受它。 另外也发觉，我们不应将「记忆」（memory）认定是一种一连串无法察觉到，只是一种内在想法的过程。或它是接近一种历史的真相。事实上，由这个分析显示，甚至连社会集体记忆也是容易转变的，是可以由政治与媒体手段刻意塑造出来的。
注释：
[1] Le Doeuff, Michele, “Pierre Roussel’s Chiasmas.”I&C,9,p.62.
[2] 此處對bio-power的翻譯是筆者思考良久，經請教魏光莒博士（美國密西根大學博士，現任台灣南華大學環境與藝術學系副教授）而定成的。其意義為「生命本質權力」。
[3] Michel Foucault, “The Political Technology of Individuals” in L. Martin, H.Gutman,and P.Hutton, eds., Technologies of the Self: A Seminar with Michel Foucault. London: Tavistock.
[4] V.N.Volonisov, Marxxism and the Philosophy of Language. Cambridge: Havard U. Press, 1973(1929), p.19.
[5] Ibid.
[参考文献]
[1]Le Doeuff, Michele, ”Pierre Roussel’s Chiasmas”. I&C,9.
[2]Louis Althusser, ”The Object of Capital”, in Reading Capital.trans.B.Brewester.London:NLB,1970.
[3]Michele Foucault, ”The Political Technology of Individuals” in L. Martin, H.Gutman, and P.Hutton,eds., Technology of the Self: A Seminar with Michele Foucault. London: Tavistock.
[4]V.N.Volonisov, Marxism and the Philosophy of Language. Cambridge: Harvard U. Press, 1973.
[5]彭怀恩，台湾政治发展的反思，（台北：风云论坛），2000。
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[6]陶五柳，陈水扁震撼，（台北：沛来），2000。
[7]陈水扁，台湾之子，（台中：晨新），2000。
History Memory and Media: Cultural Unscrambling of Political AD
Chen Ling-hui
(D.Phil , Communication School, Paris Second University, France; Audiovisual Art Management Graduate School, Taiwan State-Run Tai’nan Art College)
Abstract: This paper analyzed media ad to find out how media in Taiwan rebuilt “history memory” politically, and how media build the collective subjectivity of a society. So in this paper, “memory” is regarded as a mechanism to build society and politics. In a word, after the combination with media, how “memory” became a smart political language and a creative political instrument. For example, with the profound memory in life, similar childhood experiences and familiar characters and places as its backgrounds, a political news is much more easier to accept. In addition, “memory” should not be viewed as a succession of unconscious and interior thoughts, or a truth close to history. In fact, from this analysis, even the social collective memory is easy to change, and can be shaped sedulously by politics and media instruments.
Key words: History Memory; Presenting Selfhood; Social Psychology; Rebuild
（责任编辑 张健康）
——原载香港《中国传媒报告》（China Media Reports）2003年第3期
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