从电视节目系统看专业频道的生存空间 |
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内容提要：本文立足于系统的观念，分析了电视专业频道节目子系统的开发和编排，从战略的高度，理性看待专业频道的生存空间。文中列举了CCTV-1和CCTV-3的节目系统，既说明了电视频道节目系统观念在电视节目竞争中的重要性，又从中总结出了电视专业频道节目编排的几个原则。只有好的节目和好的节目编排，才是观众喜闻乐见了，也才是广告客商关注的，才是有社会效益和经济效益的，也才是最有生命力的。
关键词：专业频道 电视节目子系统 节目编排
我国电视在发展初期，节目内容比较简单，形式呆板，播出容量小；现在，随着电视节目播出时间的不断增加，节目形式日渐丰富，充分发挥了电视多领域的社会功能。尤其是20世纪90年代以后，随着各地广播电视机构纷纷成立，有线电视的普及，大量电视节目“上星”，电视节目日趋繁荣。一批优秀的电视专业频道脱颖而出，社会影响力逐渐扩大，标志着注重节目定位意识的电视频道专业化已经成为电视节目的发展趋势。近年来，新闻、文化、教育、文艺、娱乐、服务等各类节目竞相以专业频道来重新定位节目，日渐形成了丰富多彩的频道节目子系统。但是，就全国来看，有些电视台模仿其他电视台的专业频道，雷同的形式，相近的内容叫人担心，专业频道的特色经营和竞争居然被这抄袭之风刮得壮志不再，其生存也面临着严峻的考验。那么，专业频道如何争的自身生存的一方空间呢？
一、解读“电视专业频道”，为电视节目系统找准定位
在探讨电视专业视频道生存空间之前，先要清楚什么是“电视专业频道”。所谓电视专业频道，是指能长期稳定地满足特定电视观众需求的电视频道。电视专业频道是个相对定型而又独具特色的承载电视节目的容器，其中的电视节目的内容相对独立而又前后贯通，构成特定的节目体系；其节目形式多样而又统一在特定的风格之中。成熟的专业频道不是一成不变的，而是在相对稳定中求发展，她有相对稳定的节目源，相对稳定的观众和相对稳定的广告收入。电视专业视频道以频道为单位对电视节目的内容、形式及其频道风格进行划分和定位，以满足某些特定观众的需求。
㈠ 电视专业视频道实质上是一种目标市场营销策略
1、电视专业频道对受众群体进行了市场化的细化分类，即，市场细分Segmenting；
2、电视专业频道在已经细分的受众群体中选择该电视频道的目标受众群，即，选择目标市场Targeting；
3、根据对目标受众群的调查分析来设计推出符合其要求的产品：频道节目子系统，即，产品定位Positioning。
所以，从消费心理学和市场营销学的角度来看，电视专业视频道本身就是STP营销，这也是电视频道走向专业经营之初必须优先解决的基本问题。
㈡ 树立以受众为本的经营理念是电视专业视频道立足和发展的前提
传统的电视频道经营采用推模式，有什么节目就推什么节目；而观众只能是有什么就看什么。由于节目资源有限，电视媒体考虑更多的不是受众的爱憎，而是在闭门造车，想着如何在内容上出奇，在形式上出新，于是电视频道缺乏个性，频道的区别只有在其频率的物理特性上得以体现，而内容和形式则趋于同质，花里胡哨，难以识别。但广告收入作为电视媒体的生存之本，必须依附于电视观众，没有电视观众的青睐，电视媒体便没有生机。所以，电视媒体应该清醒的认识到自己的衣食父母不是广告客户，而是电视观众。所以，电视专业视频道的前提是建立以受众为本经营理念，通过市场细分，寻找目标受众，最后在频道节目子系统上下功夫确立定位，以稳定和培养自己的受众群。
㈢ 电视专业视频道将推动电视媒体资源又一次优化整合
如果说前期组建的媒介集团在外部完成了对媒介资源的重组，那么，电视专业视频道将推动媒介在内部展开资源（尤其是电视媒介资源）的又一重整合，而且是十分必要的整合。在激烈的市场竞争中，电视媒体作为推销特殊产品即频道节目子系统的行业，必须对电视媒体资源进行合理配置，并与电视媒体内部其他部门或社会其他部门相互协调、相互依托，分工合作，生产优质的频道节目。
二、挖掘有效的节目资源，科学规划节目子系统，为电视专业频道的生存和发展拓展空间。
㈠ 树立频道节目子系统观念
频道节目子系统是由内容和形式相对独立，时间长短相对稳定的节目构成。各节目在频道节目子系统中有着确定的地位和适当的容量比例，播出的次序和播出时间都有所规定。所以频道节目研发人员在设计制作具体节目时要有系统观念，从频道的全局考虑，而不能孤立地看待节目本身，各自为政，随心所欲，破坏了专业频道的系统的经营理念，最终造成目标受众的分野。制作什么内容和什么形式的节目，选用何种题材，是单个结构还是系列结构，节目的长度如何确定，本节目与频道内其他节目是什么关系，如何安排节目次序，何时播出为宜等等，都要从频道节目系统的总要求和节目本身的运动规律出发，使各个节目在整个频道节目系统中发挥各自的效益。为了进一步分析频道节目子系统的观念的重要性，我特地作了以下统计（见表：CCTV-3 2002年8月19-25日节目统计）。
从电视节目系统看专业频道的生存空间 来自: 免费论文网www.paper800.com
CCTV-3 2002年8月19-25日节目统计
节目类别 播出时间 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日
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8:30:00 每日一歌
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固定节目 11:20:00 精彩十分
11:30:00 综艺快报
12:00:00 电视书场
12:25:00 精彩十分
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固定节目 13:07:00 走进幕后
13:30:00 精彩十分
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固定节目 17:35:00 每日一歌
17:40:00 走进幕后
18:03:00 综艺快报
18:30:00 艺术入门
19:05:00 电视书场
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固定节目 22:08:00 中国音乐电视
22:40:00 新闻联播
非固定节目 音乐再现 交响世界
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艺文手册 新视听
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艺苑风景线 东西南北中
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从上表的统计中，我们不难看出，CCTV-3频道推出的节目系统有以下几个特点：
1、频道节目编排集中，时间长短基本固定。
CCTV-3把全天的节目时间划分出若干个由固定节目构成的固定单元，上午：6∶33 — 8∶30；中午：11∶20 — 12∶25；下午：13∶07 — 13∶30；晚饭时间：17∶35 — 19∶05；深夜：22∶08 — 22∶40。在这五个时间段内，有固定节目构成了频道节目的骨干，其余时间非固定节目填补。
2、频道节目内容相互关联。
CCTV-3的所有节目都是以一定的内在的联系为纽带组合起来的，使整个频道节目形成有机的整体风格。“电视书场、综艺快报、艺术入门、精彩十分、每日一歌、走进幕后、中国音乐电视、新闻联播” 等固定节目构成了CCTV-3的频道节目的主体结构，体现了频道的文艺主调，与该频道节目子系统相关联的非固定文艺节目与该频道主调协调一致，共同构建了“生活、文艺、服务频道”主旋律。
3、节目呈现出多元性和多向性。
CCTV-3节目子系统囊括了文艺、服务、生活、娱乐、新闻等多类相关节目，在同一个主调之下，汇集多方面的相关内容，反映多个侧面；节目有统一也有多元，共同演奏了一曲美妙的视听“交响乐”。
专业频道只有形成自己独有特色的节目子系统，才能吸引、增加和留住观众，才能在竞争中开掘自身的立足之地。
㈡ 大力开发电视节目资源，丰富节目系统库存
电视节目作为一种资源，在过去往往受到限制，只有国家准许的电视机构才能开发制作，结果是节目资源严重不足，节目种类过于单一，信息量太少，无法满足受众日益增长的文化消费的需求。在媒介市场竞争日益激烈的今天，电视节目的研制开发也逐步走上市场化轨道，开始在利益平衡中寻求合作。
自行采集。这仍然是电视传播机构获得电视节目资源的最重要途径。因为电视传播机构最明了自己开辟的专业频道的主旨，最了解专业频道对节目的需求。同时，只有自行采集，才能保证频道节目得原创性，才能增加频道节目的新颖性，增强频道节目特色，吸引和稳定受众。电视媒体要发挥自身优势，凭借现有资源，充分调动节目制作人的积极性和创造性，制作适合专业频道要求的节目。
合作交流。电视媒体可与其他同行开展摄制合作和交流，扬长避短，优势互补，制作出精品电视节目，这在国内外电视节目制作史上不乏其例。
外出采购。在资源有限，能力不足的状况下，向国内外电视节目制作公司购买符合专业频道节目子系统要求的节目也是频道节目来源的重要渠道，这也是电视媒体降低制作成本，丰富节目内容和节目形式，深化频道主题，提高节目质量的重要方式。
㈢ 科学组织、编排频道节目子系统
节目编排是频道 “版面结构”的集中体现，它联系着频道意图和受众需求，关系到每个节目和节目整体的效应。节目的编排意图和编排艺术，是以时间的分割来实现的，要充分考虑并处理好主与次、先与后、轻与重、政治性与教育性、服务性于娱乐性、黄金时间与一般时间等各种关系；注重最佳时间效应、品牌节目效应、反向编排效应等，认真研究竞争对手，密切注意时代思潮，细心关照地方舆情风情，集中精力安排演员阵容，体现上级宣传意图，照顾受众接受情绪，争取最佳的节目编排效果。现以CCTV-1-2002年8月19-25日的节目安排为例，具体分析如何科学地组织、编排频道节目子系统（见表：CCTV-1 2002年8月19-25日节目编排）。
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CCTV-1 2002年8月19-25日节目编排
节目类别 播出时间 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日
非固定节目 6:00:00 早新闻
固定节目 6:30:00 百姓健身
7:00:00 早新闻
7:15:00 东方时空
8:00:00 新闻早8点
8:35:00 焦点访谈
8:50:00 夕阳红
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12演播室 新闻调查
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中华民族 第二起跑线
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天天饮食
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半边天 同一片蓝天半边天 三星智力快车
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固定节目 11:55:00 每日一歌
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13:05:00 东方时空
非固定节目 每日一歌
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固定节目 17:00:00 国际时讯
17:30:00 动画城
18:00:00 新闻18点
18:09:00 大风车
19:00:00 新闻联播
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19:31:00 天气预报
19:38:00 焦点访谈
19:55:00 科技博览
非固定节目 电视剧 电视剧 电视剧 电视剧 电视剧 综艺大观 电视剧
固定节目 21:00:00 现在播报
非固定节目 人与自然 文化视点 环球 社会经纬 音乐电视城 新闻调查 实话实说
固定节目 22:00:00 晚间新闻
非固定节目 军事天地
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从上表，我们可以总结出以下频道节目编排的一般原则。
1、挑选对最大部分可以成为观众的人具有吸引力的节目，也就是说，把重要的、固定的、最具吸引力的节目放在最适合最多观众收看的时间段播放。CCTV-1是主打新闻节目为主的频道，所有新闻节目“早新闻、新闻早8点、新闻10点、新闻30分、国际时讯、新闻18点、现在播报、新闻联播、焦点访谈、晚间新闻”都是按照本原则分别安排在不同时段，力求播放给最多观众收看。
2、以强势节目开端，足以吸引很大比例的观众，再接连安排类似的节目，使观众在随后的节目中也有意识地增加对频道节目的关注，从而最大程度地减少了观众的流失，同时，也在客观上形成了频道节目子系统。CCTV-1的节目子系统由主打的新闻节目架构起了频道节目的主体框架，形成了频道的强势，吸引了大量广众；其间，安插的与新闻节目相关的非固定节目，这些节目还是以介绍新知识、提供新信息服务为主，使整个频道传达了一种“新”的概念；同时，也承担着不同类新闻节目之间的过渡，使频道顺利实现节目的变换，也使观众产生继续往下看的欲望，在理解了最想知道的新闻事实之后，可以继续获得横向的、其他方面的新知识，从而最大程度的挽留的观众。
3、向没有受到服务或没有受到周到服务的观众播送与其它太不同的节目，以培植一批又价值的观众，突出地显示出“逆向节目安排”战略。当然，CCTV-1凭借自身优势，无需在“逆向节目安排”方面太费心机，其推陈出“新”的频道主题已在电视专业频道竞争中立稳了足。但是， CCTV-1应具备高瞻远瞩的眼光，在以后激烈的竞争中，在其他专业频道逐步成熟后，“逆向节目安排”思路也许出于竞争的需要，会有一席之地。
4、效果注定不好的节目应排在不引人注目的时间段，使节目对观众收视损害最小。在CCTV-1中也有一些效果一般的节目，作为专业频道，不能只重复有限的固定节目，也不能留下时间空白，什么都不播。在受众不太关注的时间段安插一些效果不佳的电视节目，一则填补空白，二则给节目子系统一种张弛的节奏感，无损整个频道节目系统的主旨。
所以，好的频道节目子系统的思维要有好的节目支撑，更要有好的节目组织编排来体现。如何替观众安排好每天有效的节目时间是个值得研究的课题，不管怎样安排，只有好的节目编排，才是观众喜闻乐见了，也才是广告客商关注的，才是有社会效益和经济效益的，也才是最有生命力的。优秀的节目子系统是专业频道的核心竞争力。从受众的角度来讲，提高了选择率；从电视传播机构的角度来看，增加了收视率；从市场的角度来分析，增强了广告商的竞争。广告的投放成了电视传播机构水到渠成的必然收益，良好的收益反过来影响电视节目子系统的良性发展。这种良性循环的最终结果是稳定了节目源、稳定了受众、稳定了市场份额。那么，专业频道将在一个没有硝烟的战斗中占领一方难以被攻克的领地。
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