中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破 |
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内容摘要 本文在全面分析中国大陆院校广告教育二十年发展情况的基础上，首先肯定了20年来我国广告教育在学理建构、定量研究、特色办学和加强沟通交流等方面所取得的成绩，接着主要从四个方面对目前高校存在和比较突出的问题做了深入系统的剖析和阐释，如传统知识结构对现代科技反应迟钝，正规院校教育与职业教育混淆不清，内地广告公司的低水平运作与广告教育的双向互动，过分注重广告实务轻学术科研和理论创新等，在分析广告教育发展的四大瓶颈和现实机遇之后，从办学模式、课程设置、资源配置、合作研究和产学研一体化等方面提出全球化背景下中国广告教育发展的基本思路。
关键词 广告；教育；广告教育
中国大陆院校广告教育始于80年代初，1983年6月，厦门大学新闻传播系首开先河，在高等院校设立广告学专业。进入90年代广告教育发展进入快车道，据不完全统计，截至目前设立广告学专业的大专院校已经超过190家。
尽管我国广告教育由于历史现实的原因相对于广告实务还略显稚嫩，然而从目前发展的态势来看还是在朝着可喜的方向发展，如办学的有序化和规模化、先进理论的导入和院校之间沟通交流的加强等等。但是在可喜成绩的背后还存在诸多隐忧，我们称之为广告教育发展的“瓶颈”，这些根本性的问题出在何处？如何利用现有的办学条件和信息化时代的历史机遇发展和壮大自身实力？在具体客观分析广告教育发展的优势/机会点和劣势/威胁点的基础上，我们希望为新世纪广告教育发展提供一些策略性的思考。
一、广告教育发展的历史回顾
虽然国内学者对教育发展的历史分期还存在不同的观点，但通过对广告教育发展和社会经济增长的内外动因分析，有一点我们可以达成共识，即中国广告教育以1992年为一个分水岭。从广告教育发展角度来看，1983-1992年这十年时间全国只有6所高校开办广告专业，这一时期广告的学科地位还未得到社会和学界的普遍认可，对广告有没有学，广告能不能登大学之讲坛很多人还心存疑虑；从经济发展的角度来看，虽然经过了10多年改革开放的实践，经济发展程度和人民消费水平都有不同程度的改善和提高，但总的来说整个社会的思想还不够解放，对很多问题的认识还不够深刻和明确，社会上关于“姓资姓社”的言论还普遍存在。1992年小平同志的南巡讲话以后，中央决定扩大对外开放的力度，形成了沿海和内地大开放的格局，国家政策的相继出台推动了中国市场经济体制的确立，中国经济发展出现欣欣向荣的景观。
回顾中国广告教育发展这20年所取得的丰硕成果，我们认为主要实现了以下四个方面的转移：
（一）从引进译介国外广告理论成果向建构本土化理论体系转移
如果从历史分期来说，1983-1992年这十年可以说都是中国广告教育发展的酝酿探索期，1993年至今则是广告教育事业的快速成长期。为适应广告业界和广告教育界对广告专业书籍的渴求，90年初市面上出现了一批从国外翻译过来的广告专著，其中主要译自广告业最发达的美国，最有影响的是由唐忠朴先生主编的《现代广告名著译丛》，该书1991年由中国友谊出版公司出版，丛书共8本，这是中国大陆导入的第一套广告系列著作。“这套系列著述，对促进我国广告业的科学化作业和广告教育的规范化发展，其功自伟，从某种意义上来说，他启蒙和培育了我国一代广告人和广告学人。”①进入90年代中后期，翻译国外经典广告著作更是蔚然成风，成为中国广告学者洞悉西方经典理论以及发展现状和研究成果的一扇窗口，从而使广告学者能够站在更高的基点上思考广告传播理论和实务的现实问题和解决之道。
在大量吸收消化的同时，国内的广告学者也开始试图建构本土化的广告理论体系，以期对广告业的可持续发展具有前瞻性的现实指导意义。相比较国外广告教育的发展，中国的广告学科体系经过20年的探索逐步走向完善。作为一门综合性的交叉边缘学科，国内不同领域的专家学者和广告实务界人士以极大的热情并给予系统深入的理论关照，包括营销学者、传播学者、人文学者和艺术学者以及广告公司、媒介广告部、企业广告部的一线人员，加速了广告学科本土化理论建构的进程，逐步形成以营销学和传播学作为广告学的基础理论学科，同时进行广告的社会文化学研究，把研究视野投向更加广阔的领域，如广告与政治、广告与舆论、广告与社会、广告与文化、广告与艺术、广告与传媒等等。
（二）从偏重广告定性研究向注重广告实证分析和定量研究转移
综观国内20年的广告学研究成果，定性研究占的比重非常大，这与从事广告学高等教育教师的学科渊源不无关系，“目前在我国从事广告学高等教育的教师，除了个别的曾经到日本、美国或者在一些跨国公司接受过国际化广告实务培训之外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。他们的学科来源大多为新闻学、文学、美术、少量为市场营销学和心理学等相关学科。”②应该来说，这些来自不同学科的学者从不同角度和侧面对广告现象进行定性研究，使得我国的广告教育从起步之初就带有浓郁的人文色彩，并且逐渐形成具有中国特色的本土化广告理论和广告学科体系。然而仅仅从事广告的定性研究远远不能适应广告业界对实际操作人才的需求，以致产生“广告学专业培养不出广告精英人才”的看法。
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这种情况逐渐开始改观，特别是进入90年代中期以后，实证分析和定量研究的理论成果大量涌现，这一方面是受国外实证研究的影响比较大；另一方面也是近年来教师队伍及其知识结构渐趋优化的结果。1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI(Institute for Marketing Information)市场信息研究所。并在京、沪、穗三地开展大规模的调查，出版《1995年IMI消费行为与生活形态年鉴》，这项调查持续至今，调查的范围也由最初的京、沪、穗三地扩展到全国七大重量级消费城市，该项研究在广告学术界和实务界影响颇大。定量研究在国内的兴起为广告教育界注入了新的活力，然而综观目前实证研究的成果，主要集中在对消费者行为和心态研究、广告媒体接触习惯和心理等方面，研究领域还有待拓展，特别是广告本体研究还亟需深入。今后广告实证分析和定量研究将会朝着更加专业化、细分化方向发展，广告研究的前沿性和预测性将会凸显出来，从而有力地推动广告学理建构和引导广告业健康发展。
（三）从9 0年代盲目办学热向定位明确的特色化办学方向转移
经过广告教育界10多年的探索，加上改革开放之后中国经济的快速发展，到了90年代初，广告业界对广告人才产生出巨大的需求，在此之前很多广告人员大都是从其他行业转过来的，没有接受过正规的广告专业学习，造成整个广告行业素质相对低下的局面，广告公司呼唤高层次的广告专业人才。正是在这样现实情况之下，很多高等院校争办广告学专业，有调查显示，社会对广告专业人才的需求量大成为绝大多数院校（73.3%）设立广告专业的最重要理由。③设立广告专业的学校不仅有综合性大学，也有师范大学、理工大学、民族大学、农业大学，还有一些艺术院校和职业技术学院等等。在这些高等院校和职业技术学院中，广告专业大都设在了新闻传播系、商业经贸系或是美术装潢系等等，其中以设在新闻传播院系为最高（44.8%）。虽然说整个90年代广告专业的兴办缓解了广告业对人才需求的压力（截止到90年代中后期，全国开办广告专业的院校近百所），但是高等院系办学的盲目性和投机性也是显而易见的，由此产生出广告专业办学的先天不足，如学科定位、培养目标和课程设置还不是很明确；师资力量薄弱和经费不足；教材资料和教学设施普遍缺乏；各院校广告专业缺乏经验交流等等。
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经过90年代中后期 “广告是科学还是艺术”、“广告学科定位问题”等方面的讨论，虽然在个别问题上还存在分歧，但有一点可以肯定，即应在明确自身优劣势的基础上，朝着定位明确和特色鲜明的办学方向发展成为各院校广告专业的共识。同时这一时期广告的学科地位也得到社会各界的广泛认可，原国家教委在对文科专业目录进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1/3，但在新闻传播学大类下增加了广告学专业，并把原来有个别学校设置的专业方向上升为专业。并且形成了新闻传播型、商业经贸型和美术装潢型广告专业的三种办学模式，三种类型的广告专业各具特色，多年来为广告界培养输送了大批各具专长的广告精英。但是目前关于办学模式的研究有大而化之的倾向，现实的针对性和指导性还不是很强，如综合性大学新闻传播型广告专业办学模式研究、师范院校新闻传播型广告专业办学模式研究、美术装潢型广告专业办学模式研究等都有待学者作进一步细化深入的关照。
（四）从各自为阵的学科发展模式向沟通交流的开放式办学转移
广告专业开办之初，各个学校专业之间几乎是很少往来，相互之间对彼此情况都不是很了解，发展规模如何？发展有何特色和专长？有什么成功的经验可以借鉴？等等诸如此类的问题可以说长期困扰着广告教育界。同时我们还看到，不同类型广告专业利用网络的程度迥异，有些广告专业组建了自己的网站，如果希望了解其办学情况直接登陆其网站即可。然而笔者试图登陆国内老牌广告专业网站查找相关信息，有的要么就是根本就没有，要么有的只是空有形式没有任何实质内容，广告专业办得全面有特色的网站真是凤毛麟角！封闭式、半封闭式的办学模式成为广告专业向更高层次发展的一道屏障。
进入90年代中期以后，由于新兴广告专业的大量涌现，学科之间的经验交流与问题研究也被提上议事日程，这一时期的很多广告教育方面的研究文章都提到应加强广告专业之间联系的紧迫性和必要性。此后国内广告教育界不仅相互之间开展频繁的讲学交流活动，还与国内广告业界甚至是国外广告教育界频频接触，拓展了广告教育的视野和空间，对国内外广告教育业发展的现状与自身存在的问题也有了更加清醒的认识。特别是1999年10月，由中国新闻教育协会和厦门大学新闻系联合主办第一届中国广告教育研讨会；2001年11月，在深圳大学召开主题为“新世纪的挑战与中国广告人才的培养模式”的第二届广告教育研讨会，这次教育研讨会还宣布成立中国广告教育研究会，北京广播学院、厦门大学、武汉大学、深圳大学和中国人民大学等5所高校被选为常务理事单位， 2003年11月，在武汉大学召开主题为“全球化背景下的中国广告教育与广告人才培养”的第三届广告教育研讨会，就专业建设、学科发展、办学模式、教学法以及全球化背景下广告教育发展等问题进行了广泛深入的研讨，并增设了中国广告教育研究会常务理事单位。中国广告教育研究会的成立与发展壮大，标志着中国广告教育界之间交流的定期化、正规化和科学化，并且将极大地促进中国广告教育产业的飞速发展和中国特色广告学科体系的不断完善。
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二、广告教育发展的四大瓶颈
中国大陆院校20年广告教育发展的成绩令人振奋，这不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张，还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提升。广告教育发展正在从“高速”走向“高质”，这是广告学科发展的内在需要和必然趋势。但客观来分析，20年的广告教育发展也有些不尽如人意的地方，特别是广告教育发展速度和广告业发展速度明显失衡，从而缺乏理论的前瞻性和指导性。原因当然是多方面的，如学科定位、培养目标和课程设置还不是很明确；师资力量薄弱和经费不足；教材资料和教学设施普遍缺乏；各院校广告专业缺乏经验交流等等。但这些都还只是表层原因，根本原因在于高等院校传统办学理念与现代信息化社会之间的冲突，成为新世纪实现中国广告教育飞跃的“瓶颈”。
（一）传统知识结构对现代科技反应迟钝，使得广告教育对广告业缺乏前瞻性和指导性
作为一门综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性特点，这也正是广告学科与传统基础学科的不同之处。广告知识涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，需要广告专业教师具备广博的知识结构和创新的思维方式，具有独立进行广告作业的能力和开展创造性、前瞻性学术研究的理论水平，同时还要能够准确把握国际广告发展的趋势以及现代科技在现代广告中的科学运用等等，唯有如此高校广告专业才能培养出兼具广博知识和专业技能的广告精英。然而综观国内目前广告教育的现状，广告专业发展的内在要求与国内广告教育发展的实际状况并不成正比，广告教育的发展远远落后学科发展的内在要求，主要原因在于：
（1）国内目前广告专业教师知识结构单一化。事实上单一的知识结构已经无法适应现代广告业对人才的需求，现代广告教育在塑造复合型专业人才的同时，对专业教师提出了更高的要求，封闭保守、脱离广告实践的广告教育应该逐渐让位于开放包容、密切关注广告业动态的现代广告教育。
（2）专业课程设置的封闭化与动态发展的广告业之间的矛盾也越来越突出。有些院校广告专业因人设课、因设备设课和因无人不设课等现象早已引起学界的广泛关注。此外学科建设缺乏科学性和调适性，开设的专业课程也未能反映广告行业最新的发展态势等。
（3）信息化时代的显著特征正是现代科技在社会生活中的广泛运用，广告作为时代的先锋和时尚的号角，更是与现代科技结下不解之缘。综观国内目前广告教育的现状，一是现代科技在广告中的运用在课程设置中并未得到体现，二是广告专业教师自身缺乏现代科技方面的知识。
（二）正规院校教育与职业教育混淆不清，导致广告专业学生缺乏厚实的营销传播知识
《中国教育发展和改革纲要（1990-2000年）》指出：“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”广告作为一门应用型学科，其迅速发展得到政府和社会各界的大力支持，20年中国的广告教育为广告业界培养和输送大批优秀人才。然而应用型人才并不等同于技能培训，高等院校广告教育的目标应该是旨在为业界培养和输送大量既熟悉中国传统文化并对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告专业人才。同时注重培养学生的全面型视角、颠覆型思维、自我学习和勇于创新的能力。
高等院校广告教育总是徘徊在“广博”与“专门”、“素质教育”和“职业教育”之间，这与广告学科自身的特性和广告业界的现实情况有很大关系。从中国广告行业的现状来分析，由于受广告公司自身实力的限制和广告公司人员频繁流动的影响，很多广告公司并不愿在员工培训上投入太多的精力，而是希望策划创意人员能够马上投入工作，因而很多广告公司则希望高等院校培养较强实际操作能力的广告策划创意人才，这种急功近利的心态直接影响广告从业人员素质提高的同时，也使得院校广告教育与职业教育混淆不清。广告学是一门综合性的交叉边缘学科，广告知识更是涉及营销学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学艺术等诸多方面，院校广告教育与职业教育混淆的直接后果就是学生缺乏知识的系统储备，使得他们在从事具体的广告实务中显得“后劲不足”。
（三）内地广告公司的低水平运作与广告教育的双向互动，阻碍广告教育向高层次发展
虽说广告教育的发展程度与地区广告业发展水平并不完全成正相关，但是无疑地区广告公司的低水平运作从某种程度上影响着广告教学质量的提高。理论来源于实践，但同时也应高于实践，必须具有理论的前瞻性和指导性。国内广告教育比较发达的地方大多是广告业非常繁荣的地方，如北京、上海、广州等地，原因显而易见，这里集中了国内最优秀的广告人才，也是跨国4A广告公司的据点所在，教师和学生在教学和学习之余都可以亲身实践，活生生地体会广告策划的全过程以及广告创意的“天马行空”。教师也能够将实践中得来的知识系统化为理论，有针对性地开展教学工作。因为有实际工作的经验，课堂教学也会更加生动活泼，容易激发学生的想象力和创造力。
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内地高校广告专业并不具备这些优势，由于教师和学生都无法接触到最优秀的广告实务，大都只能从理论走向理论，缺乏现实的针对性和指导性。因而内地高等院校广告专业与广告业发达地区的广告公司建立专门的“实习基地”就显得尤为重要，这样可以弥补课堂教学的不足，让学生能够迅速地适应广告公司的工作。当然除了北京、上海和广州三地外，厦门、武汉、深圳和浙江等地的高等院校也办出了自己的特色，主要原因是它们在注重理论研究和创新的同时，把学术研究和实务操作完美结合。同时中国广告教育应该与地区经济的发展相互促动，例如武汉大学广告系与湖北日报报业集团、海德广告传播公司以及湖北一些知名企业之间开展了广泛的合作，一方面为广告学科的发展提供大量资金的支持，另一方面通过这种项目合作，丰富了广告教学的内容，对地区广告业的发展也做出了贡献。综观国内目前广告教育的现状，大多数内地高校在这发面还非常薄弱。另外很多院校广告专业安排学生实习的时间非常有限，有些省属院校安排实习也就是在当地联系实习单位，由于没有接触最先进广告实务和广告理念的机会，学生实际操作的能力自然也受到限制，由此可见中国广告教育整体质量和广告从业人员整体素质的提高还有一段很长的路要走！
（四）由于长期以来重广告实务轻学术科研和理论创新，浅表层和重复性研究成果泛滥
广告是一门应用型学科，高等院校广告专业应该培养能够从事广告策划、创意、媒体策略以及经营管理的高级专门人才。从这个角度而言，广告学重实务可以说是无可厚非，广告专业学生不仅要会“纸上谈兵”，还应具备较强的广告实际工作能力。
现在国内广告教育界的情况则是存在明显重广告实务轻学术研究和理论创新的现象，严重影响广告教学的质量和本土化广告理论的建构。同十几年前相比，广告教育确实取得了可喜的成绩，单从广告书籍来看，20年间翻译出版大量国外的广告理论与实务专著，国内广告学者编著的广告书籍也是琳琅满目。这与广告业的飞速发展对专业人才提出更高要求和高校广告专业的兴办有很大关系，有资料显示，我国现有近80万广告从业人员，受过正规专业教育的不足2%，而根据美国广告行业协会对全国广告公司人员的抽样调查，在美国广告行业中，75%以上是本科或硕士毕业，没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。两相比较我国广告从业人员素质普遍不高的现象已是相当严重，但是随着现代广告业竞争的渐趋白热化，广告从业人员的“自我充电”意识明显增强，广告书籍的大量出版也一定程度上满足了他们对新知识的渴求。然而冷静地分析，我们就会发现国内的广告著作描述性居多，浅表层研究成果占了很大部分，书籍的同质化和重复建设现象普遍存在，富于启发性和创见性的研究成果则是寥若晨星。广告专业由于缺乏学术研究和理论创新，使得现有的很多院校广告专业无法形成自身优势和特点，在广告教育产业资源竞争日益加剧的现代社会逐渐开始萎缩直至无以为继，这是市场竞争不变的法则！
三、广告教育发展的前景预设
传统的广告教育观念已经无法适应现代社会发展对广告人才的新要求，新时期大陆院校广告专业只有相应做出调整。现实环境为传统广告教育的转型提供了难能可贵的机遇，如加入WTO和北京2008年奥运会对中国经济增长的拉动，从外部推动广告教育向深层次发展；产业化的办学模式和教育体制改革的不断深化，从内部提供资金和政策支持；网络等新媒体的大量涌现和迅速革新，给广告教育提出全新课题和更高要求；20多年广告业飞速发展和广告教育的初步探索，为新时期广告教育指明方向以及营销学理论和传播学理论在中国的运用与实践，也有力地推动了广告学科的发展等等。从以上对广告教育发展瓶颈和现实机遇的分析中，我们可以规划出大陆院校广告教育发展的蓝图。
（一）多元化与多层次的办学体系形成规模和特色
作为一门综合性的交叉边缘学科，单一的办学模式是不可取也是不现实的，因为单一模式无法满足广告业对不同人才的需求，现实的情况只能是各高等院校利用自身优势办出特色，无论是设在新闻传播系、商业经贸系还是设在美术装潢系的广告专业，应各有侧重，同时也要取长补短，不仅培养学生的广告专业技能，而且培养他们对中国传统文化的深刻认识以及熟练运用新媒介技术，熟悉国际化背景下的营销策划、资本运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的“广博”与“专门”的完美结合。当然每个学校的资源和特长毕竟有限，所以我们提倡不同院校广告专业开展联合办学的新思路，如很多综合院校广告专业缺乏美术设计方面的专职教师，而美术院校的广告专业也缺乏营销学、传播学和文化学方面的师资力量，这样不同学校广告专业之间学生可以互选课程，考试的成绩则记入学生的总学分。通过专业之间的交流，不仅可以提高学生学习的积极性，同时也可以提高教学的质量，促进中国广告教育整体办学环境的改善。
当前广告业对广告人才的需求呈现迅速增长的态势，据中国广告协会学术委员会对北京、上海和广州三地的调查结果显示，在专业人才、设备、资金、客户、人才跳槽带走客户和其它等六个方面的选择项中，认为缺乏广告专业人才是目前最大困难的比重高达77.9%。从这个意义上讲，20年中国广告教育发展并不是很成功，不论是从质上，还是从量上，都远远未能满足广告业的现实需求。目前中国广告教育应该实现两个方向的延伸——向上延伸和向下拓展，向上延伸即扩大本科生规模，提倡双学位、主辅修以及适当培养更高层次的研究人才(如研究生、博士生等)。向下拓展即开办函授教育、职业培训、电大教育、远程教育、自学考试等，为广告业培养和输送大量层次不一、各具专长的广告精英。
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（二）课程设置的开放性培养复合型、创新型人才
高等院校广告专业的培养目标就是要塑造复合型和创新型的广告专业人才，而要达到这一目标，必须构建开放式的课程设置体系，体现广告专业交叉边缘学科特点，同时也要敏锐地观察消费动向以及新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业教育相结合，培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力。为此我们认为广告专业应该开设以下七大类课程，即传播类、营销类、方法类、文学类、艺术类、广告专业类和学科前沿类等。传播类和营销类课程近年来逐渐受到重视，很多学校都开设了相关课程。相比较而言，在文学艺术和实证研究方法等方面显得非常薄弱，这一方面与院系自身缺乏这方面实力有关；另一方面则是广告专业办学观念的误区，即更多地注重对学生进行职业技能培训，忽视学生综合素质的培养。
以华东师范大学传播学院广告专业为例，在注重广告专业技能训练的同时，借助其文学、艺术、教育学、心理学和广播电视编导等学科的优势，在广告学本科生课程中开设像中国文化通论、中国文学经典、外国文学经典、流行文化专题、中国当代社会问题分析、中国当代文化批判、当代影视文化专题、媒介调查与统计、电视节目制作、艺术概论、美术基础、西方艺术哲学、中外绘画欣赏、中国戏曲艺术等必修或选修课程，使得学生在大学期间能够建立合理的知识结构。教育学和心理学研究表明,知识经验的积累对创新能力的培养起促进作用的条件是:除知识的科学性、先进性之外,还必须建立合理的知识结构。所谓合理的知识结构,必须是专业知识与其他领域相关知识相结合的结构；是科学知识与人文知识相融合的结构；是东方文化理念与西方文化理念相贯通的知识体系。建立合理的知识结构，是形成创新能力的首要前提。尤其是在当前知识经济环境下，创新已经不是一件简单地凭经验就能完成的工作。在课程体系中设置广告学科前沿类科目也应该受到教育界的高度重视，广告专业教师对学科前沿问题的研究，如WTO与广告、奥运与广告、新媒体与广告等，都具有很强的现实指导意义，使得学生能够接触广告领域最新的知识，培养适合业界需要的新型广告人才。
（三）成立新媒体广告研究中心关注行业最新动态
正如加拿大著名传播学者马歇尔•麦克卢汉在20世纪60年代所言，“媒介即信息”。他认为，任何一次媒介技术的革新必然带来整个社会思维方式和行为模式的根本性变革。我们现在所处的这个时代正是新技术、新媒体不断涌现的信息化时代，媒介技术对人的影响可以说是无处不在、无时不在。特别是90年代初互联网的出现，更是带来世界性的信息革命，“地球村”的设想得以在现实生活中实现，不同国家、不同民族和不同肤色的人都可以自由的在网上进行交流，可以说网络已经深入到现代社会人们生活的方方面面。既然网络这么深刻地改变了现代人的生活，对于如何有效地利用网络媒体自然成为广告界人士关注的焦点。由于现代社会广告功能的弱化，广告公司和企业不会放过任何一个和消费者打交道的机会，况且网络媒体的作用也是如此巨大。当然除了网络广告之外，还有诸如投影广告、飞船广告、激光广告和卫星广告等等。
这些新媒介技术的出现不仅改变人们传统的思维方式、阅读习惯和价值观念，而且对传统媒体形成巨大的冲击与挑战，传统媒体只有与新媒体的融合才能维持和拓展其生存空间。如果将传统媒介广告投放的策略应用到新媒体中，必然招致广告传播的失败。主要原因在于新媒体提供的是一种全新的语言表达方式，与传统媒体的语言表达方式截然不同，如网络语言和报纸语言、电视语言都存在很大的差异。这些问题都是全新的课题，广告实务界人士由于理论的局限以及时间的限制，不可能给出满意的答案。这就要求广告教育界针对这些前沿课题开展深入的研究，并形成创造性的理论成果。新媒体的概念也绝非网络媒体所能涵盖的，而这方面的研究我们还相当薄弱，缺乏对新媒体的足够认识，从而严重影响广告教学的质量。国内目前尚缺乏这样专门的研究机构，因而有实力的广告专业率先成立新媒体广告研究中心显得尤为必要，也可以采取跨学校、跨学科、跨专业联合组建的办法，实现优势互补和资源共享。
（四）通过多种渠道筹措资金搭建广告教学实验室
广告行业是一个“知识密集、技术密集和人才密集” 的行业，随着现代企业对广告专业人才更高的要求，行业内部的竞争也将会越来越激烈。各广告专业应该创造条件让学生在大学期间就能够接触到最先进的技术手段，从而在最终广告人才市场上更具竞争优势。然而除少数院校广告专业如北京广播学院、厦门大学等有比较先进的广告实验室外，很多院校由于资金短缺，导致设备陈旧甚或是根本就没有，严重妨碍学生动手能力和实际操作能力的培养。
搭建广告教学实验室，不仅有助于广告教师技能操作和理论水平的提高，而且对培养学生利用媒介技术进行广告调查、广告策划、广告创意和广告媒体分析的综合技能也是大有裨益。根据不同媒介广告对设备要求的差异，我们可以把广告教学实验室划分为四块，即影视广告实验室、平面广告实验室、网络广告实验室、数量统计与分析实验室等。并且还可以在教学实践中成立不同的兴趣小组，调动学生学习的主动性、积极性和创造性。
（五）广告教育界与实务界联合开展广告定量研究
国内目前出版定量研究成果的专著大多是从欧美国家翻译过来的，这些译介的广告专著确实从某种程度上对中国广告实践有指引作用，但与中国市场的现实情况相吻合的程度究竟又多大呢？中国是个庞大的市场，有着960万平方公里幅员辽阔的土地，暂且不论中西文化的差异，就是在中国的不同地域之间风俗习惯、消费偏好和媒体接触也存在重大差异。因而在新时期利用西方先进的理论和研究方法，针对中国市场开展定量研究，已经成为广告教育界、广告业界和企业界的迫切需要。
广告教育界与实务界人士联合开展广告定量研究，能够使我国广告理论研究上一个新的台阶。广告教育界的研究人员具有深厚的理论基础和相关学科的知识积累，并能够进行前瞻性和指导性的研究，却缺乏广告实践方面一手的资料。虽然我们说可以通过专业教师亲身实践获得，但是由于广告专业教师在科研、教学等方面的压力，投入广告实践的精力毕竟有限，资料相对比较零散。广告实务界人士具有丰富的实践经验，在广告策划创意、媒体投放、市场调查等方面都有自己独到的见地，并且掌握活生生的一手资料，然而由于他们大都没有经过正规的广告教育，理论基础相对薄弱，大多也只能做做资料的汇编和经验的总结。由此可见，广告教育界与实务界的合作，能够取长补短，发挥各自优势，进而推动有影响的、针对性强的广告定量研究专著的问世。在这个过程中，教育界和实务界之间的交流也应该定期化和经常化，如高校定期举办“广告高级人才论坛”，聘请国内广告业界杰出的高级经营管理者、优秀策划创意人员以及媒介分析专家来讲座，这样也可以让学生经常能够感受最新的广告实务信息。
（六）产学研一体化发挥应用学科优势并整合资源
作为一门应用型学科，为保持理论的前瞻性和预见性，高校广告专业必须将理论研究和广告实践结合起来，在这方面很多院校都进行了有益的探索。如中国人民大学成立的现代广告研究所，北京广播学院成立的IMI市场信息研究所，武汉大学广告系成立的媒介发展研究中心、厦门大学广告系成立的广告公关事务所等，在承担学术研究任务的同时，本身其实也是个独立的经营实体。
以北京广播学院为例，现在他们就已经成立了四个研究所，每个研究所各司其职，独立运营。“内部分配实行公平原则，不劳动者不得食；组织之间实行资源共享原则，相互协调，形成合力；在经营问题上，‘诸侯会议’的决策为最终决定。”④通过这种方式，不仅可以解决广告专业办学资金短缺的问题，为院系创收，改善教学环境，而且还可以将广告实务与理论研究结合起来，创造性地发展符合中国国情的广告理论。项目经营在产、学、研一体化中发挥着重要的作用，一方面不至于过多地分散教师的精力，另一方面也可以将教学、科研和经营有机结合起来，用业内流行的一个比喻就是“科研、教学为两轮驱动，经营为润滑油”。
在对中国广告教育发展20年的梳理中，我们真切地感受到，高等院校广告专业在新时期面临更加严峻的挑战，唯有发展才是硬道理，唯有办出特色，培养出复合型、创新型的广告精英才能最终立足于广告教育界和广告业界。大陆院校广告教育可谓任重而道远，我们衷心地祝愿中国广告教育业明天会更加灿烂！
（该文在2003年11月武汉大学召开的第三届中国广告教育研讨会上提交，同时被收录在二十一世纪大型理论文集──《走向辉煌》一书中，部分内容已在《中国广告》2004年第3期《广告人才的成长专辑》中刊出。）
作者简介：廖秉宜，男，毕业于武汉大学新闻与传播学院广告学系，师从张金海教授，现执教于华东师范大学传播学院广告学系。主讲《市场调查》、《广告媒体研究》、《广告法规与职业道德》和《广播电视广告艺术》。主要从事传媒经营与广告传播研究。
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