民营电视机构，做文化还是做商业？ |
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第六届四川国际电视节和第二届金鹰电视艺术节相继在长沙拉开帷幕，把这一段时间的电视领域搞得很热闹。在这许多热闹的场合中如雨后春笋般冒出来的民间电视制作机构越越来越引人注目。它存在的意义何在？是做文化还是做商业？答案似乎很明确。
谈这个话题是因为近年来国内的媒介市场非常热闹，而国外的传媒也在中国内地弄得沸沸扬扬，制播分离、媒介集团化、网台分离、有线无线合并、媒介资本运作、媒介产业化等传媒话题炙手可热。整个传媒市场结构正面临着大的调整，让人感觉到一种媒介大变动的时代即将到来。在这种大的背景下，尽管中国传媒生产的产品，大多数属于意识形态领域的特殊产品，但归根结底，在以经济建设为中心、市场经济逐渐走向成熟、已经加入世界贸易组织的当代中国，媒介也毫无疑问必须切合市场，媒介的内容与形式绝对不是单纯的意识形态领域的东西。这一点应成为每个传媒人的共识。基于这种认识，我们再来分析目前国内许多民间电视制作公司的经营理念与经营方式，就会发现其中还存在不少问题。
民营电视机构的出现加速了中国电视的市场化进程
民营电视机构是中国电视市场化程度加剧的结果。现在，几乎每个行业都不能回避加入WTO这个话题，电视行业也不例外，虽然中国政府没有承诺开放新闻出版行业。应该说，加入WTO之前出现的民营电视机构，客观上是我们面对国际化竞争、市场化操作的对应之策。全球来看，80%的文化产品来自美国和西方跨国传媒集团。东方文化是在夹缝中生存。全球有五分之一的人讲中文，但中文在世界上的声音并不大。在我们还没有走出去的时候，外面的东西却随着开放程度的加大蜂拥而至。眼下，有目共睹的事实是，西方各国的电视节目透过国际卫星的侵入和电视节目市场的交易两个主要渠道大量进入中国。如默多克新闻集团通过凤凰卫视抢占中国内地市场，维亚康姆的ＭＴＶ部分节目在中国受众家庭已经达到5400万户，迪斯尼公司控股的ESPN与中国三十三家地方电视台签署协议，转播中国足球甲Ａ联赛等。
面对这样的形势，传统的中国电视操作方式与模式显然已经力不从心。市场化改造中国电视生态环境必然浮出水面。
中国广播电视市场这几年一个比较热的说法就是制播分离，也就是从传统媒体或别的行业分离一部分人才出来担纲创办自己的电视制作公司，出现了制作与播出的分离。过去，民间制作电视节目一直零打碎敲，没有规模优势和“势力”优势，播出环节也极不规范。90年代中后期，一些名为广告公司、文化公司，其实是“专职”制作电视节目的公司出现了。各类文化公司、广告公司巧妙地打起了“擦边球”，即与电视台共同策划、联合制作。1994年11月，京城第一家“民间电视机构”——嘉实广告文化发展有限公司，静悄悄地挂牌开张了。
“民间电视制作”的出现和初步成功，无疑是电视界两大潮流共同催生的必然结果。这两大潮流，一是制播分离，二是娱乐性新闻的内容越来越重。
制作权、播出权、覆盖权三权合一形成宣传权，宣传权牢牢掌握在党和政府手里，怎么能够说分离呢。基于这种理论基调，“制播分离”并不是主流说法，或者说并不为政府广播电视主管部门所倡导。但在现实中制播分离确确实实已经形成了。仅电视剧一项，每天电视上播出的剧集，不必做科学的统计，仅仅看看片尾的制作单位的署名，有多少是电视台制作的，有多少是制作公司制作的，就不难得出一个结论：再说制播没有分离，恐怕有些掩耳盗铃。当然，并不是所有的节目都已经制播分离，也并不是所有的节目都能制播分离，如新闻节目。
制播分离，实际上是借鉴西方商业电视的运作模式，西方的电视简而言之，分为两种：公共电视台和商业电视台，后者是进行商业化运作，以获取经济利益为主要目标；前者是政府出资，为政府和公共事业服务，不以赢利为目的。而商业电视台本身就是公司机制，它制作的节目既在本台和所属的电视网播出，也出售给别的电视网或台，同时，它也从别的公司购买节目来播出。这种运作方式，比那种“自制自播”的方式有优势。于是在中国出现了专门为电视台制作节目的民营电视机构。
以北京为例，这几年崛起了一批有名有姓还有一定规模的制作公司，有的说法是一百多家，有的说法是八十多家。在这些制作公司里，影响较大的主要有这几家：
光线传播：主创人员：王长田、李德来。民间玩电视，王长田并非第一人，却生生炒作出《娱乐现场》、《体育界》这些个著名电视节目品牌。
嘉实广告文化发展有限公司：财力比较雄厚，去年电视周开幕前夕，有新闻称其拨专款5000万打造全新栏目《中国企业报道》，媒体惊呼：“嘉实疯了”！
银汉文化传播有限公司：以著名电视人、原中央电视台《新闻调查》制片人夏骏和中央电视台著名电视人王坚平为首成功浮出海面，最大动作为：8000万元改版北京电视台“生活频道”。它是一家集电视节目策划、制作、发行，电视广告创意、制作、发布、代理，媒体经营与演艺经纪于一身的文化传播公司。
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这些公司走的是市场化的道路。我认为传媒走市场化道路，有两股力量是不能忽视的，可能会导致中国整个传播市场发生根本性的变化，一种是国外传媒在中国的生根及其在中国传媒市场的市场化的动作。另一种是中国本土的民营电视制作机构，如以上所举几家公司成长的好坏会在一定程度上左右着中国未来的整个传媒市场结构形态。因为虽然最近传媒的热点是电视台内部结构的改造、跨媒体的合作，声音很大，但是在原有所有制的基础上并没有发生改变。在牢牢把握宣传权的基础之上，势必要有市场性的结构性变化，国外传媒在此不多说，主要谈谈民营电视。
电视节目的特点决定其经营方式不同于一般产品
电视产品是一种特殊的产品。首先它是意识形态领域的一种工作形态，同时，它又具有一定的市场属性和商品属性，它也可以参与市场竞争。电视节目这种产品与一般产品的经营规律是不是一样？是我们必须深刻把握的问题。对于这个问题目前存在两个严重误区，一种误区是说完全按市场化的运作方式，像做其他产业如化妆品、食品一样来做电视节目，这种思想虽然有很明显的市场意识，但显然不适合国情，也不符合电视节目的特点。电视产品毕竟有它自己的规律，不能用做实物产品的方式来做。像化妆品、汽车，虽然会随着生产量的增加、规模的增大而降低单一产品的成本，比方说做汽车，做十台和做一台的成本是不一样的。但是有一个前提，原材料的增加是一定的。而做电视产品往往“原材料”是固定的。销售规模越大，获利空间就越大。比如做一个电视节目，在本台播出，和卖到十家，卖给一百家电视台是一样的，花费的“原料”、人力、精力差不多，但从十家卖到一百家，就是一个净利润的增长。所以，人们常说，电视产品的利润大小，有时与投资规模没关系，而是取决于电视产品的销售规模。过去电视台制作的节目往往只满足于本台的播出，利用率高一点的，就是重播，仅此而已。从生产效率上讲已经非常低了，不符合市场规律。而民营电视机构有很大的获利空间，很大一部分原因是，它做了节目以后不仅仅是满足于某一家电视台，而是立足于满足整个电视市场，投资做一档节目就一定要把投资回报考虑进去。
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另一个误区，是习惯于传统意义上的“宣传”运作方式。不进行科学的市场调研和周密的节目策划，盲目投钱做节目。花一百万做一档节目，如果不能播出的话，这一百万瞬间就被蒸发掉了。这与实物产品还不同，投资一百万，做了十万把椅子，如果卖不掉，基本的实物（原材料）价值还存在。我们的媒介多年的习惯是做广播电视节目不计成本，不讲效果，导致了每年有大量的电视剧拍完之后便被束之高阁。
电视产品与其它产品的市场构成也不一样。比如说化妆品市场是以终端用户为准。而传媒市场，它整个市场的各个环节都存在着用户：有素材用户，节目没有做成之前也可以卖给别人；有时段用户，如可以做帖片广告；有半成品用户，一个电视节目可以跟很多其他的媒体合作，比如将半成品节目卖给湖南台时，可以把湖南台的主持人加进完型节目中，在湖北台做时又可以把湖北台的主持人加入；以及电视节目的终端消费者，也就是观众市场。因为市场的构成非常复杂，所以各个环节都会变成不同程度的产品。
特殊的产品，必然有特殊的市场结构和特殊的运作模式。仅以广告时段为例，广告时段作为一种商品，它既不同于木材、水泥、钢材等原材料，也不同于洗衣机、电视机、面包等消费品。广告时段属于信息产品，信息产品的属性导致广告时段的价值具有模糊性。同时，广告时段的效应具有不确定性的特点。很难象衡量其它实物产品那样衡量其效应。这在很大程度上导致用户对广告时段的效应往往采用事后评价的方式。广告时段还具有时间的约束性，过期价值归零。比方说，有个三十秒的广告时段标价五万，若在节目播出时该时段还未卖出去，其价值两万瞬间就变成了零。象广告时段这种特殊的商品，传统意义上的价格机制就很难起作用。以此类推，节目推销也不同于一般的商品推销。
从银汉传播看民营电视机构的运作方式
进入2001年后，“民间电视”给人的感觉已经不再美妙，尤其是近一段时间，相继传出一些节目公司经营出现问题、人事变动频繁的消息，林林总总的事件表明，“民间电视”在成长的过程中，已经遇到了一些意想不到的问题，甚至有的制作公司正经历一场深刻的危机。夏骏作为这个领域受人关注的人物也离开了银汉。
北京银汉文化传播公司是北京电视台生活频道最主要节目内容的提供商和广告经营协作单位。每天向北京电视台提供的节目包括《北京精品生活》、《北京健康生活》、《魅力前线》、《专家门诊》、《超越无极限》等栏目。银汉传播控股的北京旭日创意广告有限责任公司全面代理生活频道广告。银汉下属的节目发行公司，发行范围覆盖全国各省级电视台及200余家大中城市电视台。
银汉的起步很好，势头很猛；既有雄厚的资本背景，又有比较科学的经营模式。它在运作上与一般的电视台不一样，银汉传播公司的员工大多是从传统媒体过来的，这有好处，可以把在传统媒体的工作经验移植过来，但反过来他们也把传统媒体的一些习惯做法、计划经济色彩比较浓的做法、意识形态比较严重的做法带到这种商业机构，这种情况下银汉就得考虑到如何使传统的这种势力跟市场化的运作机制有机的结合，这个过渡与转变不能完成的话，这类电视机构的生存和发展还是有点问题。
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银汉的第二个层面上，在做市场和做节目的问题上，它的赢利模式、生存方式是最关键的。光线是一种方式，银汉是一种方式，欢乐传媒又是一种方式，银汉的传播方式很有意思，他们既做全国市场，又拥有了北京电视台生活频道整个频道的空间。做单一的节目不难，但如果要让一个频道的大部分时间由一个制作公司来完成的话，这是非常不容易的，不是哪一个电视制作公司都能做到的。而银汉能够一年一年顺利做下来，它的运作机构本身就显示了一种活力。但要注意的是，不要把做频道与做市场混为一谈，民营电视机构现在面临的风险（或是危险）之一就是把二者混为一谈了，导致市场做得不够大，媒体做得不够专业化，事情做得很多但营收水平很低。毫无疑问，民营电视机构既做节目又做市场就不能局限于某一个频道，但又必须以某一个频道作为根据地，这是他们必须认识到的一个重要问题。
银汉传播的企业理念是“建立最有竞争力的国际化传媒集团，创造最有影响力的节目品牌赢得市场，形成最优秀的传播业人才队伍共创事业”。与电视台的超稳定结构不同，民营电视机构随时都有被淘汰的可能。作为传播企业，制定并明确企业理念是创造生存机遇的基本条件之一。综观国内外成功的商业传媒机构，无不以独到的理念区别于同行，领先于市场。要说CNN的老板特纳有什么超人之处，只有一点：他的理念改变了新闻的定义。他通过在海湾战争中24小时播出新闻的手段，让无数人染上了“CNN综合症”，也由此把新闻的定义由“TODAY NEWS TO TODAY”（今天的新闻今天播）改变为“NOW NEWS NOW”（现在的新闻现在播），这使CNN一举进入了与美国三大广播电视网并驾齐驱的时代。理念不是漂亮的口号，它是全体员工共同认知的理想，是协调生存矛盾的平衡木，是经营活动中取与舍的衡量标准。
银汉这类机构存在的另外一个方面的问题，就是怎么利用社会资源。银汉的长处是拥有先进的设备，否则它不敢承接北京电视台一个频道的全年制作任务。能够首先拥有固定的机房与现代化的设备，这是一件很好的事情，是一种传统的电视台运作方式。但是在现代社会如果设备的利用率不高的话，那就是投资的败笔，电视设备的折旧率非常高。所以这类电视机构既要注意购置硬件又要充分利用设备资源，要做好充分的考虑。现在很多民营电视机构存在几种倾向，一种就是花大本钱盲目购置了很先进很完备的设备，但是利用不充分，这肯定是要赔本的。还有一种就是通常所说的空手套白狼，完全一点设备都没有，就是一个皮包公司。这种方式单打独斗做一两单生意还是可以的，但是长远发展肯定不行。象银汉传播这种拥有4800平方米的制作基地，拥有1000平方米的大型演播室，具有日制电视节目5－8小时的制作能力的民营电视机构，现在并不多见。但好的做法应该是设备的购置要切合自己的实际需要，要考虑它能够利用的广度和深度。另外一个，要学会充分利用社会资源，比如说在我们国家存在的一个现实是，许多大学都有电教馆、演播馆，各个电视台都有大量设备的闲置，往往为我们民营电视机构提供了利用空间。因为这些设备投资的时候本来就没根据市场实际来投资的，放在那闲着也是闲着，如何使它市场化利用率高一些，如何利用它来取得市场回报，是民营电视机构在购置硬件与利用社会资源方面应该考虑的问题。
民营电视机构在合作空间上也存在弊端，那就是在电视圈合作的空间较多，但在广告圈里与企业圈里，合作的空间没有充分利用，资源没有完全挖掘出来。民营电视机构核心层或者说主创人员大多脱胎于传统的电视台与报社，对媒体机构本身了解更多，也有更多的关注，而对其它的行业可能不了解。实际上完全可以跟广告公司等其他机构展开更广泛的合作，比如说银汉传播虽然自己有广告代理公司，但我觉得银汉的节目时段有很大的合作空间，包括节目制作空间。作为一个民间机构，银汉不太了解广告公司，反过来广告公司也不了解银汉，二者接不上头，实际上如果广告公司能跟银汉展开良好合作，我觉得这必定是一个双赢的格局。
民营电视机构的人文关怀与利润追求
民营电视机构产生的目的一定是产业动机，但是有相当一部分民营电视机构的掌门人或者舵手都是有很深人文情怀的电视人出身。民营电视机构拥有非常专业的制作人，充满了文化理想，在传统的媒介机构他往往感到束手束脚，施展不开，非常不适应，因为传统的机构对人的限制与约束是很大的。于是他需要找一个新的平台和接口，而民营电视机构的出现则为它实现理想提供了空间。这类人往往是一种零件似的人物，他做节目做电视很厉害也很专业，但是民营机构最需要的是经营人才而不是制作人才。即使有的人在传统媒体中做得有声有色，有滋有味，但是他一旦游离出来到了民营机构，就不一定能做好市场。做节目的行家里手做市场却未必吃得通。我们不能用作节目的眼光来看待市场，更不能用作市场的行为来做节目。所以怎么处理好这个问题是一个关键。电视市场既要考虑电视规律又要考虑市场规律，两个规律不能混为一谈。市场规律绝对不意味着极端的商业化。
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现在我看到很多电视人在追求自我的理想与价值的时候，纷纷向民营电视机构涌去，他们非常有理想，觉得一到了民营电视机构这种理想就实现了。不是这么容易的！民营电视机构是一个商业机构，它既要考虑到眼前利益又要考虑长远目标，它的生存是比较艰难的，从长远来看也许是乐观的，但现实的生存难题也不少。一个民营电视机构无论它标榜得多么充满文化，文化大旗举得多么高，无论它的品牌多么有影响，如果它连生存都困难的话，它的存在是没有意义的。所以民营电视机构的长远发展和眼前利益的关系，不能因为人文情怀等文化理想掩盖了赢利的本能，否则到头来在市场上它一定是个失败者。对于民营电视机构来讲，市场上的失败必然带来文化理想的破灭，人文关怀之类也就无从谈起了。
从主流媒体进入民营电视机构的电视人，对民营电视机构的成长无疑是有积极作用的。但是，不可排除的说，也存在着一些负面作用。如将中国电视台中的两股“气”带了进来，一股是艺人气，讲究“大碗儿”，讲究“星”；一股是江湖气，讲究“老大”气派，电视台里灯光师也就理所当然被称为“灯爷”，“爷”就是老大。而现代商业机构，更讲究团队运作。这些“大碗儿”，这些“爷”，在主流媒体里已经习惯了惟我独尊，不建立完整的运作模式和运作团队，有时非经营目的式地运用媒介资源。传统的电视人进入民营电视机构，有一个适应和磨合过程。
另外，电视功能向娱乐性的转变曾以破竹之势成就了娱乐现场（原《中国娱乐报道》）等电视品牌，也让不少电视人实现了文化理想，但电视毕竟不是纯粹的文化，也不是纯粹的娱乐。当越来越多的娱乐节目充斥荧屏而令观众眼花缭乱时，对民营电视机构来说，有独到市场洞察力、能发现好的电视节目素材的经营策划人才将显得更为重要。
用文化招牌架构百年老店
民营电视机构不能一味玩文化而忽视了商业利润，但也不能为了追求商业利润而忽视了文化品牌的塑造。单纯的商业活动其逻辑起点是利益取向；而非商业的文化活动通行的是价值取向。
一般的商业机构或者一般的企业与民营电视机构较大的区别就是文化招牌。随着市场经济观念逐渐深入人心，做产品的都讲究一个企业文化，讲究一个品牌意识、团队意识。做电视的就更应该注意这些，不能只考虑到眼前的盈利空间，做一单生意拍一个电视剧就走，这种行为不行。民营电视机构要牢牢地树立做百年品牌的理想。电视节目的无形资产体现在有一个稳定的客户群，有一个稳定的观众群。这两个群体不是短时期能建立起来的，需要长时间的培养。所以我们说民营电视机构一定要考虑它的长远利益，要考虑它的文化招牌，不考虑这一点，必定受到很大的局限。也就是说，民营电视机构解决短期问题最佳方法之一就是制定长期发展战略，要有长期发展的眼光。
总之，做民营电视节目绝不要用文化的视野来取代市场的立场，也不能以市场的标准去衡量文化的长短，市场与文化是两回事，衡量的原则、看问题的角度不具可比性。民营电视机构恰恰要把二者放在一个平台来做，两个规律都要掌握，市场就是市场，文化就是文化。作为文化产品的电视节目，除了要保证导向正确，保证应有的文化品位外，在竞争的市场环境下，更要适宜观众的收视需要。这样的文化产品才有竞争力。而市场上畅销的电视节目是民营电视参与市场竞争实力的一种标志。
应该说，民营商业电视机构的发展之路，广阔而艰辛。在中国，纯粹的商业电视台与国情不符，很难产生。但纯粹的商业电视制作机构却拥有足够的生长空间，相信它有强大的生命力和竞争力。以往有些人总是将商业与文化对立起来，尤其是与有品位的文化对立起来。产业和市场并不排斥优秀的文化传播活动。最典型的例子就是上个世纪前半叶，张元济先生的商务印书馆，以产业营销的方式把五四新文化运动的成果通过课本渗透全国。“没有这种方式，新文化何以分惠九州，并如此迅速？产业的自动伸拓本性会大大高于国家行政命令的力量，美国的ＣＮＮ和好莱坞都是例证。”（余秋雨语）
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