从“有趣”到“有用”，从“可读”到“必读” |
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周末版发端于1981年，以中国青年报创办《星期刊》为主要标志。在报海独领风骚12个春秋。
1993年，同样是中国青年报，在《星期刊》之外又推出《社会周刊》，一开“系列周刊”之先河。从此，周末版作为“报中报”而一枝独秀的局面风光不再。
随后，新闻竞争日渐激烈，导致正刊特别是晚报类正刊也加大“软新闻”的份额，涉足周末版的报道领域，嫁接周末版的传播手段，传统的分工界限被突破。同时，传统文艺副刊也不甘寂寞，亮出了“新闻文艺”的旗帜，竭力扩大其外延，推出种种与周末版似像非像的专刊。
周末版身遭“三路夹击”已成定局。
时下，正是组建报业集团大背景下的又一轮竞争，报业分化、改组、转向的程度加剧，打破报业长期以来“各司其职，相安一方”的稳态格局，代之以“各显神通，群雄逐鹿”的动态形制。如同当年出现众多“交叉学科”、“边缘学科”一样，“交叉版”、“边缘报”潮涌波起，于是周末版的优势和个性便淹没在其中了。
以武汉地区报业态势为例，周末版优势的削弱可见一斑。
1、版位形态优势削弱
周末版鲜明区别于其他版的特性，最直接的是外观物化形态——“报中报”。如长江日报主办的《长江周末》，先后由4－8个版构成，单设刊头，彩色印刷，形态上相对独立于正刊之外，在长江日报多年“仅此一家，别无分店”。由于版面多、容量大、手法灵活，从事专题报道、深度报道、连续报道游刃有余；重大题材如“香港回归”等，还可特辟“联通版”予以浓墨重彩。
1998年，长江日报创办了《人与社会》、《市撤》、《江花（文学）》3个周刊，除为4个版外，一切与《长江周末》相同，共为“报中报”，拥有了一样的驰骋天地。
确实，周末版由“唯一”变为“其一”，不再那么“抢眼”。当我们打开一周的中国青年报时，《社会》、《生活》、《经济蓝汛》、《青春热线》等系列周刊红红火火，《星期刊》已让人感觉“退缩”一角了。同样，北京青年报也有《新闻周刊》、《下周刊》与周末版“叫板”。经济日报、光明日报、法制日报等中央级大报莫不如此。
2、报道内容优势削弱
周末版鲜明区别于其他版的特性，最关键的是内在报道重点——社会新闻。内在特性是其本质特性，它面对的新闻视野受命于功能——作为正报的补充和延伸，广泛反映社会的方方面面，服务市民，指导生活，集思想性、新闻性、知识性、趣味性于一体。
可是，1998年，长江日报不仅在其《下午版》一版增加了社会新闻的含量（并辟有“好望角”、“周末特写”一类专栏），还在二版推出每周5期的《社会写真》专版。社会新闻报道的密度大、节奏快， 领域也广，越出武汉三镇，如嘉鱼“牌洲溃堤”等事件发生后，能迅速出击，及时满足读者的“知情欲”。同样，《人与社会》、《市撤两个周刊及《都市生活》系列专版（每月以“服饰”、“饮食”、“旅游”等专题依次推出），都把触角伸向周末版原有的报道领域。《世界之窗》、《大看台》等副刊的文章，也时与《长江周末》的《海外风》、《文化娱乐》撞车。
放眼看去，晚报、都市报在社会新闻方面更是“攻城掠地”，日常动态报道之外，还有“特殊动作”。如武汉晚报一版辟出“新闻连续剧”专栏，楚天都市报每天设有“特稿”专版，或数日分集上演“重头戏”，或一天一条“大特写”，以吸引或者说争夺读者。
与报道内容相联系，周末版讲求悬念、注重情节、强调趣味等看家本领，当然也就被人家“拿”走了。
3、外地资源优势削弱
在报道分工中，周末版在留意地方特色的同时，一般较追求外部扩张，即充分利用外地的新闻资源，广泛报道天下事，来弥补正刊“国内新闻”版社会新闻方面的不足。特别是对突发事件的“新闻追踪”，对热点现象的“特别观察”，对重大案情的“大案要揽”，等等，都是读者喜闻乐见的“拳头产品”。然而，近几年各报正刊扩版，一扩社会新闻，二扩外地社会新闻。1998年，长江日报《下午版》也以《九州方圆》专版作主打，借用文摘手段，利用网络渠道，强化报际联系，充分占有外地新闻资源。而周末版编辑受周期滞后和手段落后的制约，即使大施拳脚约来的稿子，往往“精华”已见“方圆”，只得忍痛割爱。
还有品种优势、文化优势、装饰优势等，都已为各家所共享。周末版这个曾经包打天下的“独行侠”，跃马扬鞭的地盘越来越小了，舞棒弄棍的招数越来越少了。相反，读者的选择余地越来越大了，东方不亮西方亮，为何要对周末版“情有独钟”？
这是每一家报纸、每一个地区都凸现的“周末现象”。
这是报业之幸事，又是周末版之尴尬，迫使周末人奋起。
怎么办？“趋同”必须“变异”。如何“变异”？要看读者如何取向。
这里有两份关于周末版的调查报告：
一份是《1996年南方周末读者调查综合报告》。一份是《1996年北京青年报·青年周末读者调查总体研究报告》。
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南方周末与青年周末，堪称周末版银河世界的“南北双星”，拥有较广泛的读者群体和良好的市场效应，其创意和动作注重读者的认同和市场的反溃那么，聚焦在这两家周末上的读者取向，可以视为反映了一般读者对整个周末版社会角色的期待，很值得研究。
经概括性分析，发现两个调查报告反映了读者取向的三个特征：
特征之一：时事新闻唱主角
周末版看什么？
南方周末调查了读者期望通过报纸了解的内容，前5 位是：①社会热点、②时事新闻、③时事点评、④社会调查、⑤新闻背景；而倒数后5项（18—22）是：①漫画、②文化动向、③时尚潮流、④演艺消息、⑤摄影。与此相同，读者喜爱的专版前5项是：①第一版、 ②《人与法》、③《时事纵横》、④《社会观察》、⑤《周末消息》； 而倒数后5个版是：①《文化观潮》、②《信息时代》、③《艺林》、④《时尚》、⑤《五角羊》。
青年周末调查了读者看重一张报纸的基本要素：①紧扣社会关注的热点，②内容丰富、信息量大，③知识含量大、有保存价值，④目光敏锐、见解独到，⑤贴近生活、实用性强。概言之，这5个要素是：重要、丰富、知识含量大、有见地、实用。与此相同，读者喜爱的专版前5位是：①《周末大特写》、②《人在旅途》、③《记者行动》、④《法制社会》、⑤《休闲乐园》。
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特征之二：社会认知排头条
为什么要看周末版？
南方周末调查了读者选择周末版的目的，前5 项是：①加深对社会的认识和理解，②理解新观念、拓展知识面，③丰富周末文化生活，④了解各方面的信息，⑤指导生活、工作、学习。
青年周末调查了读者对周末版的回应：①揭示社会问题，②提供多元视点，③延展认识视野，④营造轻松氛围。
特征之三：实用资讯待强化
周末版缺什么？
南方周末调查了“还应加强的方面”，主要集中在生活实用方面：①消费指南、②科技进展、③生活知识、④经济动态、⑤卫生保剑
青年周末调查了“还应加强和改善的方面”，读者的希望是：①信息量再大些，②可读性再强些，③精品栏目和版面再多些，④时效性再强些，⑤实用性再强些。此外，40％以上的读者对双休日中应当多刊登的内容提出8个方面的希望：①耐人寻味的文学小品， ②热门学科的知识和动态，③日常生活的经验和小窍门，④有助于理解当前形势或社会现象的社会科学的理论观点、研究成果的摘要，⑤新近面世的长篇小说或影视剧的缩写，⑥介绍旅游时尚和知识，旅游景点和线路，旅行社报价和服务特色，⑦对当前文艺界新人、新现象的点评，⑧发展人的业余爱好的知识和经验。
这两家权威周末的调查，透出了明确的信息：以南方周末、青年周末为代表的周末类报纸，受到读者的喜爱，发展路子是对的，仍有较大的读者空间和市场潜力，但需要进一步自我开拓和自我优化，以更加有别于其他类报纸。
在报业日益市场化和市俗化的大趋势下，周末版走到了“第二次选择”或称“第二次创业”的起跑线上。
从“有趣”到“有用”，从“可读”到“必读”，是一种选择，也是一种飞跃。
周末版问世后相当一段时期，它相对于正刊的宣传功能、传播功能，主要强调的是娱乐功能、休闲功能。按传统的思维定势，周末这一天总是用来轻松的，因此周末版尽管有关注热点的“大特写”支撑门面，但主要还是以“软新闻”满足人们的消闲需求，从版头设置、题材选择、表现手法等方面，都显现出杂志化的倾向。即使办得不错的南京日报《周末》、文汇报《文汇特刊（周末版）》，至今仍保留《西窗烛》、《都市旧闻》一类文史版。有的周末版则以渲染奇闻异事、情变凶杀而流于“街头小报”之格。
今天，市场经济所激活的社会生活变化，其程度远远超越了人们的想象。人们不由感到：个体的自主性大大增强了，对群体（组织、单位）的依赖则日渐减弱；发展的机遇大大增加了，面临的风险也相伴而生；在充满信心自我把握的同时，又为种种不确定因素所困扰。在这种社会背景下，人们对传媒的要求上了一个梯次，更多以较实用、较功利的态度选择新闻，步入了“信息消费”的时代。
据零点公司1997年底的调查，在获取信息的动机上，读者尽管仍有20.3％为了“平时的娱乐消遣”，但更有40.9％为了“了解目前发生的现象”，19.7％为了“平时作为决策的参考”，这些不啻表明了一种趋向。
更有说服力的恐怕是国家统计局“’98中国城市消费形态调查”，其中对报纸消费的阅读率排序是：①国内新闻、②国际新闻、③社会热点、④体育报道、⑤电视预告、⑥天气预报、⑦购物指导、⑧家庭生活指南、⑨法制信息、⑩保健和卫生信息等，从中可见实用化色彩越来越浓郁。
1998年7月14 日公布的复旦大学新闻学院“上海市区新闻传播调查”结果，又进一步显示：上海市民的传播观念和对传媒的接触、利用状况，接近或超过发达国家的水准。这项调查的参照是东京大学1995年进行的“日本人的信息行为”调查，经对比发现，上海人无论在传统的报纸阅读方面，还是在新兴的电脑利用方面都远胜于当时的日本人，逊色的一项仅仅是“看电视”。
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在西方，报纸读者的口味也发生了相当变化。有专家介绍说，以往，西方人最爱看新奇而有刺激性的新闻，如今他们爱看经济、失业率、国际风云、生活服务性报道。读者需要的是：告诉他们怎么找工作、怎么省钱、怎么修车、怎么增进健康……怎么处理好在这个世界上的麻烦（《新闻战线》1998年第3期赵鼎生文）。
既如斯，传媒应当“适销对路”，为消费者提供更多“有用”和“必读”的东西。
“有趣”与“有用”、“可读”与“必读”，不可分割，更不可对立。“有用”和“必读”，包含、升华了“有趣”和“可读”，或者说是对“有趣”和“可读”的进一步强化，将它们推向更高水平，从而给予读者应知、欲知以相当程度的满足。它的最高境界如同恩格斯所说：成为人们必读的、不可或缺的“基本生活资料”。
“有用”的主要内涵是两个层次，第一层次是“有意思”，第二层次是“有意义”，这本身就涵盖了娱乐性、休闲性的因素。“有意义”的内容，要蕴于“有意思”之中。“有用”，还可从另外角度概括两个层面：“实用”和“虚用”。“实用”不言而喻，“虚用”指的是人文关怀，注重人的完善和发展。
周末版的第二次选择，强调“有用”与“必读”，从周末版的特性看，仍有相当的发展空间和生长点。
1、把新闻作为第一“卖点”，发挥综合性优势，提高新闻的质，建立权威阐释的信誉。
报纸永远是新闻纸——无论你是什么版。不同的是，周末版由于是周刊，它在力争“一次出击”的同时，更强调“二度报道”，以阐释性新闻见长。
面对1996年以来“系列周刊”的进逼，一些周末版作出的直接反应是打“新闻仗”，纷纷突出周末版作为综合性新闻周刊的品性。有的干脆“易帜”，如哈尔滨日报、福建日报、甘肃日报、羊城晚报等，已将周末版改版为《新闻周刊》或《社会周刊》；有的迅速“换药”，如南方周末、青年周末推出了《周末消息》、《时事纵横》、《记者行动》、《新闻展望》等新闻板块；有的以新姿“亮相”，如工人日报创办的周末版名之《新闻周末》。
相对于正刊，周末版具有深度报道的优势。它少了一份迅捷，但多了一份从容，可以“后发制人”，对突发事件作背景挖掘、情节展开、成因探讨。如南方周末在洪灾之后，以“长江的伤口”为主题，从宏观上对一系列相关问题进行反思，不仅溯其来龙，而且追其去脉，并触及体制的弊端和观念的陈旧。又如青年周末8月28 日《新闻评介》的《大堤之外话防洪》，全面介绍了“长期预报”、“防洪保险”等“非工程性防洪”的状况，也令人耳目一新。这种作法，正刊一般不能为，即使为也有限。
此外，“有用”的突出特性是对社会重大问题的关注，这方面周末版一直是强项，它可以大篇幅地、有力度地、较充分地对社会热点予以阐释。要逐步培养这样一种“读者感觉”：欲知其详看周末。南方周末、青年周末等成功的周末版，已在一定程度上满足了读者的这种期待。“有用”的另一个重要特征是对社会的“人文观察”，它不同于正刊的“工作视角”，因而添了一种同读者的亲和力。
相对于专刊，周末版有综合报道的优势。“系列周刊”尽管对周末版形成冲击，但无法替代。周末版包容性大，无论是“社会纪实”、“法制广角”，还是“家庭生活”、“人生百态”，都是以整个社会作为舞台的，远非其他专刊的“就业天地”、“人到中年”所能企及。1998年初，面对4个“系列周刊”的创刊，《长江周末》以《’98新闻早知道——访武汉有关部门新闻发言人》一文独树一帜，内容涉及房改、医改、养老保险、再就业工程乃至电话升位、“放心肉上市”等诸方面。这种“跨战线”的报道，恐怕是周末版的“专利”，其他周刊难以染指。
另外，周末版出刊时间在周末，此后接着是双休日，人们相对较有耐心去品读和消化那些“大块头”的阐释性报道——只要我们提供的东西有趣又有用。据介绍，西方读者在周末的阅读量大大高于平日。
2、把参与作为永恒追求，发挥贴近性优势，强化市俗新闻色彩，力争真正成为“大众的传播者”。
大众传媒永远属于大众——无论你是什么版。可喜的是，周末版以轻松、活泼的面孔诞生，先天与老百姓的缘份不浅。现在需要的是超越“媚俗”，树立媒介参与意识，提供良好的信息服务以进一步影响大众行为，有益于人们去触摸变幻不定的世界。
南方周末和青年周末一向公开取悦“精英读者”和“白领青年”，但近年的调整可见其新的定位轨迹。1997年10月，南方周末打破等到新年再开新版的惯例，把《时事纵横》上的一个小专栏“百姓茶坊”扩成了一个版。而青年周末一以贯之把《人在旅途》作为“保留节目”，关心人的命运特别是普通人的命运。《长江周末》1998年新辟“人生百态”版，帮助人们校正人生航向。
只有报道内容与老百姓相关度大，报纸才会与老百姓的距离近，从而方能谈得上“必读”。这方面不能一般化，可以尝试下列新思路：
一是着眼于“双向参与”，反映老百姓的生态和声音。
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普通市民是社会最基本的阶层，他们的生存代表了社会的基本状态，其喜怒哀乐应该牵动传媒的神经。周末版的平民化、市俗化，依赖于同读者广泛、深入的“互动”。要充分利用征文、点采、答题、同访等参与方式，来发动读者参与办报，以此留存老百姓的“生活档案”（实际是社会档案）。那么，“咱们老百姓”、“公众话题”、“世道人心”、“说你说我”、“民间消息”、“市井故事”等等，应该是周末版上的常青树——因为普通人的生活是常青的，而某些群体则可能是速朽的。1997年岁末，南方周末推出了“我在1997”年终专版，让“快乐的人儿”和“愁苦的人儿”都来诉说，其中虽有著名作家王蒙的自述，但更多的是遭遇传销的警察、逃离“狼窝”的村姑，开“拐的”的下岗残疾人，走出“死亡谷”的白血病人等的故事。再如，1997年4月11日，青年周末《记者行动》以通版追踪该版100期的重点报道， 镜头对准的也是远离家园的“卖花女”、渴盼“临终关怀”的病危老人、被啤酒瓶炸伤右眼的小男孩……
二是着眼于“维护权益”，为老百姓鼓与呼。
“有用”的东西，莫过于与人们利益相关的东西，其中最为突出的是老百姓的合法权益。人们在生活中扮演各种角色，作为劳动者，消费者，投资者、受教育者等，拥有各种各样的权益。而媒体在“鼓”与“呼”时，拘泥于这里缺电，那里缺水，恰恰缺的是对人们根本利益和合法权益的深切关爱，像名誉权、隐私权、知情权及司法诉讼中的种种权益，大都被忽略。这方面，依靠一般动态报道很难形成强势，周末版大可“趁虚而入”，在舆论监督方面另拓一方天地。
三是着眼于“转型期”，为老百姓提供高层次资讯。
就“生活指南”而言，当然离不了“柴米油盐”方面的信息，但人们在社会转型期面临的“生计问题”，许多与社会问题相联系，令他们困惑和迷惘，诸如住房、医疗、择业、婚姻、养老、投资理财、留学深造、子女成长、心理健康……无不需要给予政策、法规、操作、趋向方面的资讯。比较而言，周末版可以扬“调查新闻”、“背景新闻”、“预告新闻”之长，在容易形成误区的“灰色地带”，竖立一个一个路标，从高层次上为读者导向。
总之，周末版的“有用”和“必读”是全方位的，增加知识含量、提高收藏价值、照应新生群体等，也是值得周末版着力追求的。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明，最近对未来5 年报业发展态势进行了预测，他认为，报业“跑马占地”式的高速成长期已成过去，进而跃入深度开发、规模竞争和质量盘整的时期，读者的取向带有“强烈的复合化阅读需求”。
由此看来，“有趣”和“可读”是永远应当追求的，但仅仅如此又是远远不够的。周末版顺应市场的趋势和读者的需求，强化“有用”和“必读”的新理念，在各种类型报纸和专版越来越相互融化的过程中，依然保持并刻意再塑自己的个性品质。这是周末人共同不懈探索的发展方向。
【原文出处】新闻通讯 1998 12 p17～21
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