浅探“市民报”的竞争力如何“升级” |
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2003年6月12日，世界报业协会公布了日报发行全球100强排行榜，我国的《参考消息》、《人民日报》、《扬子晚报》、《北京晚报》、《楚天都市报》、《钱江晚报》等15家日报“挤入”100强。纵观入围的“骄子”，都市报，晚报（有些晚报是机关报）等市民类报纸占多数。
20世纪90年代中后期，随着改革开放的深入，社会主义市场经济体制的初步建立，社会经济逐步从一元化的计划体制走向多元化的市场体制，我国的新闻媒体也开始了市场取向的改革。省级党报积极主动应对市场竞争，纷纷创办了面向市场的子报——都市报、晨报、晚报，并迅速发展壮大……
何为市民报？ 市民报有何特点呢？市民报是指，传播内容具有鲜明的市民性、宽松的消遣性、广泛的实用性，传播理念以市民为本、以读者为本，所报道的内容充满人文关怀的一类报纸。市民报关注市民想了解的国内外大事以及与他们的生活密切相关的政治、经济、社会、文化、教育、健康、科技、体育等方面的内容。市民类报纸强调“以市民为本”，要求从内容到形式都必须具有交往力、亲和力、平易近人。从内容上看，它的特点有：一、市井化。市井化包括实用化和生活化，实用化就是选择和刊登对市民有用的实用性信息；生活化就是报道市民的衣食住行，生老病死等日常生活中发生的事件。二、全息化，全面报道市民所关心的政治、经济、社会、文化等方面的信息，对重大的新闻事件从不同视角，进行立体的报道，不给受众留下遗憾。三、纵深化，对新闻资源反映广，对事件的社会联系开掘深，例如《楚天都市报》的《楚天关注》追踪重大事件、关注焦点热点、解读政策法规、叙写人间百态；从形式上看，市民报具有平民化（指那些不是在市民生活中发生的，以市民为主体的新闻，力求从与市民相关、相近的角度来表现）、趣味化、通俗化、事实化（市民报把“发生什么事”作为写作的切入点，并采用叙事性标题，使新闻充分事实化）的特点。因关注市民关心的问题、事情，切实为市民谋利益，市民报在诞生不久就深得市民青睐，如1994年《华西都市报》试刊初期，发行量节节攀升，赢得成都市民的热烈欢迎。成功试刊的《华西都市报》树起“榜样”后，其它各省党报纷纷办子报（都市报、晨报、晚报），如《湖北日报》创办《楚天都市报》，《长江日报》创办《武汉晨报》，此外，有些机关报性质的晚报改制变市民类报纸，如2001年《武汉晚报》与其子报《今日快报》合并，走市场化，市民报道路；同时，一些老牌的晚报也开始着手改版、创新，如《北京晚报》、《扬子晚报》。几年间，大江南北，市民报“遍地开花”，发展迅速，规模不断壮大，发行量节节攀升，例如，2003年，《北京晚报》日发行量为110万份，《新民晚报》为122万份，《扬子晚报》为165万份，《南方都市报》为103万份。如此同时，市民报在“质量”上也取得了不斐的成绩——，纷纷走品牌化道路，争相建立了权威的发言平台。《华西都市报》总编辑提出，市民报要创新主旋律报道，不断丰富和发展主旋律报道的方法。报业竞争已经发展到主流媒体竞争的高度，主流媒体竞争的实质是影响力的竞争，而一个媒体影响的形成在很大程度上取决于其是否有效地宣传主旋律，构建权威的舆论平台。无论是在发行量上还是在影响力上，市民报都得到了空前的发展，取得了惊人的成绩。在由党报、中间类报纸（《南方周末》）、市民类报纸组成的报业市场体系中，它具有举足轻重的作用。
近年来，市民报取得了可观、惊人的广告收入，同时它们又面临着异常激烈的市场竞争。以《楚天都市报》为例，作为市民类报纸，它得与同质的《武汉晚报》、《楚天金报》、《武汉晨报》争夺读者的“眼睛”，作为全息化的市民报，它得同专业化的《电脑报》、《文化报》、《体坛周报》争夺读者的兴趣，作为本土的报纸，它得同外来的《参考消息》、《环球时报》、《南方周末》争夺市场份额；作为大众传媒，它得同湖北电视台、湖北电视经济频道、湖北人民广播电台、楚天广播电台、武汉人民广播电台等媒体抢夺广告客户。在激烈的市场竞争中，市民报唯有不断提升自己的竞争力，才能立于不败之地。例如曾经创造过神话的“长江音响”、“太阳神”、“三珠口服液”等品牌在盈利的高峰期坠入低谷，最后被残酷的“优胜劣汰”法则“逐出”市场。究其失足之处，皆因为不注重新产品的科研开发、升级换代，不注重品牌竞争力的升级。蓬勃发展的市民报怎样才能避免“流星效应”的“陷阱”呢？归根结底，还是要不断提升品牌的核心竞争力。
市民报的核心竞争力如何升级呢？所谓核心竞争力是指传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称，具体来说，它是指传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众，占领市场，获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。简而言之，市民报的核心竞争力是指受众的关注力和报纸的影响力。报业市场就是关注力的市场，影响力的市场，报纸的质量越高，越是为读者谋利益，关注力就越高，影响力就越大。关注力是指媒体所凝聚的受众的注意力（包括注意力的数量和质量），是传媒经济真正价值所在；一个媒体影响力的形成在很大程度上取决于其是否有效地宣传主旋律，适时引导舆论、监督舆论，弘扬真、善、美，鞭笞假、丑、恶，构建权威的舆论平台。具体来说，市民报的影响力包括在读者中的影响力，在政治界、经济界、文化界、学术界等领域的影响力。总而言之，市民报强劲的竞争实力来源于关注力、影响力，而厚重的关注力和巨大的影响力来源于读者之本的理念的贯彻，精益求精的报人、高附加值的质量、品牌，适时的创新和不断刷新的发行量。
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市民报强调“以读者为本”，为读者服务。什么是“以读者为本”呢？它是指视读者为传播过程诸环节中最重要的要素，视读者为传播的出发点与归宿，市民报在市场中的传播行文要面向读者，满足读者需求。具体来说就是：其一、以市民为本，让普通市民成为媒介舞台的主角，以读者的需求为第一信号。其二、公仆精神，全心全意为市民服务，做市民的信息公仆，想市民之所想，急市民之所急。其三、充满人文精神，即把镜头对准普通的百姓，关心他们的生存状态、生存环境，关注他们的喜怒哀乐、悲欢离合，尊重他们的价值、尊严，捕捉和发掘发生在他们身上的动情事，有趣事，以他们的视角观察遭遇，同时真实、全面地反映民情、民意、民声，紧紧抓住市民关注的热点难点真切地了解市民的需要；以平民的视角观照新闻事实，根据市民的需要设置媒介内容，根据市民的利益选择热点、难点，根据市民的心里选择报道角度。
“以读者为本”最重要的是弄清读者究竟需要什么。据中国人民大学喻国明在北京的调查，如今的受众对传媒的要求呈现出一种“实用化”、“复合化”的要求。首先信息要贴近实用，其次要新颖有趣，再次要题材重大。美国心理学家马斯洛提出人的需求有五个层次：生理需求，衣食住行，油盐酱醋；安全需求，交通、医疗、环境污染、水灾、抢劫等；爱的需求，亲情友情、爱情；尊重求知和爱美的需求；自我实现的需求。读者作为一种特殊角色，有特殊的需要和期待：一是信息需求，媒介是人的延伸，不同的传播媒介也就是人的不同感官向外部世界的“延伸”，大众传媒日益成为受众满足信息需求的主要手段，接受大众传媒已成为现代人生活的重要组成部分。二实用需求，读者通过接触大众传媒，获得生活上（衣食住行）的帮助和指导。三社会化需求，读者通过大众传媒获得信息，知识和技能，获得判断是非的标准，通过大众传媒学习和扮演社会角色。四受众调剂生活的需要，大众传媒往往能使受众的感情得到宣泄和释放，从而读者户的一种心理愉快，如市民报创办得“百姓讲述”栏目。此外受众的需求是不断变化的，媒体要夺取市场制高点，就必须了解目标读者的新特点、新需求、新期待。例如，2003年，《楚天都市报》委托武汉大学新闻与传播学院设计并执行大规模的读者调查（对读者的层次、职位、新兴趣、新需求进行调查）。弄清读者需求后，报人怎样将“以读者为本”的理念化为“行动”呢？首先做好信息传递，全面深入地报道与目标受众有关地或其关心的政治、经济、文化、健康、体育、科技等新闻信息。其二做强做大服务，切实为市民解决难题。例如，武汉晚报开设《扶住行动》、《市民诉求》、《自力说天》、《新闻148》、《田巧萍导医》、《黄峰淘房》、《汽车周刊》、《广厦周刊》等服务性栏目和周刊，从各个方面，积极为市民谋利益。其三做精娱乐、休闲。市民报的娱乐功能主要由娱乐新闻、副刊、周刊承载，要做精娱乐休闲，办报人需打“情感牌”，从各个层次刺激读者的情感。如《武汉晚报》2004年4月1日改版后，推出全新的周刊《城市地图》、《情爱画廊》。刺激读者情感是一方面，另一方面是让读者阅读后，心情受悦，有所收获，如《武汉晚报》在副刊中推出折射成功经验，富有哲理意义的《美文》栏目，让读者在《开心辞典》栏目中享受智力问答、精彩的笑话和各种神奇的“测试”。报人不仅要清楚读者的需求，设法满足读者的需求，更要进行“议程设置”，引导需求和创造需求，使自己保持发展的活力。创造需求的常见方式有：一把握每个时期的社会热点、焦点、难点，并进行策划。例如《楚天都市报》的《楚天关注》栏目对“真真假假民工荒”、“分校、二级学院的发展模式”、“高校私家车”等热点的策划报道；二把握“节假日”，进行精心策划，创造需求，如《武汉晚报》在 “五.一”和“十.一”均派记奔赴全国各地采风，再进行组合报道；三开展主题活动，保持读者的忠诚度，关注力。如2003年6月28日—29日，《楚天都市报》，连续两天与湖北楚天演出公司社区广场联合举办“楚天都市之夜－－世界经典影片奥斯卡金曲音乐会”。总之，报人落实“以读者为本”的“政策”时，需积极、主动满足读者各方面、各层次的需求，更要创造读者需求。
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报人是受众中心论的贯彻者，市民报“以读者为本”，归根结底要靠报人去执行。报人、电视人是内容的制造者、设计者。人才成就事业，事业造就人才，只有报人齐心协力，不懈努力，开拓创新，才能创造出新的发行记录、权威的舆论平台。以《扬子晚报》为例，1986年元旦创刊时的发行量5万份，至1995年9月7日发行量突破100万份，再到如今发行量独占全国晚报鳌头，这些里程碑式的业绩，映射出新时期中国晚报报业凯歌高奏辉煌，《扬子晚报》总编辑朱铭佐动情地说：扬子晚报能有今天，得益于多方面的支持和帮助，最主要的还归功于扬子人的不懈努力，归功于扬子人的乐此不疲的奋斗精神以及永不枯竭的激情，这种激情既不是来源于“封官许愿”，也不是来自于“物质刺激”，而是来自于对扬子事业的执着追求。正是这种激情凝聚着扬子人的心，并不断给扬子人注入生生不息的新思想、新观念和不断创新，永不疲倦的活力。另外，央视著名制片人孙玉胜说过，当《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》与《面对面》等栏目相继问世，生机勃勃地接踵走到观众面前的时候，一个命题再次被证明：一切优秀的栏目背后都有两个重要的元素———“理念” 和“激情”。理念和激情是成就事业的精神动力，作为报纸的总编，应不断更新员工脑中的做稿件、办报的理念，加强同高等院校的新闻研究机构的合作，多邀请知名报人和学者给员工“授课”，给他们注入新思想、新观念、新活力。
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报人是内容的制造者、设计者；质量是报纸魅力之基。一份高质量的市民报，首先有一个出奇制胜的市场定位。传媒的定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该传媒有别于其他传媒的特质或价值。例如，《新民晚报》的定位词为“宣传政策、传播知识、移风易俗、丰富生活”。受众选择传媒，传媒也应该以其特色和价值追求有选择地吸引相关受众。报报的个性和特色是指报纸的倾向、品质和文风。 报纸作为舆论工具，作为大众传媒，必须强化责任意识，社会责任感是一张报纸最根本的生命力。市民报在遵守宣传纪律的前提下，要倾向于市民，为市民说话，为市民解决难题。在市场环境中，服务的观念是最能求得市场的观念，定位服务性观念就是要建立在受众多层次，多样化的需求之上，在贴近读者，贴近实际，贴近生活的前提下，为其提供可以解闷、解惑的信息内容。报纸的品质是在传播活动中所表现出的行为规范的质量，以及这些行为规范的质量所决定的形象。文风是指使用语言文字的作风。作为市民报，语言要充满浓浓的生活味和地方味、生动活泼、追求高格调的可读性，忌讳搞低级庸俗。总之，对报纸进行定位也就是明确传媒的地位和宗旨，规定报道的内容的质量标准，选择受众的类型；创造出特色价值点。其二、质量是制胜的法宝。世纪之交，地区性的报业大战烽烟四起，广州、成都、武汉和南京掀起了一场激烈的报纸价格战。在激烈的市场竞争中，市民报唯有走“质量是生命”之路，坚持以质量立报，才能站稳脚跟。一张报纸办得好不好关键看内容，报纸内容的竞争主要表现在两个方面，即自然竞争和差异化竞争。在新闻资源有限、新闻竞争十分激烈的情况下，按事态的发展过程顺其自然地展开报道显然落伍了，这种自然竞争的结果往往使新闻同质化。最大限度地开掘新闻资源，差异化竞争则是避免同质化竞争最有效的手段，差异化竞争的实质是走特色化道路。市民报的特色包括栏目的特色、内容的特色、版面的特色和有个性的色调。报人要走好特色化道路，其一设置与众不同的栏目，如《武汉晚报》将栏目与记者耦合，走名记者和名栏目的“双品牌”的道路 ，在栏目与记者的互动中提升了自身的影响力。例如该报的《春歌访谈》、《扶住行动》、《自立说天》、《胡俊视点》、《声音》、《人物新闻》、《记者连线》等富有特色的栏目和专栏。其二、设置不同的内容，对于同一新闻素材，报人要进行深度开掘，争取创造独家视角；此外，报人得把握每个报道阶段的热点、焦点、难点，进行主题策划，创造读者需求，吸引读者阅读；其三、用用个性的版面语言吸引读者，即安排具有亲和力的版面布局、版面形式，妙用线条色彩、巧配图片、漫画、图示，做精做亮标题，如《纽约时报》以庄重。严肃的版面风格著称于世，日本的《朝日新闻》以短小精悍的稿件及大信息量和丰富的内容形成其版面风格。学者吴信训提出，在信息时代、品牌时代，都市类媒体的版面应走“时装化”道路，即都市化（需求、竞争、形式、品位的都市化）、时尚化（醒目是版面设计最基本的追求，强化色彩效果，凸显视觉冲击力）、个性化。其四、设计个性化的色调，并根据时令、文章的内容进行调整，以营造强烈的视觉冲击力，正如《北京青年报》2000年11月3日，在“读者特刊”上刊登的改版总体设计方案所言，一、强化新闻纸的视觉化因素，回应读图时代视觉性需求，满足和培养读者的视觉文化；二、报头、版头、报眉和文字图片色彩等，无一不进行彻头彻尾的视觉化工作，让读者阅读时赏心悦目；三、功能性设置图像化的“地球、太阳、月亮、星星”四大版组，服务读者快速分叠。新闻版组的图标是地球，以蓝色为色调；深度新闻版组的图标是太阳，以红色为主调；每日副刊版组的图标是月亮，以绿色为主色调；生活服务版组的图标是星星，以黄色为主色调，这种形象设计、视觉设计，开国内报业之先河。
“流水不腐，户枢不蠹”，创新是市民报生存的生命之源，实践证明，一个品牌究竟有没有生命力，并不是取决于品牌自身的知名度或影响力，而主要还是一种开发与创新的能力。创新是品牌的生命，只有在创新中为品牌注入新的特质，才可能保持品牌的活力。报纸的创新活动是指：创新办报理念、创新报纸内容结构、创新报业经营管理体制。观念创新主要是把握好报纸的受众、目标人群和市场定位，贯彻以读者为本的报道理念。随着社会的发展，市民报的读者不再是传统意义上的小市民，他们希望了解国家的政策方针、重要会议内容、经济发展趋势、重大突发事件。市民报应顺应这种变化，增加对时政新闻、经济新闻、科教新闻的比重。例如《钱江晚报》的目标是“主流媒体、一流实力”，打造21世纪中国城市报，近年来，《钱江晚报》大篇幅报道了国庆50周年、澳门回归、长江三峡截流、悉尼奥运会、上海APEC会议……了解新闻各个方面的内容之后，读者更渴望媒体给予一定的指导。媒体应有自己的观点，发挥特有的舆论引导功能，坚持用事实说话和观点说话相结合；结构创新是指，瞄准主流人群，研究读者究竟需要什么，社会发展需要什么，根据需求配置新闻资源。例如2001年1月《扬子晚报》在江苏省推出社区生活版和港澳台新闻版；2001年12月提出办“学习型晚报，一张报纸就是一个好学校”的全新办报理念，又与时俱进的推出了《WTO与生活》、《聚焦苏锡常》、《英语新闻》、《每日财经》和《新闻目击》等版面和栏目；2002年12月25日，《扬子晚报》 又进行了新的一轮改版，向读者倾情展现四大魅力：强势更强、原创更多、内涵更深、包装更美。穷则变，变则通，通则达，达则久。市民报进行改版最重要的是制造“独特而优”的效果。即根据读者的需求，及时地推出新的栏目、新版面，且新出的栏目或版面能让读者产生新的感觉，阅读后感到惬意。生产“独特而优”的效果的方法是：一汇天下之精华的“嫁接理念”，即吸收其它报种已有的成功经验、成功栏目或版面；吸收杂志、广播、电视、网络等媒体的优点，如报纸借鉴杂志的主题化进行议程设置，借鉴电视的栏目形式、栏目包装，借鉴网络的内容分类方式，将并多个亮点、强点联合起来。其二，重视读者调查，了解自己辐射地域内的目标读者的各种变化、新需求、新期待，将借鉴和自身的特点结合起来，然后再突出某种特性形成自身的风格。体制创新指用人体制、内部管理体制、分配体制的创新。近几年，《华西都市报》、《新民晚报》、《齐鲁晚报》等市民类报在不断调整、改版的同时，对机制也进行了大刀阔斧的改革，采编于经营分离、强化激励机制、约束机制和内部竞争机制、优胜劣汰机制。又如《楚天都市报》用人实行“末位淘汰制”。
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在全新的营销时代，酒香也怕巷子深，好吃更要看得见。品牌一方面通过广告将产品质量、服务等有关信息传达给消费者，另一方面还需要成功的公共关系提高品牌知名度和美誉度，塑造品牌魅力。对于市民报来说也是如此：质量是第一，营销发行并开展公关活动也应该排在第一位。报纸的发行既要发行报纸实体，又要发行报纸的品牌形象。常见的发行方法有：一、敲门发行，沿街叫卖；二、单位、团体订阅发行法；三、营销发行法，将报纸和各种形式的实惠捆绑在一起发行，如送伞、抽奖、送物品等形式；四、广告发行法，在户外或自身版面进行内容预报，提醒读者关注；五、活动发行法，精心策划市民关心的重要活动，吸引其在阅读中参与活动。例如2004年10月16日《武汉晚报》关于“法国巡逻兵表演”的专题报道，当日发行量便增加1万份；六、物流捆绑配送发行法，即同有关团体或单位联合发行。例如，与电信部门订协议，办宽带送报纸、同大型超市合作，买一定金额的物品赠送报纸、与加油站商议，司机购油便可得报纸……报纸的实体需要发行，报纸的品牌形象（知名度、美誉度）同样也需要发行。报纸的知名度、美誉度首先要靠自身的质量、文化品味来塑造。例如，《武汉晚报》2001年4月1日改版后，创办了“深度报道”、“人物新闻”、“读图”、“声音”、“美文”、“记者连线”等富有特色的栏目和版面，充分体现了“向读者要注意力、向说话要影响力、向服务要辐射力、向公益要亲和力”的品牌取向；其二，在其它传媒或户外公开打广告，也可提高报纸的知名度、美誉度。例如，在央视二套的《幸运52》的节目中，《齐鲁晚报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》、《钱江晚报》等大做特做广告；其三，举办各种社会活动，在活动中推销、宣传自己的形象。如 《楚天都市报》2003年与共青团湖北省委发起了首次“楚天都市报读者林”植绿活动，2004年2月21日又举办了第二次“共植读者林”活动，得到了市民的热烈拥护和积极参与。近两年，《楚天都市》通过策划开展组织一系列的社会活动，社会知名度越来越大，社会形象越来越好，平均覆盖率越来越大；其四，开展系列社会服务，在服务中推销、宣传自己。2004年5月25《武汉晨报》与湖北大学、武汉人才市场联系开展向毕业生提供3000个就业岗位的活动；其五，通过企业标识系统宣传报纸形象（CI）。企业标志系统包括企业理念与价值标识（MI）、企业行为规范标识（BI）、视觉或听觉形象标识。CIS（Corporation Identity System）宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来塑造企业形象的宣传活动。对于报业来说，就是向读者传播自己的办报宗旨、办报理念，加美报社大楼的外观形象，规范记者和编辑的采编行为、作风，并进行个性化的定位。总之,“发行实体”、“发行形象”有助于报纸实现经济效益和社会效益的“双盈”。
总而言之，“竞争力的升级”需要精益求精的报人坚持不懈地追求卓越的品牌、需要报人把读者视为“上帝”，不断开拓创新，需要报人精心设计、宣传自身品牌形象。竞争力的升级是市民报在激烈的市场竞争中制胜的“法宝”，竞争力的升级是市民报永葆“斗争力”的“灵丹妙药”。
作者 姜创庭
单位 武汉大学东湖分校
联系方式：tmdsj828@163.com
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