赋公益广告以不懈的历史重任 |
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（一）
公益广告是为公益活动公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具。近年来，许多广告经营人员越来越认真地注重做好公益广告的宣传，不仅较好地塑造了自己的企业形象，也收到了较好的社会效益，为社会主义的两个文明建设发挥了不可忽视的作用。但是，也有相当一部分广告经营人员对公益广告缺乏应有的注重和关爱，表现出误区种种。
1. 过多关注商业广告的经济效益，忽视了公益广告宣传的主动性
关于公益广告在社会主义两个文明建设中的作用，我国政府和有关部门历来非常重视，曾多次下发文件或作出要求。然而在广告领域执行起来却差距不小。平时，一些广告人员在商业广告的经营中十分注意学习《广告法规》并自觉付诸实施（主观上是为了应付工商部门的检查），却很少认真研究公益广告应该如何去做。无形之中，公益广告宣传成了软任务，上面推推，下面动动；上面不推，下面不动。近几年，有相当一部分宣传媒介除了任务性地应付国家工商局等部门搞的“中华好风尚”、“自强创辉煌”等主题公益广告，搞了一些粗劣工作以外，竟然几个月、半年、甚至一年都没有搞过一则公益广告，远远没有达到国家工商局关于公益广告发布时间、版位的要求。这种做法实在不能令人赞成。
2. 以商业广告“唱主角”，用公益广告“打补丁”
随着经济体制的改革，各商家跻身于经济大潮追波逐浪，各显神通，但也有不尽人意的时候。比如，最近一些企业的发展再现低谷，经营不景气无力做广告。而广告经营者承包的宣传版位出现空档，有的到了该播发刊印的时候，广告版位还“没米下锅”。情急之中，一声令下：“发条公益广告！”制作人员马上东翻西找，至于主题是否恰当，创意是否独到，制作是否精良，全然顾不上仔细考虑，仅仅是堵上了窟窿而已。实际上公益广告的生命力在于寓思想性于艺术表现之中，没有高超的艺术感染力就没有公益广告的存在价值，而这艺术感染力的创造又是一项复杂的劳动。枯燥乏味、标语口号式的公益广告，不仅浪费了版位，还不免有对公益广告不负责任之嫌。
（二）
在经济体制改革的新形势下，追求经济效益当然无可厚非。可是一个政府或一个企业要追求较好的经济效益，离不开对公益事业的投资和建设，离不开自我形象的建设和塑造。从长远的观点看，商业广告和公益广告的关系是相互的，作用是相辅相成的。公益广告的价值是潜在的，是在为社会为大众的贡献中逐步开发起来。没有首先为社会为大众贡献的精神，你就不能较好地赢得更为广泛的赞许和社会的信任，就不能广泛地赢得客户。这个间接的、未来的、巨大的经济效益也就永远得不到开发和体现。推进公众利益就是推进自身利益。事实上，世界上许多大企业财团声誉鹊起，也往往得益于对公益事业的积极投入。
从这个意义上说，我们的各级有关部门应该进一步加强对公益广告的督管工作，对公益广告的宣传要有部署、有要求、有检查，形成制度。我们不妨把真正为公众利益服务，做好公益广告的宣传作为审批宣传媒介经营许可权的一项最基本原则，并要求经营者必须每季度提交一项有关公益事业选题与计划的报告。并且公开接受有关部门和公众的审查，在重新确定审批经营许可权时，对这项工作加以考查，以此保证公益广告长期、稳固地占领宣传阵地。
我们还不妨按季度把各广告经营单位所做的公益广告宣传汇总到一起，对公益广告宣传的数量和质量进行综合评比，对那些时间版位安排达到要求的、选题恰当、创意新颖、感染力强的给予及时表彰和奖励，对差的给予严厉批评和惩罚，以此保证公益广告在社会主义精神文明建设领域中积极作用的发挥。
我们还可以组织广告公司的形象策划人员不断地深入到各企业中去，帮助广告主作好公益广告和公益活动的选题，并付诸实施。这样，不仅为社会的公益事业做了贡献，又为企业形象的塑造和远期经济效益助了一臂之力，还为该公司增加了经济收入（尽管这个收入是少量的），可称是一举多得的好事。
广告是商品经济的产物，在社会发展的不同历史阶段有不同的内涵。目前，我们国家尚处在社会主义初级阶段，两个文明的建设任重而道远，公益广告应当与之同呼吸、共命运。我们国家目前有2000多种报纸、7000多种杂志、3000多家广播电视台，此外还有不计其数的各类广告公司。只要所有广告媒体全部总动员，不负时代重托，齐心协力坚持不懈地做好公益广告，那么，中国特色社会主义的建设定会出现新景观。
（作者系唐山劳动日报社广告公司编辑）
（完）
赋公益广告以不懈的历史重任 来自: 免费论文网www.paper800.com
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