电视节目同质化的ab面思考 |
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在中国电视产业出现迅猛发展的情况下，电视节目同质现象也越来越明显。这种现象被形象地称之为“克隆”，已经引起学界和广大群众的关注。许多学者对此进行了激烈的批评，呼唤增强电视节目的创新力，强化电视工作者的创新意识，为此也提出要“栏目特色化”、“节目各性化”，突出品牌意识；同时也有人说，同质化现象的出现是一种媒介对市场控制无力感的具体表现 [1]。但是在人们呼吁警惕同质化的同时，同质化现象依然风行于同类电视节目中。这是缘于何故呢？难道这种现象有什么独特的合理原因吗？本文旨在对同质化现象的存在做一个两方面的初步探讨。
一 传统的对同质化现象的思考——同质化现象产生的是消极影响
1.同质化对电视节目的丰富性、多样性是一种损害。由观众的需要的多样性决定电视节目市场也应保持市场的多样性、多层次。合理的发展，是各同类媒体之间呈一种互补性竞争关系。
然而电视节目同质化将会使节目内容对观众需求的满足之集中在较为单一层次。十分容易造成某类信息传播过量，形成低效重复，这样，不仅容易对有限的信息资源造成极大浪费，也会使媒体忽略对节目潜在观众的挖掘和开发，致使节目发展处于停滞阶段。
2.不断升级的有奖竞猜实际是变相的低加竞争，极易造成同类节目竞争的无序。在纸媒介竞争中，常用的是促销手段 便是以低于同类竞争对手并严重偏离成本的价格占领有限市场分额。而在电视产业中，为集中最大的收视群体，电视媒体往往采用的是提高节目奖品价格和增设送奖名额等方法吸引观众。在有关文件下令禁止进行新闻节目的有奖收视活动后，一些媒体则以打擦边球的形式，提高新闻报料奖的奖额。这些，实际上也是一样以损耗自身利益，增加自身运做成本为代价的价格战争。
3.同一集团下的同质化竞争，无异于是一种内耗。以成都地区播出的《第一现场》、《直播60分》和《成都全接触》三档民生新闻节目的竞争为例，它们的总体风格和定位都较为雷同。而这三档节目都分别为于成都广电集团下的三个频道cdtv-2、cdtv-3和cdtv-5的主打新闻栏目。在本地广告资源有限的情况下，这三档节目无论谁在竞争中领先、抢占了大部分市场份额，对于整个集团总体的收入来说没有什么明显的增加，相对于集团的投入来说却是增加了集团运做的负荷，使集团有限的资源投入到无限的重复行为中被浪费掉。
4.容易导致新闻内容报道走猎奇、媚俗路线。同样以成都地区的电视新闻竞争为例：比较7月21日至7月23日以上三档的新闻报道，出现同质化报道较多的是党政经要闻、奇闻趣事、天灾人祸突发事件等几类题材。党政经要闻属于意义重大的题材，公开透明且具有显著性，各类栏目均要报道无可厚非，这里不在多议。但对奇闻趣事和天灾人祸突发事件却反映出对这类动态性新闻，却表现报道形式单调。在镜头处理上各栏目则多出现血腥暴力，争吵纠纷画面。以满足观众需求为口号，一味刺激大众的视听，导致文化品位低下，不能引导和创造健康的社会文化。
5.低水平受众的增多会导致广告目标对象的不一致，必然会导致广告回报率低或根本没有回报而最终失去广告来源。[2]
6.同质化会催使媒体间的各自为战：有学者说媒介的同质化会使媒介专注于固定区域内、同种类之间的封闭竞争、各自为阵、甚至相互攻击——表现之一就是各同类媒体局限于固定区域内争夺有限单一市场，使得鹬蚌相争，渔翁得利——有很大潜力的其他眼球市场被其他媒体所轻易占据 [3]。
二
如果传统的说法能成立的话,笔者对此问题解答的最大疑惑就是,为什么这种象征消极影响的现象依然出现在电视产业,甚至出现在整个传媒业,甚至整个经济领域内呢?而且这种被强烈批评的现象，在大行其道呢？难道这种同质化的存在于现在还有它合理的因素吗？那么这些因素应该是什么呢？我们是否应该从纯理论研究转到业界的具体实践环节上，去看这种电视节目制作趋同化现象的背后的真正原由呢？笔者拟将对传统说法进行另一面的思考。
马克思的经济基础决定上层建筑的理论，深入国人人心。我们相信，每件事的出现、发展都与其周围的经济环境所分不开。同质化的出现也依然如此。首先，物质化大生产的环境，是“同”的经济基础，决定了已经成为产业的媒体，不可避免的要进行同质化的大生产，而且这种“同”的生产将伴随着大生产始终的。换句话说，有了大生产的环境，就必然有“同”的大量出现。两者是共生关系。即，正是有了这种同质化强的大生产，才会迅速促成市场经济的形成并成为一种规模，才会确定我们的媒体逐步向市场靠拢，向产业化经营转型。应该说，同质化是一类产业形成的基础。没有同质化，就谈不上差异化。消费者在购买一件产品的时候，比如电视，是基于同类产品的普遍功能做比较的像是图象清晰度、音质等功能，而很多的附加功能，如有无自带卡拉OK、游戏等是其次的考虑。同样如电视业，一旦产业化，就必须意味有着同质化产品的出现。这是一个大环境的基础所决定的。
电视节目同质化的ab面思考 来自: 免费论文网www.paper800.com
“模仿”、“克隆”是创新的基础，举例现在电视中火暴的民生新闻，它在中国的电视节目史上从无到有，但相对于美国的公共新闻，它是否也该被认为是一种模仿呢？观察成都地区民生新闻的播出情况从原先的“耍贫嘴”、缺乏新闻背景、灾祸漫天的浅陋表达转到现在突出社会公益、新闻咨询功能突显，电视节目的创作者怀着“摸着石头过河”的心态，参照同行的做法，必然呈现一个大同摸索、模仿的阶段。只是在实践操作中，这种“同”还伴随着一种简单化——只有同样的元素而没有模仿节目的精髓，偏离了民生新闻原来的价值轨道。节目的创新的提出是由于模仿者的模仿太生硬破坏了人们原来对这类节目的正常的设想。而不存在与模仿本身这种行为。如果成都地区的民生新闻从出现一开始就是沿着它原来设想的价值方向发展，我们对增加更多的让百姓说自己想说的话的新闻栏目，更好的符合现在国家的“三贴近政策”，应该高兴才是？既是百姓喜闻乐见，又增加自身经济、社会效益，何乐而不违呢？思考：〈实话实说〉也是模仿美国的〈脱口秀〉，为什么就能成功呢？他媚俗吗？没有 。所以同质化并不是媚俗化出现的直接原因。关键，在于模仿者模仿的技巧高低和对被模仿物价值的真实认识的多寡。
另外，从经营管理来看，同质说最大的问题在于“模仿”或者“克隆”本身就是产业化经营中的常见战略之一。迈克儿.波特曾经将企业战略归纳为三种类型：全面成本领先、差别化、集中化……其中全面成本领先战略致力于达到经营成本的最低，获得成本优势；这样，尽管竞争者之间的定位相同，但是享有低成本优势的媒体就可以获胜。从战略本身来说这三种类型并无优劣、高低之分。关键是看市场机会和媒体自身的资源 [4]。也就是说，在无成本差别的竞争中，同质化并不是一条不好的发展道路。因此把电视节目同质现象简单地归结为一个“创新不够”的问题，显然有些草率，不能令人信服地解释这种现象。
从媒体间的运行机制看：目前各家新闻宣传单位在新闻竞争、收视率竞争面前的运行机制，追求的是各自的经济效益最大化而不是最优话，内部记者按发稿量大小定薪等催生了民生新闻的“跑堂子”“跑渣渣新闻”、抢“数量”而不能抓“质量”，过分强调收视率，而不考虑收视人群的其他情况，如，收入、文化层次等等，更缺乏对节目覆盖地区各类传媒的传播特点的考察，造成严重的简单同质化而且带来的并不是理想中的效益最大化。博弈中一个典型的例子——“囚犯的两难处境”提醒媒体：由于缺乏“共谋”的经营策略，各竞争对手只是会选择对自己最有利的策略，而不考虑社会福利或任何其他对手的利益，所得到将是竞争对手之间都不会达到共赢的理想的结果，而是各自以能接受得合理结果——在经济学上者这种结果称为“纳什均衡”。从某种程度上来讲，电视节目的同质化 就是这种均衡在媒介竞争中的一个具体表现。
除此之外，从受众自身角度看 观众对新鲜的电视节目的兴趣，都抱以最大的关注甚至参与热情（比如热线提供），实际上是下行市场反过来影响上行生产的一种客观影响，而中国社会广大市民对电视节目创新的理解，自身意识还远没有达到，电视作为一种产业在国内尚未形成稳定的运作模式之时，缺乏引导的观众热衷和电视人对电视生产要满足受众需求的理解偏向——许多学者都对电视节目生产一味的迎合受众提出批评，客观上形成了一种“共谋”，这也就是另一个原因，简单说就是：市民或电视受众市场反也是促成了这种同质化内容和表现的形成。这也说明电视作为第一媒体，对受众的引导能力并没有理想中的高。
总的来说，电视节目同质化现象的出现， 本身是被社会大生产的这个环境允许存在和默认的，我们必须承认同是异出现的基础。邓小平同志在对引进外来先进技术的时候也是要求先引进来，再创新，对电视工作者来说应该牢记“摸着石头过河”这话，在共同的实践中挖掘自身的特点。所以，笔者认为要解决当今所谓的“同质化”现象带来的众多负面影响并不是一个简单的节目创新就可以解决问题。创新并不是简单的事情，而模仿也不是绝对的错误和绝对的简单。在有限的精力、资源下，好的模仿是一个节目成功的一半，应该值得提倡。
另外，同质化并不必然带来电视节目的媚俗话，而更多的时候是我们的媒体在节目操作环节中失去了把控，缺乏了必要的把关，这种把关的落实需要从媒体自身经营中去解决，需要媒介间的联合，需要提高的公信力，扩大感召力。
注释：
[1] 夏文蓉 《媒介战略的得与失》紫金网 转引至 《媒介经济学案例分析》赵曙光著 华夏出版社 2004
[2] 欧阳照 《浅析报纸的同质化消极影响》载至《新闻知识》2001.3
[3] 欧阳照 《浅析报纸的同质化消极影响》载至《新闻知识》2001.3
[4] 《媒介经济学案例分析》赵曙光著 华夏出版社 2004
作者：赵雪杉（四川大学文新院新闻硕83# 610064）
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