新竞局，新战略:论西部电视传媒经济的再跨越发展 |
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【内容摘要】今年是我国入世的第二年，国内电视传媒从集团整合走向了经营深化，境外媒体加紧抢滩，央视推出新闻频道，电视传媒呈现出一轮火热的新竞争格局。在新的机遇与挑战下，笔者对西部电视传媒经济背景及现状做了直观的分析，并聚焦未来，从文化优势的差异定位，资源整合的核心竞争，协作联盟的跨区域经营，提供了西部电视传媒经济再跨越发展的战略解决方案。
【关键词】跨区域经营 定位 整合
时间进入了入世后的第二年，我国的广播电视传媒，在历经“传媒整合”的2002洗牌年后，又继续高歌猛进，电视传媒由集团整合走向了经营深化，境外电视频道纷纷落地内地，央视新闻频道全力推出，电视传媒呈现出一轮火热的新竞争格局，事实也正应了新华传媒工场年初的预期：2003年是中国的传媒经营年。在这种新竞局下，作为传媒经济的一支弱势力量，西部电视传媒立足自身现实，面对机遇与挑战，必然要寻求再跨越的发展之路。
新竞局：西部电视传媒经济背景及现状
网络经济的二次“春天”，数字和宽带多媒体技术的迅速发展，正逐步将电视、电信、计算机三个原本分离的产业融合为“三网合一”的跨媒体平台。顺应这一潮流，世界上著名的跨国媒体纷纷通过一系列的成功并购，完成了单一媒体向跨媒体、跨行业的超大型集团的转变，并将经营的触角继续延伸到整个娱乐产业，我国电视传媒从1999年无锡广播电视集团正式成立，也开始掀起了集团化扩张和跨媒体经营的高潮，至2002年已有共13家广播影视集团成立。全球经济下的新媒体环境，同时预示着传媒的发展趋势，正是处在这一跨媒体、集团化的时代背景下，我国的西部电视不得不反思自己的生存现状。
1、洋媒体觊觎西部，央视加入“博弈”，东部媒体扩展西进：
首先，洋媒体尝到在广东落地的甜头后，先头部队又开始前往西部探路，多家境外传媒在成都、重庆、西安等地设立了办事处，或从事各种形式的市场调查，目前是进入前的“热身”阶段。2001年4月，TOM.COM行政总裁王(先+先)就曾与成都的媒体进行过亲密接触，一些四川杂志与境外杂志也有版权合作，体现在电视媒体，虽因地处内陆，来自洋媒体的直接冲击并不突出，但七届“四川国际电视节”的成功举办，也因反映西部本土文化的记录片屡获大奖而开始吸引越来越多跨国传媒巨头的眼球，合作拍片和内容购买正逐渐进入操作性视野，由此带来内容争夺的间接冲击，也将成为未来政策一旦松动，洋媒体抢分西部电视传媒市场的前奏。
其次，作为国家西部大开发战略中的重要一环，2002年5月12日，央视第12个频道——央视西部频道正式开播。在“让世界了解西部，让西部认识世界”的办台宗旨下，央视西部频道加入了西部各省级卫视的“游戏博弈”，它对区域广告市场的争夺显然加剧央视与省级卫视之间的竞争。而它自身被赋予的政治意义及拥有的独一无二的雄厚资金、精良设备和国家级电视人才，使得在与西部省级电视过招前就有了一定的先天优势。
再次，落地于西部的东部卫视，凭借节目的精制优做、形式的时尚新颖，吸引了越来越多的西部观众，像湖南卫视的娱乐，东方卫视的时事，浙江卫视的综艺，山东卫视的人文，都对西部本地电视形成了一定的冲击。
而东部专门化报纸的大举西进，也一定程度上分割了电视媒体的广告收入。尽管有诸多方面的风险和难度，东部媒体一直未停止突破西部卫视地域限制向全国扩展传播的努力尝试，如杭州电视台尝试通过西藏卫视将节目上星，由于上星节目仅限于地域性很强的新闻节目，加之其它方面原因，尝试没有成功；2002年4月，浙江湖州电视台吸取杭州台的经验教训，买断了青海卫视白天9小时的节目时段，将自己的节目重新包装上星，引起全国广泛关注；上海文广为了实现跨地域发展，2002年底选中宁夏卫视“借壳上星”，计划利用宁夏卫视白天承载上视财经频道，晚上承载上视体育频道，由于宁夏广电局坚决反对，一纸合作协议宣告无效，上海文广传媒借壳上星计划流产。
2、西部电视传媒经济发展的自身不足和积弊：
第一、经济落后的客观实际，媒体经营的单一化收入，致使西部电视媒体经济总体呈弱势发展。在地区经济发展方面，尤其入世后，东部发展远远快于西部。2002年，东西部地区的差距比三年前进一步扩大，东部和西部地区GDP总量分别为70744亿元和15891亿元，东部地区人均国内生产总值达16490元／人，高出全国水平一倍多，而西部地区则较全国平均水平低30％。此外，据统计，目前西部各省级电视台95%左右的收入来自广告，电视传媒经济存在着对广告的绝对依赖性，而其广告创收又明显不及东部。2002年省级电视广告收入统计显示，除了四川台以4.1亿元排在第9位，其余都在中游以下，新疆、贵州、甘肃、青海、宁夏五个省级台的广告收入总和还不及一个四川台多 。可见，区域经济的低能力决定了媒体生存的市场环境，也造成了西部电视传媒经济的滞后发展。
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第二、由于结构和体制的不完善，台多和频道泛滥，使得西部电视传媒陷入了手脚自缚的矛盾困境。由于多少年来，西部地区因地僻使电视传媒很少受外来冲击，旧体制下沉淀的低学历人员不能适应时代，精英人才纷纷外流，客观造成了电视专业人才的相对匮乏，进而引发频道资源迅速扩张与节目资源严重不足、节目需求量大与节目制作能力不足的突出矛盾。一级政府一群电视台，省会城市往往有2－3家电视台在竞争，成双结队的同名频道，使得管理混乱，资源重置，媒体间陷入低水准的无序、恶性竞争，整体呈现出电视传媒经济市场的不健全发展。
第三、经营理念的落后，缺乏产业运营、统一“竞合”的战略对策，造成了观念保守、定位迷失、盲目跟从、节目雷同等诸多积弊。西部电视传媒经济之所以提升缓慢，与决策者和从业者的经营理念、观念有关。不少省市台安于自己不受外袭，收支持衡的初级现状，对台、频道根本没有形成一个“定位”概念，或不据自己的市场状况、资源优势，一味地“克隆”东部电视某频道、某栏目的风格，结果播出后节目同质化严重，传播效果不佳。像甘肃电视台在自身人力资源学识和能力有限的情况下，匆匆“上马”文化类谈话节目，最终导致节目搁浅。贵州卫视最近也奋起高喊“西部黄金卫视”，叫板央视西部频道，但它自身实力的有限，与西部兄弟省台不合作态势，使未来实效尚待评估。
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据CSM《视听中国》数据统计，2002年全国市场收视份额排名前15位的卫星频道，西部电视竟没有一个入围，而央视市场研究股份公司2002年一季度对各省卫视不同类型节目竞争力调查报告显示，西部只有四家卫视的寥寥节目上榜，而且排名靠后。足见，若说频道，至今西部电视还没有一个品牌频道。
新战略：西部电视传媒经济再跨越发展
中国入世，给尚未实现品牌经营、良性发展的西部电视传媒推到了一个极度不利的现实“临界点”，它必须在更大范围和层面上参与“电视无国界”大环境下的竞争，接收来自境外、国家、东部媒体的巨大挑战。展望未来，西部电视传媒经济该如何参与博弈，怎样实现再跨越发展，必须在把握传媒变化的内外动因、规避竞争风险的前提下，寻找属于自我的“奶酪”，给出一个有效可行的战略解决方案。
1、差异定位，突出文化优势，用“魅力西部”拉动电视传媒经济发展
媒体运营系统分为战略决策和战术实施，而“定位分析”是战略决策控制中的一个核心概念。西部电视经济要想从弱势突围到强势，独占一份市场，首先就是要有一个差异化生存的定位策略，以此来选择自身的发展方向。这个差异化定位策略，主要体现在电视的节目内容和基本的审美价值取向上，与东部地区相区别，就是它的文化资源优势。这也是西部区域化传媒研究几年来，业内人士达成的基本共识。
中国西部的历史悠久，是华夏文明的发祥地，是中国的生态屏障，故这里有数不尽的文物古迹、历史名城、风光名胜、宗教圣地、古老艺术、奇特建筑，这一切为西部电视定位全国，走向世界创造了最有利的条件。民族文化方面，西部是全国少数民族最多的地方，这里居住着全国55个少数民族中的51个，它们有着独特的民风民俗、音乐、舞蹈、史诗、民间传说；历史文化方面，在漫长的历史积淀中，中国西部逐步形成了六圈四线的文化地图--新疆、青藏、陕甘、蒙宁、川渝、云贵六大文化圈和它们联结起来的丝绸古道、唐蕃古道、草原古路和南方丝路 ；宗教文化方面，西部地区有众多宗教，有伊斯兰教、藏传佛教、小乘佛教、基督教、萨满教和图腾崇拜等原始宗教。
在西部大开发中，传媒信息传播与文化交流是西部经济发展的一个重要因素，充分发挥其现代信息辐射功能，重构文化与传媒生态环境则是实现西部区域经济跨越式发展的有效“催化剂” 。西部电视传媒经营，应当充分利用文化资源进行定位诉求，突出文化特色，再现历史风情，拍摄风土人情，介绍文化知识，用“魅力西部”拉动电视传媒经济的再跨越发展，由此带来了一种新文化冲击，“用自己的雄浑、苍凉、厚重一扫电视屏幕上过多的奢靡、阴柔、脂粉”，将是西部电视冲击全国电视节目市场的最大可能性所在。
2、整合资源，品牌营销，增强核心竞争力：为适应传媒市场的发展要求，西部电视必须对资源的配置方式、组织结构、使用形式进行开放性的调整和开发性的集聚，科学、合理、集约化的配置现有的有限资源，通过西部独特的文化内容，全方位实施品牌管理和现代营销。
正如企业最重要的资源是“人”一样，电视也不例外。许多优秀的传媒记者都出自西部，西部也拥有几十所培养新闻人才专业的高校，建立科学系统的激励机制，开发和整合智力资本，聚合人才，人尽其才，是西部电视传媒实现再跨越发展的基本要素，同样，还要能整合设备、节目、宣传、社会资源，优化整个流程，建立完善的现代化企业经营制度。
市场竞争越成熟，传媒经济就越走向一个品牌经营的时代。面对东部电视、央视及凤凰卫视，西部电视传媒要建立强势、有核心竞争力的频道品牌，首先要根据频道经营的定位战略，进行受众市场调查和细分，以此辨别频道市场中自我品牌形象的位置，并不断反馈受众，创造和引导需求，保持稳定风格下的活力注入，让栏目常办常新。其次要建立多层次、立体化的品牌宣传体系，进行品牌的增值经营，丰富品牌内涵，保持和受众的互动对话。第三，就是在电视品牌栏目中赋予它浓郁的文化品格和人文精神，它体现了电视传媒作为“公器”的社会价值，又强化了传媒品牌的内在竞争力。
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新闻集团的默多克在2001年的总裁述评中指出，公司的核心竞争力就是曾经让新闻集团成为世界上最大的媒介公司的基本经营技巧和资本实力。作为西部电视传媒，打造核心竞争力，就是将垄断性资源、原创节目、经营水平、品牌营销、技术创新巧妙而有机地结合在一起并推动产业发展的独有经营模式。
3、更新观念，协作联盟，实现跨区域、集团化经营战略：
当前，境外媒体加紧通过各种方式越过我国媒体“准入”的门槛，新闻集团、时代华纳的电视频道和维亚康母集团的MTV均落地广东，2002年12月，默多克新闻集团旗下的星空传媒和湖南广播影视集团宣布结为战略联盟。“巨鳄”已经挤进半个身子，而国内的电视传媒也开始积极行动，自去年贵州卫视定位“西部黄金卫视”之后，2003年9月，央视西部频道全面改版，10月，上海文广新闻传媒集团又推出跨区域定位的东方卫视新品牌，省级电视媒体跨区域经营成为一个全新话题为业界所关注。新竞争格局下，西部电视传媒的当务之急就是要更新观念，解放思维，走出一条再跨越发展战略之路。
由80年代以来西方媒体跨区域、国界的兼并、联合浪潮，国内电视多次进行并日益火爆的跨地区协作联盟，不难发现，“跨媒体、跨行业、跨区域（国界）”是西方媒介集团发展的必经之路，是我国电视媒体重组整合向集约化、战略化大转移，也是媒体自身发展趋势和市场规律的必然。因此，“西部电视媒体要快速发展，……最佳选择就是尽快完成区域内传播力量的整合，率先形成区域内跨省间的大型传播集团，以整体优势来弥补个体劣势，在最短的时间内完成‘追赶型’发展” 。
2000年，广电总局就下发文件，允许电子媒体“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”。西部电视传媒跨区域集团的建立需要突破制度、产权、本地化、垄断等困境，因此它必须因地制宜，因时、因事制宜，务求实效，在“竞合策略”前提下，寻找优势互补的双方进行协作联盟，从而建成超强规模的联合舰队。
在进入具体的实际操作，传媒跨区域经营需要相应管理规则的重建，传媒区域扩张也需要制度保障。参照安徽电视台王永连先生的说法，西部电视媒体跨区域经营也可有以下三种方式选择：一是利用卫星频道资源，定位区域，加强区域内的覆盖与落地入户，从而完成区域概念和品牌的打造；二是以资本为纽带，互惠互利，积极联合，通过区域内协作方式，联办跨区域媒体；三是先将经营与宣传剥离，直接收购兼并可以按经济规律市场化运作的传媒产业部分，不涉足新闻宣传等意识形态，如网络、制作公司、三产等，待条件成熟后成立跨区域的媒介集团。由于新的管理规则没有出台，媒介跨区域兼并重组目前还没有法律许可和充分的操作空间，对省级台来说，选择自身的上星频道进行区域突围是最理想的方式，因而，区域卫视是省级卫视跨区域经营的重要走向 。面对着以区域经济板块为特色的经济竞争格局正加快形成，“西部经济圈”模式将不失为西部电视跨区域经营的新思路。
作者：张金辉 朱天 四川大学广播电视研究所
四川 成都 610064
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