受众“共同兴趣”探微 |
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【内容提要】受众的兴趣是人们的心理现象之一，人们意识的偏倾性对于主体行为影响的共同反应，便构成了人们的共同兴趣。文中从纷繁复杂的社会现象中，提纲挈领地凝炼出能引起受众“共同兴趣”的四个问题，即：具有新闻价值的新闻；新闻的双向通讯；精湛的写作技巧；精彩的编排。此外，还应摸清受众不断变化的兴趣和需要。
【关键词】受众/共同兴趣/新闻
报纸、广播、电视的每条新闻要使每个人都感兴趣不是可能的，一些新闻多数人感兴趣，而另一些新闻少数人感兴趣，各有各的品味。我们的目的就是使每一条新闻有更多的人受益，有更多的人得到教育和满足。因此，我们必须学会调众人口味的本领，对受众的“共同兴趣”进行研究、探讨。
一、什么是受众的“共同兴趣”
要准确、完整地回答什么是受众的“共同兴趣”这个问题，首先必须把受众兴趣的一般特点弄清楚。人们的兴趣是多种多样的，精神的和社会的兴趣；直接的和间接的兴趣；消极的和积极的兴趣等等。心理学家认为，人们兴趣是人们的心理现象之一。兴趣产生的基础是人们对于物质生活、精神生活和社会生活的需要。而需要又表现为必要性，兴趣又表现为个人对某种活动的爱好。由于新闻宣传每日每时地在向受众传播新思想、介绍新知识，丰富人们的精神生活，并为人们的物质生活和社会生活提供方便，因此，新闻才成为人们感兴趣的对象。但是，并不是说，每条新闻都能成为人们感兴趣的对象，这里就有个别兴趣与共同兴趣之分。兴趣，这是个人对客体的选择性态度，是由于客体在生活意义和在情绪上的吸引力所致。可见兴趣是以客体的特点和个人本身文化、教育、能力和性格为转移的，但是它最终又是由别人、集体、社会、社会心理来形成的。因此，人们的兴趣有着社会历史的根源。他们是以社会的生产和精神文化的发展程度、社会关系的发展等等为转移的。人们生活在同一个社会里，会有共同的理想，共同的道德，共同的利益，共同关心的问题等等，这也是很自然地会有共同的兴趣。至此，什么叫共同兴趣，这个问题就不难理解了。所谓共同兴趣，就是人们意识的偏倾性对于主体行为影响的共同反应。（见《基础心理学讲话》）。
二、什么样的新闻能引起受众的“共同兴趣”
（一）一般来说，具有新闻价值的新闻能够引起受众的“共同兴趣”
新闻价值具有时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性（知识性）五要素。这五要素能引起受众的共同兴趣。胡耀邦同志在《关于党的新闻工作》一文中谈到：“没有知识性不行，没有趣味性也不行。你写的东西毫无吸引力，没人爱看，怎么行呢？”又说：“搞四化需要丰富多彩的知识，特别是现代科学技术知识，因此我主张报刊多介绍一点现代科学技术知识，以及历史知识、地理知识、文学知识和经营管理知识，等等。”胡耀邦同志的这些论述很有道理，它符合人们喜广博而厌浅狭的心理。具有知识性、趣味性的报道，以满足人们好奇、求知识的欲望，具有较强的吸引力。如吃喝玩乐、婚姻家庭、花草树木、鸟兽虫鱼、名胜古迹、琴棋书画等等。这些知识性、趣味性的文章正是广大受众的共同兴趣所在。每年的传统节日，不少新闻单位搞猜谜、征对联活动，都吸引数以万计的受众，可见，受众对知识性、趣味性的东西喜爱之深。这些知识性、趣味性的东西深深地植根于人民的土壤之中，具有旺盛的生命力。1982年，有人曾对社会上不同年龄、不同文化程度的人物进行广泛的调查，在调查表上有一项“你的业余爱好是什么？”绝大多数的人都填有喜爱文艺、体育的项目（见《你想了解他们吗？——人物性格心理调查》一书），这是为什么呢？原因无非是文艺、体育都具有很强的趣味性。可见，对趣味性的东西人们有共同兴趣。我们在办报刊的时候，要给予足够的注意，这是我们争取受众的一个非常重要的问题。
新闻的时效性是新闻价值的一个十分重要的因素，事件发生的时间与新闻传播的时间越近，对受众的吸引力越大。具有时效性的新闻能使人们有一种新鲜的感觉，“先睹为快”、“先听为快”就是这个道理。如世界性的体育比赛将要举行的消息发表以后，人们往往热切地等待着比赛的结果，每当轮到中国参加比赛的那天，人们总是不约而同地围坐在电视机旁，关注着比赛的进程和结果。而在比赛结束后，再放比赛的录像，人们的兴趣必然会大大减弱。这就是新闻的时效性在发挥作用。
在日常生活中，往往发生一些重大事件，而这些事件又往往与国家的前途、民族的命运有着紧密的联系，与群众的起居饮食、生命财产息息相关。这些事件的内容关系到受众的人数越多，与受众的关系越密切，越重大，它的吸引力和影响力就越大，也就越能引起人们的共同兴趣。如：中国与英国谈判，中国提出要求在1997年收回香港主权的问题，这不但引起中国人民的关注，同时也引起世界人民注意。自从1840年鸦片战争以来，香港一直沦为英国的殖民地，中英两国的这次谈判，关系到香港主权的归属问题，有着十分重要的意义。又如：1945年美联社记者爱德华·肯尼迪写了一条消息：《欧战结束！德国无条件投降！丘吉尔将宣布“欧洲胜利日”》这条消息的发表轰动了全世界，其原因就是因为它首先向全世界报道了一个人们共同盼望的重要消息：德军投降，欧战结束！这条消息不知牵动了多少人的心，因为它宣告，人们从此脱离这场灾难性的战争，人们将得到休养生息。这条消息引起了人们的共同兴趣。
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人们有“喜突出而厌平凡”的心理。因此，受众往往对名人、要人、权威人士的言论与行动均感兴趣，这就是所谓显著性新闻的作用。诸如著名演员的艺术生涯，著名学者的演说，重要领导人的行踪等等均属此类。如：宋庆龄的病情公告之所以举世关注，不仅仅因为她是中华人民共和国的副主席，而更重要的是因为她是闻名中外的资产阶级革命家孙中山先生的夫人。里根被刺的消息一下子传遍了全世界，这是因为里根是美国的总统，是当时世界上的风云人物。毛泽东逝世，邓小平逝世等新闻，全世界人民都十分关注。这类新闻是很多的。
所谓接近性，有心理上的接近与地域上的接近。新闻与受众切身利益的关系愈密切就愈能使受众发生兴趣，如有关国计民生的重大决策，市场物价的重大变动，四周空间的巨大变化等等，都为人们所关注，所有这些，都是人们在心理上接近的原因。此外，新闻事件发生的现场和受众所处的地点之间的距离愈近，影响就愈大。这就是所谓地域接近的原因。比如：有的新闻单位开设了“为您服务”、“征婚”、“缺货登记”等内容，一般是为一定的范围的受众服务的，这就引起这一范围的受众的极大注意和兴趣。又如：“羊城花会”年年搞，但南宁人民对它的兴趣却不甚浓，人们交流这方面的信息也不多。但南宁市搞“花会”，却能吸引成千上万的南宁群众，人们络绎不绝地前往观赏，这就是新闻的“地域接近性”在起作用。
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综上所述，具有新闻价值的新闻都与个人、集体、社会、社会心理等等有着千丝万缕的联系，一般都能引起受众的共同兴趣。
但是，必须注意到这样的问题：有时效性的新闻，如果不能及时地传播出去，也就会失去它的时效性，变成毫无意义的旧闻；而有时效性的新闻又不一定重要；重要的新闻也不一定能引起受众的共同兴趣。因此，我们在选择新闻的时候，必须全面考虑，既能符合我们宣传的需要，又能照顾到受众的共同兴趣。
（二）新闻的“双向通讯”，能引起受众的“共同兴趣”
关于这个问题，大量的新闻实践可以证实，在日常生活中，常有不少助人为乐、急人之难的事情发生，但乐于助人者大多不愿留下自己的名字、地址。故他们的事迹往往难与受众见面。如果报社千方百计去调查，把他们的事迹公之于报端，这必然会使受众对乐于助人者的事迹所感动。同时，也会引起受众对此报道的共同兴趣。《南方日报》发表了一篇读者来信《玫瑰姑娘您在哪里？》以后，不知有多少读者受到了感动，大家都为我们这个时代有这样思想境界高的姑娘而自豪，而人们又是多么想知道这位姑娘在哪里？她姓什么？在哪个单位工作？她的情况怎样？后来，羊城晚报社的有关同志下决心进行调查，终于把这位姑娘找到了，并在报上作了报道，这天的报纸人们争相阅读，一时成了羊城街谈巷议的话题。一些重大案件在未破案之前，人们对此案肯定很关注。而一朝破案，把案情始末公开见报，人们对这篇报道也一定会引起共同兴趣的。诸如此类，不胜枚举。可见，新闻的“双向通讯”具有“情绪上的吸引力”，能使受众产生强烈的共同兴趣。
（三）精湛的写作技巧，能引起受众的共同兴趣
有趣的事实，并不等于就是能引起受众兴趣的新闻，它们还必须靠作者的写作才能表现出来。写作技巧高的作者，会把这有趣的事实表现得更生动有趣，更吸引人。一篇毫无文采、毫无故事情节的干巴巴的文章是难以引起人们共同兴趣的。新闻标题，新闻的开头，能否引起受众的共同兴趣，相当大的程度取决于作者的写作技巧的高低。一条好的标题，不仅可以使新闻增色，而且可以使整个版面生辉，吸引更多的受众，如《“光棍堂”引来“金凤凰”》、《新娘接新郎，乐坏丈母娘》、《明白经理下店整顿 糊涂饭店起死回生》、《榜上无名，脚下有路——访老作家严文井同志》……。以上所列举的标题，都是较好的标题，这些标题令人耳目一新，而且，当人们看完标题，很自然会产生看内文的念头。文章是否能吸引人，往往与文章的开头有关。人们把文章的开头比作“凤头”是很有道理的，好的开头，一下子就抓住了受众的心。文章开头的形式是多种多样的，如有用警句、有用诗歌、有用神话等作开头的；有用故事开头的（见《来自西双版纳的报告》一文）；有的一开头就故意造成一种“悬念”，令人急于寻根究底（见《人民的好医生李月华》一文）等等。这就得看作者如何运用这些形式把文章的开头写得妙趣横生，激起受众兴趣。1982年12月10日《辽宁日报》发表的《木器五厂得救了》一文，被评为全国好通讯，文章的作者写作技巧精湛，他以朴实无华的笔触，以严谨的构思，巧妙地融指导性与可读性于一炉，把一篇本身业务性很强的新闻写得引人入胜，激起了社会强烈的反响。这篇通讯发表以后，不少企业和部门的职工喜上眉梢：“木器五厂得救了，我们也得救了。”
（四）编排精彩，能引起受众的共同兴趣
编排工作是一门科学，是一种艺术，更是一项政治性很强的工作。一篇稿件安排在报纸版面的什么地方，位置多高，标题多大，如何“装饰打扮”，是作热烈的渲染还是辛辣的对比，这些问题如果处理得当，往往会产生一种神奇的吸引力，无形中会引起受众的共同兴趣。目前，某些小报的发行量很大，除了它的内容具有吸引力以外，其编排形式就十分引人（当然，那些淫秽、色情、凶杀之类的必须坚决反对）。广西日报曾办过一份小报，名叫《花山周末》，开始时以连载的形式刊登《香港影后之死》一文，每期发行量在10万份左右不等。当这篇文章连载完以后，有关编辑把这些连载合并起来刊出，成了一大张。总标题加插图装饰，同时还配发“影后”——林黛的几张照片，一下子在全国许多盛市广为销售，可见，编排精彩，是能引起受众共同兴趣的。在市场经济的形势下，许多报纸为了生存和发展，刻意创新，精心编排，其目的就是为了增强自身的竞争能力，引起受众更大的兴趣。
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此外，要使我们的新闻能引起受众的共同兴趣，还要注意深入了解不断变化着的受众兴趣和需要。这一点很重要，我们的工作对象是受众，我们要很好地为受众服务，一定要熟悉自己的服务对象，对他们的兴趣和需要有较深刻的了解。这就需要我们不断深入实际，密切联系群众，倾听群众的意见和呼声。世间的一切事物都是在不断地变化的，受众的兴趣和需要也会随之变化而变化。只有摸清受众不断变化的兴趣和需要，我们的新闻报道才能引起受众的共同兴趣。
三、关于引导、培养受众的“共同兴趣”
人的兴趣总是同个人的经历和认识能力相关联的，对一些自己不认识，不习惯的事物，常常不感兴趣。此外，受众有时对我们的宣传缺乏兴趣，所有这些，除了因为我们的新闻工作者不注意考虑方法、不注意技巧之外，也与他们用旧兴趣看新事物或迷恋某些低级庸俗的趣味有关，因此，无产阶级的新闻机关就负有引导、培养受众共同兴趣的义务和责任，而决不能盲目地适应受众的兴趣。所谓引导、培养受众的“共同兴趣”，就是用无产阶级的趣味观指导我们的新闻实践，用健康的、高尚的情趣去陶冶受众。胡乔木同志曾说过：“报纸应该只有一种责任，就是把群众的兴趣、把群众的积极性，把群众的精神引导到一个比较更适合群众自己利益的方向去。”他又说：“报纸应该找到一种方法，除了要适应读者兴味外，还要培养读者的兴味。”这里提出了如何培养受众“共同兴趣”的问题。然而，这个问题是相当复杂的，随着客观事物的不断变化，这个问题不仅要从理论上去不断探讨、研究，而且还要在实践中反复探索，从中找出规律性的东西。但是有几点是可以明确下来的，我们要培养受众的共同兴趣，绝不能简单地用说理的方法，那种告诫受众“应该怎样”、“不应该怎样”的说教，绝不可能达到培养受众兴趣的目的。我们只有用大量的生动、活泼、丰富多彩的新闻内容去吸引受众，让他们在接受新闻内容的同时，不知不觉地接受新闻内含的思想观点，从而受到启发教育，达到潜移默化的目的。
另外，在对健康的、高尚的兴趣培养的同时，对不良的、庸俗的兴趣（或倾向）必须加以制止或批判，这样做往往会收到较好的效果。例如，广西日报《花山》副刊在1985年4月、5月开展的“关于舞会的讨论”，一方面发表正确的意见，另一方面也让各种不同的意见得到较充分的表露。有的说，跳舞可以培养他们健康的、高尚的兴趣；也有人说跳舞弊多于利。甚至有人提出已婚者不要跳舞，等等。这些文章的讨论，在广大读者中（包括会跳舞的和不会跳舞的）引起了强烈的反响。孰是孰非？孰该提倡？孰该反对？读者从中是会得到启发并找到答案的。
引导、培养受众兴趣的目的是要提高受众的精神境界，激励受众的进取精神。许多实践证明，受众的兴趣只有与他们本身的事业和理想结合起来才能稳定、持久，才能发挥积极的作用。新闻工作者“应该把群众的兴趣，把群众的觉悟性、积极性不断提高起来，提高到适应我们国家社会前进的轨道，把群众的兴趣引导到政治上、建设工作上去，使大家关心我们的建设工作。”（胡乔木语）
【原文出处】广西大学学报：哲社版 1998 01 p94～97
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