国际性灾难事件中大众媒介的社会角色分析 |
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摘要：从传播学诞生之日起，有无数的中外传播学者从事着大众媒介效果与社会功能的研究工作。无论是“魔弹论”、“两极传播”，“利用与满足理论”，还是“议程设置”、“沉默的螺旋”，都为大众媒介的研究提供了宝贵的研究范例。这些研究证明在现代社会，大众媒介是具有力量的，而且这种力量可以或显或隐地表现出来。大众媒介的效果研究为其社会功能学说奠定了理论基础。也正是大众媒介与生俱来的宣传、号召、组织力量使其成为人文社会科学研究的主要对象。本文将通过对大众媒介在2004年12月发生的印度洋海啸灾难事件中扮演的角色分析，来考察大众媒介在现代社会所发挥的社会功能。大众媒介通过对印度洋海啸灾难事件以及相关信息的报道，不仅向受众即时传递了环境信息，重要的是在信息传递的过程中发挥了无形的社会联系、舆论导向等社会功能。
Abstract: With the advent of Communications Study, there have been full of both international and Chinese scholars to concern on media effects and social functions. Whatever the “Magic Bullet” model, “Two-Step Flow”, “Uses and Gratifications”, or “Agenda-Setting”, “the Silence Spiral”, all provide precious theoretical and empirical studies for us. Undoubtedly, mass media has the power in the modern society more or less. The study of media social functions is based on media effects. It is the power of media as a propagandist, preacher and organizer that make it the major objective of social science and humanity. This paper will attempt to study the social functions of media through the case study of Tsunami around Indian Ocean in December 2004. By reporting Tsunami and the related news, it could be argued that mass media does not only send the latest news to audience, but play a vital role in society “invisibly”.
关键词： 大众媒介、海啸灾难、媒介效果与社会功能、受众
Key Words: Mass Media, Tsunami, Media Effects and Social Functions, Audience
自大众媒介诞生之日，围绕着大众媒体影响力与社会功能的争论就没有停止。在早期的20世纪30-40年代，人们把大众媒介比喻成“魔弹”，认为大众媒体具有像原子弹一样的威慑力，受众只能应声倒地。随后，一些研究学者从各个领域开展了对大众媒介效果的研究工作，并为当代的研究提供了大量、宝贵的研究成果。拉扎斯菲尔德（Lazasfeld, 1940）“两极传播模式”中意见领袖的出现，使人们开始认识到有另一种力量也在影响人们的思想、态度，而大众媒介的力量显然是有限的。赫佐格(Herzog,1942)“使用与满足”研究为传播学界开辟了新的研究方向,人们的视线从媒介本身转移到被忽视的受众；布卢姆勒与卡茨（Blumler and Katz,1974）发现受众利用大众媒体是为了满足自己消遣娱乐、社会关系、自我定位以及认识世界等需求；拉德韦（Radway,1982）的研究再一次验证了受众的能动性；接着的“受众接受理论”更是证明人在大众媒体面前不是无能为力的，相反，他们在利用媒体解释自己。莫利（Morley,1980）提供的经典案例，不仅使人们意识到人对媒体的解读，其实是其对自身的解释，包括阶层、性别、年龄、教育、种族等等，同时也使以英国为代表的文化研究学派站到了世界传播学研究的舞台上。与此同时，先前研究学派的学者们也没有停止探索的脚步。1972年麦克姆与肖(McCombs and Shaw,1972)的“议程设置理论”让人们相信大众媒介在左右人们话语权上是有力量的；1974年纽依曼（Elisabeth Noelle Nuemann,1973,1980）“沉默螺旋理论”也证明媒介对受众影响也是积极的；而格伯纳（Gerbner,1969）“媒介培养理论”提醒人们大众媒介在长时间内会对受众产生潜移默化的影响。这些似乎又会让我们想起早期的“媒介强力效果模式”。
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媒介研究回到起点了吗？答案显然是否定的。站在前人的肩膀上，视野也将更远、更深刻。本文的观点是大众媒体的力量相对于弱小的个人来说是虽然被限定了（社会环境、个人背景等中介因素），然而大众媒体本身仍然是强有力的社会影响中介。正是因为媒介具有力量，才会有无数的研究学者在这一领域继续攀岩。本文将试图从2004年12月26日发生的印度洋海啸，这一国际性灾害事件上，找到大众媒介、社会与个人的脉络关系。
一、大众媒介的社会功能说
大众媒介的力量，可以通过社会功能体现出来。不同的学者对大众媒介社会功能有不同的看法。拉斯韦尔1948年提出了媒体的三个基本功能：（1）监视环境；（2）联系社会各组成部分；（3）社会遗产的代际传承。莱特（Wright, 1959年）补充了第四个功能：娱乐或表演。BBC的目标就是“为公众提供信息、教育与娱乐”（“Information, Education and Entertainment）。施拉姆(Shramm,1982年)从政治、经济、社会文化三个方面论述了大众媒介的功能。他所概括的关于守望、联系、教化、娱乐和商业等大众传播的基本功能，对现代社会产生了巨大作用。这些作用进一步辐射到社会内部各组织器官，引起社会制度的变革、指导社会经济的运行等等。可见，媒体除了基本的信息传递，这一物理功能外，更以自己的信息载体优势对社会内部的组织与联系产生影响。
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我国对媒介社会功能的认识可以追溯到１９０９年彭翼仲创办的《京话日报》，他发表的《论报馆的好处》指出报纸具有“益民智”、“增学问”等教育功能，“广言路”、“达下情”、“直言谏”等舆论功能，“知兵工矿政”、“国家事”的传播功能。（注①） 胡正荣教授对媒体的社会功能做出了综述，他提出从社会学研究的角度上讲，大众媒体具有传递信息、引导社会舆论、教育大众和提供娱乐基本功能，同时也具有麻痹精神、文化堕落以及造成人际隔阂等负面功能。（注②）
二、国际性灾难事件与大众媒介的社会功能
从中外学者的论述中，我们可以发现，无论在哪种社会环境下，媒体作为一种特殊的力量对整个社会都会产生了影响。本文将以2004年12月26日发生的印度洋海啸事件为研究对象，通过对58位在校大学生的问卷调查和深入访问，考察大众媒介在对国际性灾难事件报道中发挥的社会功能。（注③）
（一）信息源的选择
对于信息源的选择，调查从两个方面分析：
1．第一信息源
第一信息源指的是受众第一时间接受到信息的媒体。从接受信息的第一信息源来看，大部分调查对象是通过人际交流的渠道得知印度洋海啸事件的，占总数的47%；通过广播（包括公共广播和单位广播）第一时间接受到信息的占21%；互联网、报纸、电视的选择比例分别占到12%、10%以及9%。
从调查结果可以发现，媒体的信息传播功能与受者的媒介接受习惯有密切的联系。作为特殊的学生群体，由于受到时间、空间的限制，对大众媒介的信息依赖程度要低于人际间的口头传播和单位媒介传播，如报纸、公共广播、电视、互联网的总利用率为48%，低于单位间的人际传播和媒介传播（总和为52%）。可见，对于在校学生群体，大众媒介的信息传递功能很大一部分是通过中间人的形式体现的，这些中间人关注社会、思想活跃，能以第一时间与大众媒体接触，并乐于将信息向周围扩散。这一信息传播过程再次验证了拉扎斯菲尔德“两极传播理论”，即大众媒介→意见领袖→受众。不过，在本阶段，意见领袖的作用并为体现，而是以信息传送这一中介的形式出现的。（见图1）
2．后续信息源
后续信息源是指受众为了详细了解事件过程以及相关报道进一步接触的媒体。在得知印度洋发生大规模海啸灾难消息后，每位调查对象均陆续通过各种信息传播渠道了解到事件的详细内容，主要包括受灾地区范围、死伤人数、经济损失等灾情信息。
与第一信息源的调查结果不同的是73%的调查对象是通过互联网进一步了解灾难事件的详细情况，19%的人利用四大传统媒体，而只有8%的人利用人际传播。可见，在获取详细信息方面，大众媒体的力量开始显现，特别是新媒体——网络媒体，在该调查群体中成为主要的后续信息源。
两项对信息源的调查表明，大众传播具有持续不断地提供大量事件信息的报道功能。这也是大众媒介首要的社会功能，即向公众传播有关周边环境的信息：如经济行情、文化娱乐以及本案例中的自然灾害信息等。这种及时、甚至即时信息的大量传送突出体现了大众传播“环境监视”的功能。
（二）受众对事件报道的反应
在对问题“得知灾难消息后，你的第一反应是什么”进行统计分析发现，除5%的调查对象选择“无反应”，“与自己无关”，大部分调查对象在得到消息后都做出了强烈的第一反应，52%的人表示“震惊”、“不可思议”；18%的人希望了解更多信息，表示“想知道具体情况和原因”；并有25%的人谈到了“捐款”，可令调查人员意外的是，在做出“捐款”反应的调查对象中，出现了两类不同的态度倾向，其中18%的人“对灾民表示同情，萌发帮助他们的愿望”，而另外7%的人却产生了“又要捐款”，“对捐款已经麻木”等这些出人意料的反应（见图2）。而对这一反常反应的分析可以对深入研究大众媒介的社会功能提供某些信号，在对做出反常反应的调查对象进行个别访问后发现，他们认为从小看到的就是，只要遇到大灾难都要组织捐款，比如98年大洪灾，因此一定还会宣传捐款。事实情况的确是，在随后的大众媒体报道中，对捐款的宣传、号召和组织信息明显加大，内容分量甚至超过了灾情本身。
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值得关注的是为什么会有小部分人做出这样反常的反应。显然，大众媒体在对人的长期影响中发挥了作用，以潜移默化的形式作用于人的大脑，以至产生了像条件反射一样的“刺激-反应”，无论这种反应是以支持的情绪还是抵制的情绪表现出来，比如有人对捐款表现积极，认为“值得同情”，“想尽自己的力量帮助他们”，而另一些人则表现出反感。大众媒体这种对受众态度、价值观形成的长期影响，其实反映出了它的舆论导向功能，它培养了公众的“同情心”，只不过对于另外的一小部分个体，这种导向出现了变异，我们不能断定那些产生抵制情绪的人就是没有同情心的人，从访问中可以看到，他们抵制的与其说是“同情心”，不如说是培养“同情心”的机制和形式。他们对大众媒介的说教厌恶，并不代表他们没有基本的良知，我们只能把其归属到“叛逆”的群体中。这种对大众媒介的“叛逆”，其实也是在对社会权威的“叛逆”，这一点也正符合了该调查对象群体的心理和行为特征。
尽管对大众媒介社会舆论导向作用的大小很难测定，不过通过本案例可以肯定的是大众媒体对人的长期精神影响是存在的，而且这种影响不是单一发挥作用的，是建立在社会环境对人的影响之上的。社会环境对人产生长期影响的途径还应包括家庭、学校、组织、社区等等。
图2：事件报道后受众的第一反应
（三）大众媒介对“捐款”行为的影响分析
关于“是否因为媒体的报道让你产生了捐款想法”的问题，除了11%的人选择“没有捐款想法”外，大部分人回答“不是”，他们认为“捐款想法是自己形成的”，“自己想捐”，“不是看到报道后才产生想法的”。这样的回答让人想起拉扎斯菲尔德对美国总统选举调查的结果“大多数人早在竞选之初就已经做出了怎样投票的决定，而传播媒介的影响力并不大”。（注④）至于这种捐款想法是如何“自己形成的”，显然是与上文讨论的大众媒介的社会长期影响有关。
不过，这里我们要探讨的问题是“大众媒介对捐款行为的影响”。尽管有89%的调查对象或多或少产生过“捐款”的想法，但是有捐款行为的人数却只占到总数的6.2%，而93.8%的人都没有捐款行为，其中37.7%的人认为是由于找不到捐款的途径。可实际情况是所在学校组织了捐款活动，由学院党团组织发起、并由各系学生会、团组织具体负责实施，因此捐款活动是以学系为单位组织的。捐款活动虽没有深入到每一个班级，但学校范围内的捐款途径是存在的。
与大众媒介对受众的信息告知以及态度影响相比，大众媒介对受众行为的影响显然是微弱的。如果说大众媒介对受众信息接受、信息理解、态度倾向起到了重要作用，那么其对受众行为的影响相对要小的多，从本案例中可以看到，在决定行为阶段，大众媒介似乎已经失去了我们平常意义上所谓的“权力光环”，相比较而言，社会环境、特别是周围相关环境，发挥了促使行为产生的巨大力量，这正如广告的作用一样，大众媒介发布的广告在告知消费者购买信息、产生购买欲望时威力无比，但在决定购买行为时，当时的促销环境，包括店铺自然环境和人员促销环境等，却显现了比大众媒介广告更强大的力量。
（四）大众媒介与人际（组织）传播的比较
那么，究竟大众媒介与人际传播两者谁对受众的影响大？在对人际传播与大众传播影响力的调查上，41.3%的人认为大众媒体影响大，52.1%人选择人际交往，而6.6%的人认为两者的影响力一样或“无法说”。
显然，调查结果还是不能做出准确的判断。要比较大众媒介与人际传播的影响力大小，我们只能把问题放在不同的阶段以全面的视角来考察。受众对信息处理的心理与行为过程一般包括四个阶段：信息接受→信息理解→形成态度→采取行为。一般情况下，大众媒介具有比人际（组织）传播更快捷的信息传递功能，在理解与态度形成两个环节上，大众媒介与人际（组织）的区分不明显，影响大小分别与受众所处的社会环境有关，而在促成行为上，人际（组织）传播的号召功能得以展现，表现出比大众媒介更强大的导向作用。
例如，在本案例中，有94.8%的调查对象在得知事件消息后不同程度参与了周围的人际讨论，大部分人都认为通过讨论对灾害事件本身有了更多的认识。同时，另一个意外的调查结果是，28.3%的人通过人际间的讨论心理态度发生了变化。通过对这部分调查对象的个别访问得到的解释是“本来想捐，后来看到印尼虐待华人事件报道，都坚决不捐款”，“通过与周围人的讨论后，回想起印尼抵华事件，减轻了同情之情”，“与周围人讨论时，联系到印尼反华事件十分生气，但没有影响到对其它受灾难国家的同情心”，“他们对我的影响是让我更多了解这场灾难，加深了对灾区人民的同情，但也更多地了解到了印尼对华人的不公平待遇，让我对捐助活动不十分感兴趣” 等等。答案的得出，让人意外，这小一部分调查对象竟把本次印度洋海啸大灾难与印尼反华事件联系起来，两者显然没有联系，一个是自然灾害，一个是政治事件，它们之间联系的构造显然也超出大众媒介的影响力范围，因为大众媒介在当时、甚至至今也没有将两者联系起来，而正规的组织显然在态度上与大众媒介的导向是一致的，因此连接两者关系平台只能是小范围的人际传播。
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因此，在本案例中，人际传播同样发挥了“导向”作用，只不过这种“导向”作用是通过伊莎贝尔·诺利·纽曼（Elisabeth Noelle Nuemann,1973,1980）“沉默的螺旋理论”中的B类人，即少数人传播的。由于大众媒介与组织不支持这些少数人的意见，也没有为其提供传播的平台，因此此类意见只能以人际传播的方式传递，并且其传播的范围与影响力也受到周围环境的压迫，不能得以扩大。尽管对于这些小部分人的意见，大众媒介与之相对应的组织没有反应，意见的散播似乎也是自由的，但意见持有者还是受到某种无形的限制而不能广泛传播自己的意见，显然这种无形的意见限制来自大众媒介和其组织。这种意见限制的力量也正好说明大众媒介具有一定的社会舆论导向作用。
三、结论
截止2005年3月，印度洋海啸事件过去两个多月，在这期间大众媒介，报纸、杂志、广播、电视甚至互联网，对灾难事件以及相关信息做了大量、详细的报道，本文通过小范围内的问卷调查与采访调查，试图解释大众媒介在这种强力报道中所发挥的社会作用。
从短期来看，大众媒介以最快捷的速度传递信息、报道事件真相、做出连续的反应，直接或通过敏感的中间人将信息发送给受众，对周围环境起到了全面的、及时的、甚至是即时的监视作用。
从长期来看，大众媒介通过潜移默化的影响，培养了人对世界、社会的理解与态度形成。在对“灾难事件给你留下的印象”问题调查时，有47.8%人认为印度洋海啸事件是一场人类大灾难，36%的人能体验到世界是一个大家庭，“一方有难、八方支援”，我们中国在其中做出了巨大的贡献， 显然这种对灾难的认识、同情心的培育、对世界大家庭体验以及对本民族自豪感的萌发，都与大众媒介的传播意图有密切的联系。可见，大众媒介在监视环境、联系社会，形成受众对世界、社会、人生的认识上发挥着重要的社会功能。大众媒介通过信息传播的表现形式在人们的社会生活中扮演了号召者、动员者、组织者的角色，它的舆论导向作用体现在为社会构造了规范、准则和行为标准，并对人们的态度与行为方式做出限定，尽管这种限定无形的，但正是这张“无形的手”指挥着人们在被认定的社会规范中活动。
同时，本案例中出现的两个意外结果也引起了我们的注意。首先，大众媒介对捐款想法的生成产生了影响，大众媒介的长期培养，一方面塑造了公众的情感，对受灾难的人们产生同情，并希望自己也能成为像大众媒介鼓励与号召的爱心人士一样帮助灾区人民，这一点是符合格伯纳（Gerbner,1969）提出的“媒介培养理论”的；另一方面，大众媒介的这种影响也招致了一定的抵制，在对“捐款”的看法上，出现了个别与大众媒介宣传意图相违背的心理情绪。钟以谦教授用这种抵抗心理的出现对格伯纳的理论提出了某种程度上的质疑，他认为“大众媒介在教化、说服上绝对有力的说法是站不住脚的”。（注⑤）
其次，大众媒介对受众态度的影响不仅是长期的，也是非独立，无论这种非独立性是大众媒介有意培养的，还是无心的。比如说，在本案例中，出现一小部分人将印度洋海啸灾难与印尼反华事件，这两个没有任何关系的事件联系起来。事件联系产生的原因，显然与大众媒介无关，这种关联性产生只能用“受众接受理论”来解释，英国媒介家大卫·莫利对英国本土节目“Nationwide”的译码接受过程做了大量的调查研究，发现不同的人对节目内容有不同的理解、解释，影响受众译码的因素包括阶级地位、教育文化程度、性别、种族等等（David Morley,1980）。本案例中，一个更复杂的现象是受众不仅按自己的背景解释大众媒介传递的单一信息，也会把前后接受来的各种信息汇总、联系、比较、并得出自己的判断。将印度洋海啸灾难与印尼反华事件联系，显然也符合了本次调查对象群的个性特点，即冲动、具有强烈的、纯粹的民族感情。民族感的培养是大众媒介承担的重要社会角色之一，但令它意外的是，受众却将民族感情也融于了对同情心的理解之中。尽管这种关联性不具有普遍意义，它的产生也是大众媒介本身没有想到的事。
从以上的分析可以看出，大众媒介的力量的确是存在的，有时也是巨大的，它在传递信息、监视环境、形成态度方面发挥了无以替代的作用。但通过对受众态度与行为的深层次分析，我们也可以发现大众媒介在发挥其舆论导向功能、指导行为方面的效果也并不是无限强大的，它的效果显现与之存在的社会政治、经济、文化环境紧密相关，某种程度上大众媒介的这方面的效果是社会环境对人们影响的表现形式，大众媒介与家庭、社区、群体、组织、团体等社会单位一样是社会机器稳定发展的有力支柱。可以说，每一个社会单位都是社会影响力的中介，它们既受到社会环境的制约，又对环境发展起到推动作用，而大众媒介是其中最具有扩散力的社会影响介质，它建构起客观世界与社会的联系以及社会各组成部分的联系，从这个意义上说，大众媒介扮演着重要的社会角色，发挥着重要的社会功能。
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虽然本文试图从某一层面分析大众媒介在国际性灾难事件中的角色扮演，但是无论从方法上还是理论解释上都存在很多问题，特别是由于调查对象的选择范围过于狭隘，样本不足够大，致使调查结果与结论不具有普遍代表意义。但本次调查也发现了一些现象，如果能在一个较长时间段内将调查对象范围扩大、样本数量增加，对调查中出现的一些现象进行大规模的验证以及深入研究，相信将会对我国媒介效果与受众研究提供宝贵的经验资料与理论依据。
注释：
注①：胡兴荣 “大众传播与社会利益”，2004年12月22日，人民网
注②：胡正荣 《传播学总论》，北京广播学院出版社，1997年4月,pp.151-163
注③ 本次调查以问卷以及深入访问等形式对58位在校大学生进行调查，调查时间2005年3月2日-9日，由于能力与资源有限，调查受到的限制较多，调查结果不具有社会普遍代表性，仅从大学生这一特殊群体来研究大众媒介在报道国际性灾害事件中对该群体的影响。
注④：胡正荣,《传播学总论》1997,p.52
注⑤：钟以谦 《媒体与广告》，中国人民大学出版社，2001年12月， p.25
参考书目：
1．奥利弗·博伊德-巴雷特，克里斯·纽博尔（编）《媒介研究的进路——经典文献读本》，汪凯、刘晓红（译），北京：新华出版社，2004年1月
2．胡兴荣 “大众传播与社会利益”，人民网，2004年12月22日http://www.people.com.cn/GB/14677/22100/40528/41358/3027707.html
3．胡正荣《传播学总论》，北京：北京广播学院出版社，1997年4月
4．沃纳·塞佛林, 小詹姆斯·坦卡德 《传播理论：起源、方法与应用》 郭镇之（译） 北京：华夏出版社,2000年1月
5．钟以谦，《媒介与广告》, 北京：中国人民大学出版社，2001年12月
作者：杨莹
工作单位：郑州大学
E-mail：yymarilyn@yahoo.com.cn
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