快乐驿站：网络“花”结出的电视“果” |
|
|
|
2004年10月8日，全新改版的中央电视台综艺频道（第三套节目）与观众首次见面，原有的34个栏目被缩减至22个，包括《综艺大观》在内的、曾经在中国电视界叱咤风云的诸多名牌栏目惨遭淘汰。新增设的六个栏目中，人们注意到一个全新的动漫节目——《快乐驿站》令观众耳目一新，这个仅仅10分钟的超短娱乐节目自开播以来收视率一路攀升，最高曾达到1.78，创造了央视三套收视排行榜第四名的佳绩。《快乐驿站》的成功归功于其独特的节目创意，它以“电视漫画”的节目形式向观众讲述人情世故、世俗百态，将发端并盛行于网络的flash文本和传统的电视传播方式融为一体，实现了传统媒体与网络的一次横向“联姻”。
Flash的商业化困局
《快乐驿站》的栏目主编姜怡湘在谈到节目创意时认为，其最大特色就是在电视中融合了flash元素，①这一点在节目内容上得到十分明显的体现。就目前《快乐驿站》播放的内容来看，除了主持人插科打诨的段子是实拍以外，大部分是原创flash作品和flash技术处理过的相声和小品，短短十分钟节目时间内，电视暂时充当了《快乐驿站》的flash“播放器”。
Flash技术诞生于1996年，是由著名的多媒体公司Macromedia开发的网络动画工具，其诞生之初主要被用以设计制作网络广告、产品展示、片头动画、交互游戏、卡通动画以及教学研究等，随着flash技术从flash3、flash4到flash mx的日益发展和完善，它已经从单纯的网络动画工具演变到功能强大的多媒体编辑软件②。Flash技术的特点在于：使用矢量图形和流式播放技术，可以任意缩放尺寸而不影响图形质量；通过关键帧和过度帧可以仅用几K字节的动画文件实现许多动画效果，十分有利于作品在网络快速传播；能够融合音乐、动画、声效、交互方式等手段，具有强大的多媒体编辑能力。③
1997年前后，Flash作品开始在我国出现，当时的互联网络还处于“窄带”时代，高品质的影音文件无法在网络上实现流畅传送，这时的互联网就像一个庞大而空壳的“信息容器”，当网民们失去对网络聊天最初的狂热时却很难找到更具娱乐性的内容。而Flash的独特技术优势，使其一出现便受到网络的追捧，很快便挑起了“窄带”网络的“娱乐大梁”，“闪客帝国”、“阿贵春水堂”、“大话三国”等专业flash网站的出现，更推动了业余创作群体向专业化整合的趋势，随之而来的问题是flash如何在中国不成熟的动漫产业大环境中实现自身的商业化。
虽然互联网络造就了flash文化的兴起，但在其商业化方面却没能给予更多。首先是互联网络的免费、共享观念深入人心，flash作品的版权无法得到保证，这成了制约其发展的最突出问题；其次是闪客文化对艺术个性的推崇和自娱自乐的创作本意，容易使闪客们拒绝顺应商业逻辑的要求，更多的闪客只是以单兵散勇的方式独自作战，以获得圈内网民的掌声为目的；再次flash技术门槛较低，十分容易被模仿抄袭，加上在网络上发布是不用付费的，因此一度出现的flash繁荣局面，一定程度上可以理解为虚假的“技术过剩”，真正的制作高手和极富创意的作品并不多见；然而flash商业化最大的威胁却来自于互联网本身。近年来中国互联网络获得了突飞猛进的发展，随着宽带的普及，传输速度已经不成问题，flash在文件传输方面的优势受到削弱，甚至有人预言flash作为“窄带”时代的宠儿将会被宽带互联网络所终结。
面对flash的商业化困境，“走出网络”似乎成了众多闪客的第一个选择。2000年11月，闪客介彬和Dflying为著名音乐人小柯的最新专辑《日子》制作了flash MV版，在全国乃至全亚洲第一次将flash搬上电视播放；2001年4月闪客老蒋和BBQI为民谣清唱史诗剧《鲁迅先生》做了4段动画，flash首次进入舞台剧；2001年8月，歌手孙楠的首张Flash音乐专辑面世，flash开始向娱乐和流行音乐延伸；2001年10月，闪客皮三被为孟京辉的电影处女作《像鸡毛一样飞》制作了Flash短剧，标志着国内 Flash已经进军电影业。④
作为最有影响力的传统媒体，电视对flash突围网络不是无动于衷，flash低廉的制作成本、庞大的受众群、人才济济的创作群同样吸引着电视界的注意。2003年1月12日，“旅游卫视”与著名flash网站闪客帝国率先推出国内第一档周播Flash动画节目《闪客阵线》；2004年7月18日西安电视台推出的新闻娱乐综合节目《西安零距离》，其中《新闻也娱乐》板块容纳了flash作品；而《快乐驿站》的出现标志着电视与网络的“联姻模式”正式受到电视传统势力老大中央台的认可，flash在央视获得了一块宝贵的阵地。
跨媒体“嫁接”的解决之道
《快乐驿站》的收视奇迹是flash从网络到电视的移植成功，它继承了网络传播的平民化、个性化、亲和性的特点，借助传统电视媒体强大的覆盖优势和长期积累下来的广告资源，走出了一条跨媒体的商业化道路。《快乐驿站》一方面体现了电视的传播程式，另一方面仍保持着明显的网络娱乐痕迹，两者融合所形成的“电视漫画”这一全新的综艺娱乐节目形式表现出了非常的活力与魅力。
快乐驿站：网络“花”结出的电视“果” 来自: 免费论文网www.paper800.com
人力资源的整合与收编 活跃于网络上的闪客们很多是美术功底深厚、视听把握能力一流的设计高手和创意精英，他们有着与传统电视人不同的审美情趣、娱乐理念和创作思维，《快乐驿站》吸收他们加盟，为电视娱乐节目的运作注入了新鲜力量。《快乐驿站》将著名闪客皮三被招为动画导演，直接引入flash制作高手，节目内容一开始就注定了flash的基调；《快乐驿站》还在网络上发布flash作品“征集令”，向散居于“民间”的闪客们征集原创作品，实际上也是对网络人才的一种收编。
创意节目内容和形式 内容及形式是否受观众欢迎是决定一个节目收视率高低的关键，《快乐驿站》坚持执行“电视漫画”的定位策略，在节目内容和形式的创新方面做出了几点尝试：
首先，向网络闪客高手征集原创flash作品，可以理解为一定意义上的“制播分离”，既利于节目内容的多样化、原创性，又可以将散布于网络的资源集中到手中，保证了日播栏目所需的庞大节目供给。其次，《快乐驿站》对现有的相声、小品，如姜昆的《虎口遐想》和赵本山的《心病》、《卖拐》、《昨天、今天和明天》等，进行了“翻拍”——用flash技术对这些观众耳熟能详的作品重新演绎，这是此档节目的最大特点。除了应付日播节目的供给压力、降低制作成本的考虑以外，《快乐驿站》最聪明之处在于借助“翻拍”巧妙地利用了这些著名作品的“群众基础”，由于它们原本就十分受观众的认可和欢迎，并且已经在观众中形成了一定的“信息残留”，这样就大大降低了节目的运作风险，还搭上了作品中喜剧明星的“顺风车”。
论文快乐驿站：网络“花”结出的电视“果”来自
再次，除了一些flash短片，《快乐驿站》还推出了一个名为“三剑客”、讲述一个独身男青年和他的宠物们故事的“flash连续剧”，它的最主要功能就是依靠内容的连续性吸引观众持续收看节目，培养观众对《快乐驿站》的约会意识，网络和电视“联姻”的特点在这里体现得最为明显。
卡通化主持人 以《梦想剧场》和《星光大道》起家的央视主持人毕福剑天生一副漫画式的脸，这次在《快乐驿站》中他干脆“卡通到底”，不仅从造型上卡通化，还直接拿起笔边画漫画边唠嗑般地讲笑话。毕福剑的笑话可以认为是“说出来的flash”，引入他主持稳定了一部分《梦想剧场》和《星光大道》的观众，而他的漫画则增强了《快乐驿站》的现场性和表演性，使《快乐驿站》区别于儿童栏目中的动画片。
受众的整合与定位 flash在网络中长时间盛行已经为它积累了大量的爱好者，《快乐驿站》将flash搬上电视，并通过付费购买、垄断版权逐渐将优秀的flash制作者和其作品汇聚到央视这一强势平台，不可否认将会有大批网络flash爱好者转变为电视flash观众。目前国内的动画节目主要收视群体是儿童，给成年人看的动画节目很少，《快乐驿站》正是看准了这个空隙，将其受众群定位于成人。据栏目制片人林远透露，《快乐驿站》观众更多的集中在20—35岁，证明了《快乐驿站》的受众策略得到了市场的认可。
从独赏到共赏 flash从网络走向电视，意味着原来的传播方式和接受方式都将发生改变。网民在网络上接触flash作品是随机的，虽然也存在几个朋友、同事一起观看的情况，但更多的是一个人点击、独自欣赏，其欣赏行为也不受时间的限制，特别有兴趣的作品会下载反复观看。《快乐驿站》服从电视的播放流程，尽管有重播时间，受众的收视行为通常是一次性的；在电视机的荧光屏面前，受众独自观看的情况比较少见，以家庭为单位的小群体共同观看更为常见。从独赏到共赏的转变将平时较少接触网络的那部分观众吸收进来，一定程度上使flash的受众群向普通老百姓延伸。
电视漫画，向左走？向右走？
作为一个全新的节目形式，《快乐驿站》在初创阶段更多地引入了网络上已经成熟flash技术，这是十分必要的，但《快乐驿站》及更多的类似节目既然定位于“电视漫画”，必然要超越单纯的网络flash手段，体现电视媒体自身的独特优势。Flash技术门槛较低，一档节目成功之后很容易遭到克隆、模仿，《快乐驿站》要保持高收视率，进而打造名牌栏目，就不能过分依靠flash手段，不甘于仅仅充当flash的“播放器”；同样，《快乐驿站》更不能失去“电视漫画”的特色，退回到传统综艺娱乐节目的老路上去。因此摆在《快乐驿站》面前的路既非向左，也非向右，而是以传统电视媒体为依托，兼容并蓄地吸收各种动画手段，紧抱“电视漫画”的信念不动摇。具体地讲，《快乐驿站》类的“电视漫画”节目可以从以下方面拓展思路：
技术手段多元化 目前《快乐驿站》主要依靠的是flash手段，需要将更多的动漫技术例如剪纸、黏土、皮影、三维等引入节目制作，提高同类节目的进入门槛，以保持长时间的优势地位。
节目内容多样化 首先，在稳定语言类动画时间的基础上，可以考虑增加音乐flash以及从电影、电视节目以及其他综艺形式节目改编过来的动画，只要是娱乐的、健康的都可以出现在节目中；其次，保证“flash连续剧”的供给，一方面避免了节目中全部都是独立的短片而显得形式单一，另一方面也可以形成时间和内容上的连续性，培养观众与栏目的“约会意识”。
快乐驿站：网络“花”结出的电视“果” 来自: 免费论文网www.paper800.com
增加虚拟主持人 毕福剑一个人穿梭于《梦想剧场》、《星光大道》和《快乐驿站》三档娱乐节目中，他本人身上的娱乐元素显然遭到过度开发，不恰当的比喻可以说是“杀鸡取卵”，同时过于频繁的曝光率还会降低主持人的神秘性和吸引力；此外，毕福剑所能维系的观众群也是比较固定的和同质化的。因此，不妨引入虚拟主持人，或者设一个副位主持人，可以使主持风格更加活泼多样，也能够避免主持人流失而影响收视率。
打造动漫名星 名星力量是收视率的支柱，而节目则是名星形象生存的虚拟空间。《快乐驿站》要确立自己独有、无法模仿的竞争优势，关键还是要造就属于自己的动漫名星。为什么风靡世界的动画电影如《玩具总动员》、《怪物史莱克》、《狮子王》等能够接连不断推出续集？就是因为它们拥有自己的名星，这些明星是吸引观众进电影院的保证。所以《快乐驿站》在度过初创的危险期后，把资源逐渐集中到塑造拥有版权的动漫名星上面去，将是十分明智的选择。
跨媒体经营，延长生命周期 大众传媒所能提供的注定是快餐式的流行文化，栏目就像“营盘”，内容就是不断更新的“流水兵”，但是在这个信息爆炸的时代，无论多么聪明的制作人也无法使“营盘”真正成为铁打，我们所能做的只有努力保持特色与优势，尽量延长节目的生命周期。这就需要和开展跨媒体经营，例如把《快乐驿站》网站建设成一个动画集中营，与新兴的手机传媒结合提供节目的手机下载，将自己的动画明星植入游戏产业，开发边缘产品等等。
《快乐驿站》虽然创造了一个短节目的收视奇迹，但这个网络“花”究竟能结出什么样电视“果”还是一个未知数，我们期待着这朵“花”与更多的媒体嫁接，结出满足更多观众需要的“果”。
注 释：
① 胡石尘、闫国亮.《快乐驿站》的“快乐生活”.北京青年周刊. 2005年02月05日.
② 林曦.试析电视媒体生态环境的整合[J].P24.中国传媒科技.2004.4.
③ 张宁.Flash与电视的“亲密接触”[J].P38.中国传媒科技.2003.9
④ 闪客帝国. http://www.flashempire.com/news/newsread.php?id=1456
作者：任中峰
通信地址：南昌市南京东路235号南昌大学人文学院新闻系04研 任中峰（收）
邮编：330047
E-mail：guozini@163.com
快乐驿站：网络“花”结出的电视“果” 来自: 免费论文网www.paper800.com
|
|
|
|
|
|
|
