报业发展区域化 |
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“报业发展区域化”是笔者为描述近年中国报业发展的空间走势及概括报纸在产业化运作中的某种操作方法而提出的概念。综观90年代中期以来中国报业的发展状况，笔者认为报业发展区域化既是一种显著的现象，又是一种有效的方法。
区域化：中国报业在空间发展走势上的一个显著变化
自90年代中期始，中国报业发展就呈现出区域化发展态势，即由追求全国影响转而追求区域（甚至是某一中心城市）影响。
这一态势的明显标志就是城市报的急骤兴起及其高速增长。城市报指以城市居民为主要读者对象的综合类或文化、经济、生活类报纸。1996年中国人民大学舆论研究所对北京居民读报情况的一项大型调查显示：北京地区最具竞争力和影响力的报纸是：第一名《北京晚报》，第二名《北京青年报》，第三名《北京广播电视报》，第四名《精品购物指南》，第五名《参考消息》，第六名《北京日报》。而北京地区有200多种报纸，面向全国发行的“中央大报”，除《参考消息》外，均未进入前六名，即使《参考消息》也办有一个“北京地区信息版”；与这一排名相对应的现象是，报纸广告经营状况也以上述报纸为佳，这些报纸全部实现广告年收入过亿元。
伴随城市报高速增长而生成的另一标志性现象就是报业在区域内的竞争加剧，区域间的妥协凸现。随着城市报的兴起，真正蕴含着市场经济意义的报业竞争首先在省会城市燃起了硝烟。这个竞争是全面的，从报纸的内容、版面，到报纸的发行、广告、印刷以及人才都在开展竞争。北京是区域内竞争最激烈的地方，《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《精品购物指南》等几十种报纸拼抢市场；在广州，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》三大报的竞争为全国瞩目；此外，南京的《扬子晚报》、《金陵晚报》、《服务导报》之间，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》之间，济南的《齐鲁晚报》、《济南时报》之间，西安的《华商报》、《西安晚报》之间的竞争几近白热化。这些城市的报业竞争在全国范围内形成了一个个报业竞争“热点地区”。与区域内竞争加剧同时出现的是区域间的妥协。一方面的表现是曾经追求全国影响的报纸及时调整自己空间发展方向，把战线撤回本埠，放弃全国发行和跨区域竞争。如《北京青年报》在1997年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市包括开设分印点，与当地报纸争夺市常但从1996年底起，北京青年报一改初衷，提出了“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势，报业发展却取得突破性进展，次年广告突破亿元大关；另一方面的表现则是，许多报纸在加强对同区域报纸“紧逼”的同时，加强与其它区域报纸的合作。如一些报纸联合成立了“晚报网”、“都市报网”，对同一好稿在不同区域共同采用，并美其名曰“新闻资源共享”。此外，不同区域的报纸还有多种多样的合作方式，但前提是一致的，即各合作方不是在同一区域内的竞争对手。
报业发展区域化的第三个标志就是全国性报纸影响力减弱及“中央大报”逐步开始创办地方版。新华社1999年4月26 日以《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》为题，发布如下一篇通稿：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。”另一方面，各“中央大报”为了改变这种被动局面，纷纷调整自身的空间发展战略，如创办地方版等。《人民日报》的“华东版”、“华南版”是脱离主报母体的地方版；《中国青年报》的“北京版”则是依附于主报母体上的地方版；《经济日报》的《名牌时报》、《光明日报》的《生活时报》虽然属于子报系列，但实质上也是一种地方版。此外，只要新闻出版管理部门许可，还有更多的“中央大报”即将步其后尘。中国人民大学舆论研究所所长喻国明在《中国报业》（1998年第6 期）上载文预测未来五年我国报业发展态势时分析：“……机关报类报纸（主要指“中央大报”——笔者注）……将收缩其原来‘天马行空’式的传播内容和构造模型，强化其地域化优势覆盖战略，其表现可能有三：一是创办地方报，二是创办子报，三是将母报的内容结构‘本地化’，以亲和本地读者，用以争取更多的广告支持。”
区域化：报纸进行产业化运作的有效途径
90年代以来，尤其是进入90年代中期以来，中国报界都在探索报业经济发展之路。中国报业发展必须走产业化之路的观念逐渐为广大报业经营者所认同。
何为报业产业化？中国人民大学传播媒介管理研究所副所长宋建武对此解释为：“报业的产业化运作，其本质意义，是指报纸在其生产过程（含采、编、英发诸环节）中所消耗的各种资源，主要通过其自身规范的市场运作而得到补偿和价值增值。具体而言，一家报纸，只有做到了依靠自身的广告收入和发行收入能够维持其经济运作，才算是实现了产业化运作。也就是说，只有实行产业化运作的报纸，才是报业的合格成员。”
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宋建武的这一论述，反映了中国报界、理论界的报纸价值观发生了根本性的转变。长期以来，人们总是以社会效益与经济效益的对立关系来评价报纸的价值，人为创造出“社会效益第一、经济效益第二”的价值标准，违背了报纸的本质特性。现在，人们普遍认识到，报纸是一种商品，而商品的本质特性就在于它具有使用价值。报纸的使用价值就是指通过信息交流和舆论宣传服务于读者，即实现报纸的有用性，这就是社会效益。它的价值是凝结于新闻及其载体上的抽象劳动，同时以交换价值得到实现（这里所说的交换价值是指充分交换价值，即含有销售报纸收入和销售广告服务的收入），即实现报纸经济效益。这是统一体的两个方面，而不是简单的对立，二者是互为因果，缺一不可的。
作为报业的经营者，当对以上的理论问题达成共识之后，下一步便面临一个非常实际的问题：报纸如何“通过其自身规范的市场运作而得到补偿和价值增值”？简而言之，报纸要怎样进行产业化运作才能最大限度地赚钱？这既是一个操作问题，同时也是一个对报纸商品特性的深层理解问题。为此，报业经营者们“八仙过海，各显神通”：在采、编、英发等各个环节想尽办法，以图最佳的经济效益。
那么，区域化何以成为报纸产业化运作的有效途径？区域化如何带来报业发展的高速增长？
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在展开分析前，且看两位成功的报业经营者的论述。
《广州日报》日发行量92万份，1997年总收入16亿元，其中广告收入6.2亿元，两项收入均居全国报界之首。社长黎元江称：“我们的发行主要在广州市区和珠江三角洲，这个半径200 公里的区域内集中了95％的读者，这对于我们来讲是必然的，也是合理的和健康的。世界上很多著名的报纸都是地方色彩非常浓的，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，它们在半径150公里的区域内集中80％以上的发行量，这样也不影响它们成为世界大报。可见世界上有两种东西：图利，你就不要走得太远；图名，你就要走得很远。地方色彩是市场经济下报纸很重要的一个方面。”
《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，但在1996年底调整空间发展战略，立足北京发展，结果广告连年过亿元。北京市文联党组副书记、原北京青年报社社长崔恩卿在1998年11月“媒介经营与产业化高级研讨会”上，论述了区域化发展何以吸引广告客户的过程：“广告业的经营规律告诉我们，广告商也是以某一具体城市的主流消费群为对象的，报纸的地域影响力集中表现的正是对城市主流消费群的影响力，因此，具有地域影响力的报纸自然就成为广告商要追求的市场中介媒体，通过这一媒体把消费信息传达到消费群中，达到促销作用，以实现广告的效果。”为了证明他的观点，崔恩卿在会上还列举了《深圳风采》杂志对北京、上海、广州、深圳四城市居民的读报调查结果，这是一次对报纸地域影响力的调查，四城市中排在前三名的报纸均是地方报。在北京依次是《北京晚报》、《北京日报》、《北京青年报》；在上海依次是《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》；在广州依次是《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》；在深圳依次是《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》。崔恩卿称：“面向全国的中央大报因缺少地域影响力，在这四大城市中均榜上无名，广告收益相应也逊于那些地方报。”
报纸作为商品拥有与一般商品不同的特性。一般商品的消费对象是单一的，而报纸的消费对象是二元的，即读者和广告商。这两类消费者分别购买了报纸的不同的使用价值：读者购买的是报纸承载的信息，而广告商所购买的是报纸的传播效能。
因此，报纸销售便不同于一般商品的销售，报纸的价值增值过程也不同于一般商品的价值增值过程。一般商品通过市场交换实现交换价值，该交换价值大于成本，可以产生利润，从而实现价值增值。而报纸由于有两类消费者，因而它将在两个市场上进行交换；通过售卖报纸本身在读者市场实现的交换价值，常常低于成本，它仅仅只能收回部分成本，而并不产生利润；在广告市场上，由于报纸具有的传播效能，便通过出售广告版面的形式，与广告商实现交换价值，而这一部分交换价值抵消各类成本及读者市场上的亏损后，便实现了报纸的价值增值——而报纸能否在广告市场成功地实现与广告商的交换，则取决于该报纸在一定区域内传播效能的大小，而报纸传播效能的大小则又完全取决于报纸区域影响力的强弱。
区域影响力的强弱又是由什么因素控制的呢？因素当然很多，如报纸质量、出版周期、发行数量等等，但起显著作用的却是发行数量的空间配置。假设两份日报质量完全一样，发行数量都为10万张，但一份面向全国发行，一份只面向一个城市发行，哪家的区域影响力大呢？答案不言自明，前者如同一杯水洒向操场而看不到痕迹，后者如同一杯水泼桌上立即会对你的行为产生影响——赶快找抹布擦拭。此为物理学中的“压强原理”：在等量外力作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越校在报纸营销中，这一现象又被人称为“小市场大影响”原理。
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