从“神州电视台”事件看电信与广电之争 |
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摘要：本文先以闹得沸沸扬扬的“神州电视台”事件为切入点，正视电信与广电之间的微妙关系；接着重点从产业角度分析目前网络电视发展现状，揭示当下电信推进网络电视的发展战略；最后结合网络电视发展现状，理性瞻望网络电视发展前景。
关键词：网络电视 流媒体 产业 发展战略
一、“神州电视台”事件
据北京《新京报》去年12月23号报道“一家将与中央电视台（CCTV）并行中国的全国性电视台即将开播，我们有绝对的把握获得广电总局的批准”。 可是随后国家广电总局“有关负责人表示，这个报道没有事实根据。到目前为止，广电总局并没有收到任何与设立“神州电视台”相关的申请，所谓国家广电总局设立“神州电视台”的说法纯属虚假新闻。” 既然堂堂国家广电总局出来辟谣，可见此事也并非空穴来风。《新京报》记者从有关方面了解到神州电视台是神州通信集团的下属机构，“神州通信是国务院批准、隶属信息产业部的全国性跨地区电信增值业务运营商。旗下的神州通信公众通信专网具有军方背景，后交由神州通信管理经营。” 笔者查到神州通信的主页是神州网（http://www.chncncc.com），从网站来观察该集团的确颇具实力公司，03年9月17号成立，之后迅速扩张，短短一年里就成立了近13家分公司，在公司组织结构里有神州电视台的完整架构，看起来也不像空手套白狼之辈。
广电总局面对来路不明之人又使出的何上方宝剑？《广播电视管理条例》 第十条规定“广播电台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立。其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。”《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》第五条规定“通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》。”笔者注意到在神州网“公司资质”里显示的只有电信部发的“增殖电信业务许可证”和文化部发的“网络文化经营许可证” 。那作为一家大型集团怎么会疏忽这么重要的法律程序问题呢？明眼人一看就知晓这绝非疏忽而有意在打擦边球。
1999年，国家发布75号文件，明文规定禁止广电业和电信业互相渗透，不允许电信部门经营广播电视业务，同时也明确广电网络不得经营电信业务。可科学技术一日千里，两大行业间的技术障碍正在消融。电信运营商实验网络电视也不是什么秘密，面对政策上的限制，电信运营商们老练地玩起中国文字游戏。中国电信互联星空事业部总监刘志勇则表示，“网络电视并非在电脑上收看实时电视节目，而是将电视资料作为宽带增值内容提供给用户，属于电信增值业务范畴。他表示，至今为止并没有在政策上遇到任何阻碍。”
其实早在1998年业内曾引起三网合一(电视网、电信网、互联网)的大讨论。大家认为，中国需要一个像美国联邦通讯委员会(FCC)一样的机构来把信产部与广电局合二为一。后来，因中国电信拆分，此事无疾而终。现在“神州事件”使得人们不得不正视广电与电信之间微妙关系，倘若中国电视产业想快速发展，两部门间的恩恩怨怨迟早要有个了断。
二、八仙过海，各显神通
市场竞争瞬息万变，稍有闪失，全盘皆输。面对巨大商机，商人是不会等到政策到位后再开始制定战略的。目前网络电视产业链条上的各等角色都在做些什么？他们都在如何布棋？分析一下这里面的规律想必是很有趣的，也很有用的。
1）宽带运营商
早在２００１年中国电信就和新华社合作成立上海新华电信网络电视有限公司，不过囿于政策所限也只好在夹缝中生存。2003年9月率先开通商业性的宽带门户网站——互联星空。中国电信在它的商业推广书中称“互联星空（ChinaVnet）是中国电信全国统一的应用业务品牌。中国电信充分利用自己的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，创造互联网服务新的商业模式，实现用户、互联星空合作伙伴和中国电信的多方共赢。” 可见中国电信的策略重点放在网络电视产业平台的建设上，与内容制作商是种比较松散的商业合作关系。互联星空这个平台的特点就是"一点接入，全网服务"、"一点结算，全网收益"。
应该说，在一个新的产业形成初期，的确需要一些行业领头人斥巨资进行市场培育，搭建产业平台。中国电信无疑认识到了网络电视产业的巨大空间，只有前期将蛋糕做大后，自己后期才能带来稳定而长远的利润支撑点。
另一电信巨头中国网通也不甘落后，04年2月联合IDG等数家风险投资公司，开通了门户网站“天天在线”。“网站将坚持精品展示，制播分离的合作模式，以电影全片、电视节目、和分类节目的网络播放数字版权作为内容合作的重要杠杆，并逐步建立统一的内容监管、审查、播出的制度和机构，保证内容健康、版权合法。” 单看前半部分似乎与中国电信一样，网通也只充当运营商角色，可看后半段就发现网通在极力将自己变成一个内容集成商，主要负责内容的采购及播放。这种角色现在多半有电视台承担，一般需要很丰富的宣传和媒体管理经验。“天天在线”董事长冷荣泉还讲，“根据SP（电信增值提供商）提供的不同产品和服务，根据天天在线对内容加工的深浅程度，将会采取不同的分成模式。” 这里不难发现网通要比中国电信更深的涉入内容制作领域。在未来电信增值业务市场，谁能让它的内容和服务持久地吸引用户，留住客户，使客户对网络的依附性增强，谁就能在竞争中占据优势，内容的因素必然是最重要的。由此来看，网通的战略选择似乎更清晰些。
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2）移动运营商
目前中国移动向全球通GPRS用户提供了“手机电视”业务，同时，移动还向西门子、索爱等厂家集中采购数千台“电视手机”，大力拓展市场。为了丰富手机电视业务的频道，移动还与SP合作，整合手机电视台的内容资源，联合专门的SP进行播放软件的开发以及视频资源的组织和优化工作，收益按照移动梦网的既定比例进行分成。
中国联通在2004年4月推出了新的业务品牌“视讯新干线”。此手机电视业务依托于CDMA1X网络，用户用支持流媒体的手机，通过手机无线下载一个流媒体播放软件，设立一个缓冲区就能在线看电视。联通已经和12个电视频道达成了协议，包括央视新闻台、央视4套、央视9套、凤凰资讯台、BBC等。
资料显示，两大运营商投向市场的终端手机价位都在五六千元以上，全部集中在几个大城市。目前指定的手机电视资讯收费也是相当昂贵的，一般受众也无力问津。就现在来观察两大运营商在发展战略上没有太大的区别，面对巨大新兴市场，双方都在树立品牌，聚集人气。
3）电视台
国内电视机构中最早意识到自身角色转换，定位专做内容提供商的当属上海文广集团。“SMG要实现两个转变。第一个转变，就是要努力实现从为播出而制作节目逐步转向为市场制作节目。第二个转变，就是要努力实现从一个地方广播电视播出机构逐步转变为一个面向全国、乃到海外华语世界的内容提供商和内容发行商。” 2004年6月15日上海文广新闻传媒集团同上海移动和江苏移动签署战略合作协议，这标志着这个传媒巨头正在逐渐向内容提供商转变。以广告收入为主的单一营收模式使得电视媒体运作承担了相当大的风险，寻找新的利润增长点已经成为当务之急。目前电信增值业务的普及率已经相当高，相关的代计费平台已经建立。因此，通过与电信运营商的合作进军增值服务市场不失为一个明智的选择。
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上海文广集团现有三家公司专门从事网络电视业务：上海东方宽频公司、东方网络电视有限公司和上海东方龙移动信息有限公司。最后一家主要针对移动流媒体市场，前两家都像是从事宽带电视市场，不知为何有两家公司。在公司网站里我们发现东方宽频是“中国电信首批收费内容合作伙伴，SMGBB全国付费用户数已突破6万户，覆盖全国1300万户宽带用户。SMGBB开设了新闻中心、纪实社会、精品影院、在线剧场、动感体育、魅力音乐、娱乐在线、第一财经、中超等9个频道。” “上海东方网络电视有限公司是直属于上海市委宣传部下上海文广新闻传媒集团的媒体成员之一，采取企业化的运作方式。公司拥有国内领先的网络电视产品东方网络电视，创造你点我播、互动交流、推崇个性化的收视娱乐生活。” 从这些模糊的介绍中看不出集团成立不同公司的真正战略意图，但可见出上海文广对新媒体尤其是网络电视产业的重视。
中视网络发展有限公司是中国中央电视台、中国国际电视总公司所属的全资子公司，注册资本五千万元人民币。“2004年9月21号，央视网络电视（www.cctv.com）北京站开始向观众收费，收费标准为30元/月。据央视网络官方统计，央视网络电视在5月31日正式开播的当天，点击率达到68万人次，最高同时在线人数为3000人。” 这组数据是央视在推广数字有限电视时所不能想象的，东方不亮西方亮，没想到网络电视开局如此红火。现在中视网络的战略定位也是很明确的——“积极和所有可能的网络运营商、增值服务商合作运营合作，通过所有可能的网络环境（包括有线、无线、电信、移动等），为所有多媒体终端用户（包括电视、电脑、手机、 PDA）提供视频服务。”
4）传统媒体
2004年12月24日北京人民广播电台正式进入网络电视业。 中央人民广播电台宣布将在2005年春节后成立网络电视台，新华社早在2001年就与中国电信合作推出的网络电视平台，现在拿到网络视听节目运营许可证的传统媒体已达80多家。北京人民广播电台常务副总编赵多佳指出“传统传媒业进军网络电视正在成为一种时尚。” 烧钱当然不是为了做秀，真正意图都是为了成为下一代网络电视台的建立者。网络电视给传统媒体带来新的发展空间，并提供新的收入增长点，多元化的战略也不失为明智的选择。
三、坚冰能否融化？
理论分析实际现象时首先应做的就是总结已发生的规律，接着更应做的就是对将要发生的做出理性展望，当然必须是小心翼翼地。新的商机即将出现，各商家都在务实前进，他们现在遇到的困难就预示着将来要努力的方向。分析下当前困难会发现四个主题词经常出现——政策、内容、价格，技术。
1）政策与内容
“神州电视台”事件已经把广电和电信的矛盾大白于天下，而各商家也都绕开灯笼在做事，并没把政策当回事。从产业属性上讲广电与电信具有相似性，但在我们国家特有国情下要想把两部门完全合并也是不现实的，牵扯面太广，比较理性的方案是双方在交叉业务上进行合作。媒体有报道说将成立信监会，协调双方利益，或许这并不仅仅是传闻。第五届全国因特网与音视频广播发展研讨会2005年4月9日将在海南举行，这是由广电和电信的智囊部门共同举办的。举办者认为“长期以来雄立在广电与电信之间的坚冰正悄悄融化，“央视网络电视”的内容已在北京、上海、江苏等地的电信网络中落地，一种发挥广电与电信各自优势的合作共赢模式正在形成。” 可见双方也都意识到合作的必要性，不过接下来进入具体合作层面需要做许多工作，首先就是一些具体政策要调整。
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现在符合《广播电视管理条例》规定的发给广播电台、电视台许可证，也就是说该证包括了节目制作（除电影和电视剧外）和节目传输两大权限。现在网络电视发展中遇到的很大一个问题就是内容匮乏，当前极需既会制作节目又能传输的大型运营商，其实神州通信成立电视台就是看到市场运做的需要。可现行法规规定“广播电台、电视台、广播电视台以外的机构开办娱乐类、专业类视听节目网络传播业务，一般只能传播广播电台、电视台、广播电视台制作、播出的节目，或者以广播电台、电视台、广播电视台制作、播出的节目作为节目素材进行编辑加工的节目。” 先看后半部分“编辑加工的节目”，由谁加工？是网络运营商自己还是其它公司？语言摸棱两可，让人无法适从。再看前半部分，对照下《广播电视管理条例》，会发现此条文还要保守。《条例》第三十一条规定“广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。”也就是说目前电视台除了播放自己制作的节目，还能播放其它合法节目。可网络传输的节目除了电视台的就没有了。杨澜与中国网通天天在线有限公司推出全新宽带电视“互动秀”直播节目，应该讲很有利推动网络电视原创内容发展，不料却遭到业界质疑，说到底还是现行政策过于保守。
现在《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》将网络传输内容人为分成四大类（新闻、影视剧、娱乐、专业），分别设置进入门槛。先看第九条，“开办影视剧类视听节目的网络传播业务，除具备本办法第七条规定的基本条件外，还应当具备以下条件之一：(一) 取得《网上传播视听节目许可证》，从事娱乐类节目网络传播业务2年以上； (二) 依法经营3年以上的影视制作经营机构。”但现实中谁都知道影视剧才能赚钱，有那个大款能烧两年的钱才去换张许可证？这明显不利于网络电视产业发展。新闻进入门槛更高，即便进入后“用于通过信息网络向公众传播的新闻类视听节目限于境内广播电台、电视台、广播电视台制作、播放的节目” 这也不利于产业的迅速发展。
从监管方式来看依然带有浓厚条块行政色彩，“各级广播电视行政部门根据国家广播电影电视总局制定的全国视听节目网络传播发展规划，确定本辖区内视听节目网络传播发展规划，负责对本辖区内通过信息网络传播视听节目的活动进行监督管理。” 这明显是不了解网络传输特点，网络本身具有跨地域性，和广播电视频率有极大不同。
2）价格
市场经济发展到今天商家对价格的制定已有一套完整而科学的方法，它不象人们想象的价格应等于成本加上利润。对于一个新兴市场，一般大企业在前期开拓时都不太会拘泥于这个规则，它们会根据具体情况制定当时合理的价格。
中视网络公司是现在为数不多的开始向用户收费的网络电视频道。目前，中视网络已经在北京、上海、江苏开通，其中北京和上海开始收费运行，每月30元。但他们认为“目前这一产业的用户团体还在培养阶段，并不急于追求用户规模。” 北京网视的做法是根据节目内容分为两部分，“对于我们专门为观众花钱购买的那些内容，如电影、电视剧、MTV、游戏等，已经开始收费，而对于电台自己制作的广播节目内容，目前是免费提供的，准备一年后再开始收费。”天天在线总裁王诚仍然表示，“虽然观众将来是否愿意为了收看我们的节目交每个月十几元、几十元钱的费用将成为我们盈利的关键，但在目前产业发展初期，我们首要的目的是培养用户群，因此还未确立收费体系。” 价格本身就是与客户相互博弈的产物，实际操作这的价格策略也必然灵活多变的，最终是为了慢慢培养受众的付费习惯。
其实真正威胁是盗版。目前视听市场较为混乱，盗版打而不死，许多网站将盗版影视剧放在网上，节目播出没有成本或成本很低，网民可以免费收看。这对于依靠收取收视费方式盈利的IPTV，无疑会造成不小的影响。电信运营商再怎么财大气粗，也不能和几乎没有成本的对手竞争。同时，IPTV的内容提供方自身的原创内容也很可能被一些小的网站窃取。目前网上可以下载到各种各样的网络电视软件，“一般的网民只要缴纳数十元到百多元不等的一次性软件注册费，就可以终身免费收看此类网络电视软件提供的上百套卫星电视节目。” 这对于刚刚发展的网络电视产业无疑是重大打击。毕竟整个产业的壮大是需要合理而有序的利润来推动的。归根结底，一切还有赖于我国法制环境的完善和知识产权保护的进一步到位。
3）技术
一般来讲，带宽至少达到500K－700K即可收看IPTV。768K的能达到DVD的效果，2M就非常清楚了。但是，现在一些网络运营商的实际带宽达不到这么多，其实际带宽只有100K到200K。，从网络终端上讲，如果大家都点同一个网站的节点，必然造成网络堵塞。电信协议是靠路由器进行的，要有指定的用户地址进行用户点播和记账收费。从原理上讲，进入电信网络，就有排队的问题。若无足够带宽支持或者是用户量过多，数据包来了，就会出现图像冻结。这些都是当前技术发展中极需解决的问题。中视网络电视目前不得不推出在线下载的方法，也是变通的技术做法。
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四、结语孙中山曾说过“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。崭新的一个产业即将出现，就像一幕大戏将要登场，各色人等粉墨登场。有人会获得金钱，也有人将获得名誉，而自己只愿做个看风景的人。
注释：
[1] 康亚风：《电信运营商破茧涉足网络电视》，《新京报》2004年12月23日，转引自中华传媒网。
[2] http://www.chinasarft.gov.cn/manage/publishfile/35/2388.html（国家广播电影电视总局网站）
[3] 同上
[4] 参见http://www.chncncc.com，神州网。
[5] 〈中国电信明年力推网络电视〉，〈新京报〉2004年12月29日，转引自中华传媒网。
[6] 参见 http://www.chinavnet.com/aboutus/about.htm，互联星空网中“关于互联星空”。
[7] 参见http://cpcc.116.com.cn/116/common/newhelp/index.htm，天天在线中“网站介绍”。
[8] 〈“天天在线”变脸网络电视〉，〈新京报〉2004年6月3日，转引自中华传媒网。
[9] 引自http://www.smg.sh.cn/，“集团介绍”中“总裁寄语”。
[10] 同上，“集团成员”中“新媒体”。
[11] 〈央视真能撬动网络电视市场吗？〉，〈IT时代周刊〉2004年11月11日，转引自中华传媒体网。
[12] 参见http://www.icctv.com.cn/company/index.asp，“公司简介”。
[13] 〈2005，电信广电牵手 能走多远？〉，人民网中“传媒视线”第28期。
[14] 引自 http://www.nwc.com.cn/ “会议简介”。
[15] 《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》第九条
[16] 参见《“互动秀”颠覆传统网络电视模式 》，《经济参考报》2004年11月22日，转引自中华传媒网。
[17] 同上第十八条
[18] 同上第四条
[19] 《什么样的网络电视是最合理？》， 计算机世界网，转引自中华传媒网。
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