广告研究 世纪之交：中国广告业的发展现状与前景 |
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【作者简介】程士安，复旦大学新闻学院讲师，黄建新复旦大学新闻学院博士研究生，陈文轩复旦大学新闻学院广告专业本科生
“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。
1978年2月28日，上海解放日报率先恢复商品广告，标志着中国广告业沉寂多年后的复苏。至此，中国广告业蓬勃发展，方兴未艾。广告业一头连接着发展中的经济，一头吸引着更多的媒体，更多的从业人员和更多的受众，从一个特定的侧面，体现着中国四化建设的多采风貌和诱人前景。
一、经济和媒体的发展成为广告业起步和腾飞的先导
改革开放给中国经济带来的巨大推动力，随着国门的打开，中国经济开始与世界经济接轨。“去中国大陆投资”，也成了西方先进国家中一个久盛不衰的话题。一大批实力雄厚的跨国公司来中国投资，带来了资金，带来了先进的科技和管理理念和方法，也带来了厚厚的广告订单，仅1990年—1995年间，外国投资中国大陆的资本，就达1600亿美元，而这些进入中国大陆的外资企业（含中外合资企业），率先充当了中国广告市场上的最大主顾。据1995年6月，对上海《解放日报》《文汇报》《新民晚报》《每周广播电视》四家报纸的调查表明：当月报纸12大广告主中，竟有8家是外资或中外合资企业如：松下、夏普、澳大利亚外务外贸局、飞利浦、上海大众汽车、百事、索尼等公司和上海金马集团。外资和中外合资企业给起步和发展中的中国广告业注射了一支兴奋剂。显示了当今世界广告业咄咄逼人的竞争势态，并对中国广告业形成了一股冲击波。
与此同时，中国经济在短期内出现了历史上空前的飞速发展的繁荣局面。在最近五年内，中国国民生产总值年平均增长率为12%，其中工业的年平均增长率为17.3%，第三产业的年平均增长率为9.5%。经济的发展自然带动了城乡人民生活水平的提高。国家统计局的权威研究资料表明：从1980年到1984年，居民消费模式从生存型转向温饱型，消费支出主要集中于吃、穿等生存资料，恩格尔系数基本上在56.5%—59.5%之间变动。从1985年到1989年，消费模式从温饱型转向准小康型，人均生活费从1984年的608元人民币增加到1989年的1261元，消费模式的变化主要体现在吃穿等生存资料在消费结构中所占比重的下降，支出投向趋于多元化，恩格尔系数下降至52%—53%。从1990年至1996年，居民消费模式又从准小康型开始向小康型转变，人们普遍讲求生活质量，并开始关心投资，大众传媒把居民的五大投资热点归纳为：“投资住宅以求舒适感，投资通讯以求信息快，投资游乐以求休闲好，投资保健以求身体健，投资文化以求子女慧”。至此，中国有史以来最具购买力的消费大市场已经成型，为中国广告业的发展与成熟，提供了赖以生存的强大母体。面对这样的大市场，中国的企业家岂有坐视不顾之理，他们改进包装、推出产品、强化品牌、引导消费，短短的17年，中国的广告业得到了空前的发展，实在是改革开放所带来的经济增长，人民生活水平提高的必然趋势。
最近的17年间，中国的大众传媒也经历了一个快速的恢复、扩展、创新的过程，形成一个密布全国的大网络，为广告发布的广泛性和密集性提供了客观保证。以广播电视为例，截止1995年，中国大陆的广播和电视的覆盖率已分别达到了78.7%和86.4%。仅上海一地，就有两个地方性大电视台，开设了四个节目频道，此外还有中央电视台的四套节目和已经覆盖全市各区的有线电视网的五套节目，因而有着充足的时段播发各种价格档次的电视广告。上海两大公共电视台和有线电视台，目前月广告发布额的总和，已达亿元人民币之多。随着通讯业的发展，中国的电视媒体又跃入了一个更高级、更迅猛的发展阶段，政府计划到2000年，广播和电视的全国覆盖率要分别达到85%和90%。1995年末，中国电视媒体的龙头老大中央电视台，一夜之间增辟四套节目，并开通了卫星频道，使中央电视台每天节目播出时间激增至150小时，其中广告时间达15小时。
近年来，中国报业也得到了蓬勃的发展，广告主可随意选取中央和地方数不胜数的日报、晚报、周报、专业报、行业报乃至书刊等刊登广告；在国内各主要大城市的街道上都能看到电子屏幕、灯箱、霓虹灯、路牌或标牌等广告媒体；广告主还可在地铁、公交车、出租车、火车、轮船、飞机上张贴广告宣传品和播出广告音像讯息；可选择国家邮政系统或人工传播机构散发广告宣传品；也可选择电子通讯网络传播广告信息。
星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机的网络，使广告业的腾飞如虎添翼，同时，广告业的收入，也强有力地支持和推动了媒体的更新，发展和壮大。
二、中国广告业的起步、发展和成熟
如果考察一下各国的广告发展史，恐怕很少有像最近17年来中国广告业的发展这样富有戏剧性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起为一个在国民经济中占有相当地位的行业，巨大的变化给人以沧海桑田之感。
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从1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。1979年，继《解放日报》商品广告发布之后，中央电视台播发了第一则电视广告，不久，上海电视台播发了第一则外资企业广告——雷达表广告。1982年，中国广告协会成立，标志着广告业的行业自觉。
从1983年至1992年，中国广告展翅腾飞。这期间，第一部有关广告行业管理的法令法规颁布了。广告形式进一步丰富起来，卡西欧电视歌曲大奖赛在中国打响了广告公关，社会公益活动的第一炮，展示了外资产品在打入中国市场时，其宣传策略怎样与中国的媒介力量和民族传统相结合，给中国的广告界提供了有益的经验。这期间，西方广告公司的人员也开始跟随产品进入中国市场，1989年前后，陆续开始有一部分UA公司在中国的大城市开设办事处。1992年是中国广告业大发展标志性的一年，这一年，全国的广告营业额突破60亿大关，比上一年增长了93.4%！广告投入占到国民生产总值的0.282%；这一年，中国的人均广告费上升到5.79元，比上年增长了91.09%；这一年，也标志着广告从业人员的素质明显提高：大专文化以上的广告从业人员占全体人员的39%。
从1993年到1995年是中国广告业发展的成熟阶段。三年间，广告业营业额从1993年的107亿元，1994年的200.3亿元到1995年的273亿元，年平均增长率为40%。在这三年间，广告市场的结构也发生了变化，生产资料的广告投放量下降，生产资料的广告投放量上升。1994年10月27日颁布、1995年2月1日起实行的《中华人民共和国广告法》重新规范了广告行为，维护了市场秩序，使广告市场日趋规范和成熟。
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回顾17年的发展历程，我们可以明显地看到中国广告业在现阶段的几个显著的特点，生动地构成了中国广告业独有的风貌。
其一，中国广告业逐渐形成了三大中心：北京、广州和上海。1995年，三市广告营业额分别达到60亿元、44亿元和37亿元，分别占全国广告营业额的22%、16.1%和13.6%。这三市的广告营业总额占全国的一半以上，达到了51.65%。北京是全国的政治、经济和文化中心。这里集中了国家的主要进出口渠道，进口产品的广告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全国性大众传媒的聚集地，北京依赖其媒介优势，成为全国广告营业额最大的城市。北京的广告创意受华北地区和黄土高原传统风格的影响，民族气息较浓。广州依赖其开放较早的政策优势和毗邻港奥的地理优势，在1992年前后发展较为迅猛，许多跨国广告公司经香港进入广东，并在广州设立分公司或办事处，如GWT公司和SACHE&SACHE公司等。广州在广告创意上受港台影响较深。上海是三大中心中发展较晚的，但从1992年邓小平南巡讲话以后广告业发展势头迅猛。广告业营业额的年增长率1992年为70%、1993年为254.2%、1994年为40.5%、1995年为48.55%。上海凭借其雄厚的经济基储优越的地理条件和丰富的人才储备，成为三大中心的后起之秀，一跃超过了发展较早的广州。1994年起，跨国广告公司纷纷抢滩上海，在上海设立亚太地区总部或分公司，如A&M和李奥贝那公司等。上海地区文化由于历史原因多受欧美和日本的影响，广告创作也表现出兼收并蓄、多样化的风格。
其二，广告经营企业的多元化。公司制形式为广告经营企业普遍采用。目前中国的广告经营企业中，公有制企业占62.4%；外资企业占1.8%；私营企业占21.47%；股份制企业占7.64%；联营制企业占3.9%。以公有制企业为主体、投资多元化、各种经济成分的企业相互竞争的广告业格局已经形成。在此前提下，涌现出一批骨干企业，这些公司与客户关系好、服务功能全、创作质量高、市场信誉好。目前，中国广告业以综合实力和广告营业额排名前50强如下表：
表1 广告公司营业额前50家
（附图 {图}）
其三，形成了一支年轻化、发展欲强、知识面广、文化水准较高的广告人队伍。他们用自己的创意和日常的经营活动，正在构建一种具有中国特色又合国际时尚的广告文化。时下，学者们已开始对这种广告文化进行研究。上海大学广告学教授徐百益总结中国广告创意最常用的诉求点为：儿童、美丽、家庭、孝顺、节俭、工作、学习、储蓄、成功、馈赠。
三、中国广告业发展中的问题与机遇
应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。
①广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快，现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。值得注意的是，政府在1996年发布的《“九五”规划纲要》中，已经提出了区域经济协调发展的问题，指出要突破行政区域，在已有的经济布局的基础上，以中心城市和交通要道为依托，设立七个经济区域：长江三角洲及沿江地区、环勃海地区、东南沿海地区、云南和华南地区、东北地区、中南地区和西北地区，政府将根据上述地区不同的地理和资源优势，分别给予不同的扶持。因此，有理由期盼中国广告业随着区域经济的发展而走向地区均衡化。
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②广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡。广告代理制的确立标志着广告市场的规范化和正规化。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。目前，中国广告业在这方面的统计数据还不尽如人意：代理公司只占所有广告公司的10%左右。其主要原因是由于大多数传播媒介具有广告经营功能且营业额巨大，这就使得一些中小广告公司业务量和业务能力在短期内没有大的提高，自然也限制了业务代理能力；此外，还有不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。
③创意水平与技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。
④广告发布形式发展不均衡。目前我们的广告发布形式主要集中在广播、电视和报刊杂志等大众传媒上，再辅之以路牌、灯箱和广告招贴。1994年前后，家庭直邮广告开始出现并初步形成规模，但这种形式至今仍仅被作为报刊平面广告的一种补充，而没有扩展成一种直销邮购网络；公关代理活动的商业倾向十分明显，给人以不成熟感；促销活动缺乏专业化的组织和策划，以致于手法雷同，没有新意，在消费者中信誉不高；分类广告几乎是一片空白，只有寥寥几张大报上，有少数行业的广告集中刊发，1995年，上海的《文汇报》首次出现了房地产分类专版广告，但仍然没有形成各种媒体，各类产品细分的分类广告版面，因此，在读者中，也无法形成寻找分类广告获取有关信息的阅读定势。
⑤企业家的广告意识与市场发展的需求不平衡。我们不该忘记，仅仅在1979年之前，中国还是个计划经济一统天下的不发达国家，长期的计划经济体制和历史上封建小农经济的影响，人们的广告意识还没有达到适应经济现代化所应有的高度。然而，随着市场经济的发展，消费者的现代消费习惯日趋成熟，要求获得更多的商品信息；另一方面，产品竞争日趋激烈，迫使企业家开始正视广告在市场营销中独特的功效。1995年，中国广告大奖电视类金奖的获得者“孔府家酒”的广告主，就曾是山东一家名不见经传的制酒小厂，近两年来，他们重视产品宣传，到1995年，该厂的白酒在全国的市场占有率排行第一位，真是“酒香也怕巷子深”！因此，企业的广告意识的整体提高，是市场发展的重要一环。
四、21世纪：中国广告业的发展走势
在短短的17年里，中国广告业的发展是令人振奋的，虽然存在着这样那样的问题，但发展的业绩不应低估。回顾这个历程，人们不禁要问，现在正处在世纪之交，到了21世纪，中国广告业的发展走势会是怎样一番景象？
预计到了21世纪，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争，将在一个更高的水准上展开。届时，股份制企业将在市场上占有愈来愈大的份额，企业的规模经营、集团化走势更为明显，企业间的竞争，已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整性性竞争——企业形象竞争。企业将愈来愈注重自己形象的设计、包装，愈来愈重视企业形象——这一无形资产。
市场经济发展的这种趋势和特点，势必引起广告业相应的变化：随着沿海地区经济迅猛发展的浪潮向内地推进，中南和西北地区地缘经济的发展将会再上台阶；西南和华南经济区域，将会与港、澳及新、泰地区经济进一步相互渗透和影响。这种经济发展的势头，将使中国广告业区域发展的不平衡化大大地缓解，全国广告业的整体发展也随之跃上新台阶。现有的北京、上海、广州的三大广告中心的大三角格局将被打破。预计，像武汉、西安、郑州、成都这样的区域经济中心城市将崛起为具有全国影响的广告中心；另一方面，北京、上海、广州的广告代理公司随着客户业务和自身业务发展的需要，将在人、财、物各个方面向内地渗透。届时，将会出现全国性的广告连锁公司。不仅如此，随着我国经济向海外市场的拓展，中国国际广告代理公司进而向更广阔的国际市场迈进。可见，21世纪的中国广告业向国际型、外向型的方向发展，将成为一个显象。
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随着市场经济脉动的加快，广告公司代理功能日臻完善，一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现，不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开，广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外，业务还广泛涉及到CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训等等。广告业中将成批涌现CIS设计大师，这类头脑型策划人才，到21世纪将会在广告公司的业务活动中担当主角。中国广告业的创意设计水平将达到科学化、高智慧化的程度。
此外，21世纪中国广告业的媒体发布形式将会更加丰富多采，眼下的空白将会成为发展的良好契机，引来大批有远见卓识的外国投资商和国内具有开拓精神的广告代理公司，而在与国际广告业的交往和交流中，又进一步促使广告媒体的系统化和科学化，一些目前尚未成气候的广告形式将会逐步完善和成熟。比如，近期欧洲最大的、年营业额合人民币700亿元的邮购公司德国广利洋行看好上海，落户浦东。在德国，几乎每家都有广利洋行的商品购物目录广告。广利洋行进军上海，不仅会改进中国的商品销售体系，而且会给邮购广告形式带来一种全新的认识。广告媒体的拓展，可以使各种社会利益集团、兴趣集团、公益集团和专业化组织以及不同性别、不同年龄组的人都可以从各种途径（无线电子媒介、有线通讯媒介、印刷媒介、人际媒介）获得他们所需要和感兴趣的广告信息。
预计到21世纪，传统的广告主→广告代理→媒体发布→受众的单线条作业形式将被打破；在这条作业线上的四个单元之间的即时互动效果将会大大强化。计算机网络的普及和音像通讯系统的推广，使得广告主、广告代理、媒体发布和受众从施动与被动的单向关系转为互动的即时反馈关系，这将大大提高广告代理的质量，促进广告从业人员基本素质和技能的提高，他们必须同时兼具信息学家、管理学家、营销学家、心理学家、经济学家、文学艺术家和社会学家的部分知识结构与修养。
总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先进水平奋力赶超。将会有更多的中外投资商、更多的广告从业人员和更多的受众来参与关注中国广告业的再一次腾飞！
【原文出处】新闻大学 1997.春 p84-88
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