试论网上广播的现状与前景兼评因特网对传统广播电视媒体的影响 |
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近年来，随着科技的不断进步和网络在全球的迅速普及，因特网（Internet）对人们的工作、日常生活都产生越来越大的影响。因特网是一种信息网络，在某种程度上也是一种新的传播媒体。然而，这种媒体同传统媒体相比，在传播方式上又有很大的不同，所以有学者称之为报纸、广播、电视三种传统媒体之后的“第四媒体”。作为“第四媒体”的因特网在传播方式上有什么与众不同的特点？因特网的发展对现有的广播电视媒体会产生什么样的影响？面对因特网的竞争，现有的媒体应当持什么样的态度呢？本文将就这些问题进行探讨。
因特网是一种全新的传媒形式，与传统的三大媒体相比，它具有以下特点：
一、多种传播符号组合，表现形式丰富。因特网是伴随着计算机多媒体（Multimedia）技术的发展而发展的，它可以运用传统三大媒体能使用的所有传播符号。从技术上讲，它能通过文字、高清晰度图片、动画、声音、乃至动态图像等各种方式进行组合传播，具有更强的表现力和感染力。
二、信息丰富，资源共享。因特网连接的数以千万计的计算机，其中任何一台计算机上的信息，理论上可以为所有因特网用户共享，因此，因特网成了一个巨大的共用信息资料库，对于大多数用户来说，它是一个取之不竭的“信息宝藏”。
三、网上信息可随时更新，时效性强。报纸印刷、出版时间的限制，广播电视受栏目安排的制约，而因特网的信息放置在网页（Homepage）上，没有任何时间限制，一旦需要，可以随时更新。在新闻传播方面，这无疑是有优势的。
四、实现信息双向传播，建立传受平等的新型传播模式。同传统媒介相比，因特网能够很容易地实现信息反馈，通过电子邮件（E —mail）和留言板（BBS）等形式， 网主（传者）和访问者（受者）之间能够形成一种平等交流的气氛。同时，每一个用户可以在网上发布自己想发布的信息，受者也可以成为传者，两者没有明确的区分。
五、由“推”到“拉”，互动性好。以往的三大传媒都是将准备好的信息“推”（push）送给受众：而因特网则是把一大堆信息放在网上，由受众自己上网选择，“拉”（pull）下所需要的信息。这种方式一方面增强了受众信息选择的自由度和主动性，但另一方面也增加了受众接近信息的难度。
六、网上信息以超级链接（super—link）方式发布， 信息之间关联性高。因特网上信息采用一种“超文本”（Hypertext ）的页面编排方式，用户在浏览某一页面时，如果对其中某一主题感兴趣，只要用鼠标单击文中特定词语、图片或键钮，就可以跳到这一特定主题的网页。这种链接方式大大加强了网上信息的关联性，方便了相关资料和背景资料的查找，但同时这种方式也可能削弱网上信息传递的针对性——有的人顺着链接从这个网站（Website）跳到另一个网站， 最后往往会忘记自己查寻的初衷是什么。
通过以上分析可以看出，虽然因特网也有一些与生俱来的短处，但作为一种全新的传播方式，它将拥有强大的吸引力。正因为如此，近年来，国内外的一些传统媒介开始把注意力投向了因特网。
广播电视与因特网同属电子媒介，在功能上也有一定的替代性。因此，面对“第四媒介”的挑战，传统的广播电视当作何对策，这个问题正在为越来越多的广播电视从业人员和研究者所重视。1998年11月4 日至16日在上海召开的第35届“亚广联”（注：亚洲——太平洋广播联盟（Asia—Pacific Broadcasting UnionABU ）是亚洲和太平洋国家和地区广播电视机构的区域性民间专业组织，成立于1964年7月1日，原称亚洲广播联盟，1976年10月改为现名。亚广联总部设在日本东京，秘书处设在马来西亚吉隆坡。）大会上，来自亚太地区的100 多家广播电视机构（注：到1998年10月止，亚太地区48个国家或地区的100 个广播电视机构成为亚广联的会员，联盟旗下的广播电视机构的节目播出覆盖全球2／5的面积和2／3的人口，是目前世界上第二大的广播电视区域性组织。）的成员，就以“因特网会不会成为广播、电视之后的‘第三媒介’”为中心展开热烈的讨论，这说明亚洲的广电人也已经感受到了来自网络的竞争和冲击。目前，关于因特网和广播电视的关系，讨论的焦点集中在两个问题上：一是通过因特网传送广播电视节目（即“网播”）的可能性，二是“网播”（Webcasting）会对传统的广播电视媒体产生什么影响。
对于第一个问题，即通过因特网发送广播电视节目的可能性，笔者认为可达成以下两点共识：
第一、网上广播已经成为现实，但技术上仍有一定限制。随着一种被称为“实时播放”（Streaming）的技术不断进步， 通过因特网传送音质较好的声音已成为可能，事实上，全球已有不少广播公司开办了网上的广播服务。但不幸的是，由于带宽的限制，一般的广播网站只能允许大约一百人同时收听，即使象CNN或BBC这样的大网站，同一时刻的最大容量也不过数百人。同样的问题也令通过因特网传送高画质图像的梦想无法成真。今天在因特网上能够找到的活动图像一般只有1／16 屏大小，图像质量很差，而且都很短。因特网就象一根通过家庭的小管子（pipe），显然这根管子还不够粗，远远满足不了人们的信息“用水量”。因此，通过因特网传送电视节目，只有在宽带网普及之后才能实现。
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第二、投资巨大，费用高昂，“网播”真正推广仍需时日，网上广播目前仍处于尝试阶段，其中一个重要原因是对资金的需求量很大，但经济回报还不明显。如新加坡在网络与宽带网建设上已取得巨大成就，但这主要得益于新加坡政府的巨额资金投入。 而新加坡电视机构（TCS）在因特网上设立的大型网站“媒体城”（Mediacity ）（注：新加坡电视机构在因特网上设立的大型网站，包括eBuzz（电子商务）Kopi —O（中文娱乐网页）、I—square（信息广尝新闻杂志）等栏目。每月有100—500万人次访问该网站，点击（hits）达5000万次。），虽然在网播实践上已取得相对成就，但离实现商业利润仍有较大距离。由于网播的商业价值尚未表现出来，用户的使用费无法降下去，大规模推广还不可能。比如， 今年 3 月 13 日香港电信开通的交互式点播电视系统（Video on Demand），由于费用高昂，目前用户只限于年薪24000 美元以上的高级白领阶层。（注：据香港中文大学陈韬文1998年10月在上海电视节上的专题讲座。）鉴于以上分析，我们认为，网上广播在技术上已经成为现实，但它的商业前景到底如何仍有待观察，大范围的商业推广仍需时日。
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而对于“网播”会对传统广电媒介产生怎样的影响，笔者认为：
第一、“网播”己略具稚形，必将对现有广播电视传播模式造成冲击。目前，全球通过因特网播音的网上广播电台已达到1386个（注：参见《计算机世界》，1998年10月12日。），这些广播网站各具特色，展现出一幅美好的图景。由于网页对用户的进入可以加以控制，因此，真正体现私人空间的“窄播”（Narrowcasting ）在网上得以实现：因特网从理论上讲有无限的频道资源，用户能有充分的选择：“网播”不受时间与空间的限制，无论在世界的哪一个角落，每个人都可以在他认为最适当的时候，选择收听自己所喜欢的任何一个节目，“黄金时间等于任何时间”（Prime time is any time）；互动成为可能，反馈不再是难题。通过智能软件，甚至还能对节目进行加工，要简明新闻还是要深度报道，要流行音乐还是要古曲歌剧，只要对软件“说”一声，电脑都会帮你选择好。总之，“网播”是一种有生命力的广播形式，它将促进广播事业的再次繁荣。
第二，因特网并不能完全取代广播电视。与传统媒介相比，因特网具有选择性强、信息充沛、传播面极广、时效性强等优势。然而，由于通过因特网获取消息，需要受众的主动选择，即从媒体“拉缺（pull）信息，而不象传统广播电视将信息“推向”（push）受众，因此仍然会有大量受众在回家时顺手打开电视，一边在房里走进走出，不时瞄上一眼电视，再随手按几下遥控器。广播电视不会也不应该为因特网所吞并。1998年9 月，有关克林顿性丑闻案的调查报告首先在因特网上公布，这个一度被认为是因特网将严重威胁、甚至取代广播电视的重要例证，但本例具有一定特殊性， 除因特网本身特性使然之外， 斯塔尔报告445 页的超长篇幅和含有大量淫秽成份的内容也是其首先在因特网上发布的重要原因。
第三、因特网与传统广播电视相互渗透成为媒介发展大趋势。从世界范围来看，广播电视和因特网相互的渗透与融合已是有目共睹。随着有线电视网络的普及，通过机顶盒（TV Set Top Box, STB ）实现的交互式电视系统（Interactive TV ）， 或者通过有线网络调制解调器（Cable Modem）实现计算机因特网漫游，就技术角度而言已完全可行。如美国发现电视网（Discovery Network ）开发的“由您选电视”（Your Choice TV）系统，已经实现了受众对电视节目的选择：（注：参见《交互电视离我们多远》，载《电脑报》，1998年6月15日。 ）再如代表交互电视最新传输技术的“视频点播系统”（Video on Demand ,VOD）已进入上海， 将应用宽带技术和高比视频压缩技术实现影视随选点播，标志着上海的信息产业已进入新的时代。与此同时，随着广播电视节目纷纷上网，通过计算机多媒体技术（Multimedia）实现的“网播”变得平常，“网上电视”也开始出现。1997年，美国计算机龙头企业的微软（Microsoft）公司购并“网络电视”（WebTV），以及早些时候推出的“微软全国广播网”（MSNBC ）已经宣布广播电视与因特网泾渭分明时代的终结。
随着我国信息基础设施工程（ China National Information Infrastructure, CNII， 即通称的“信息高速公路”）的全面开展，中国公用数字数据网（CHINADDN）以及中国公用计算机互联网（China Net）的日益完善，四通八达的有线电视传输的建成，“信息高速公路”的前景正逐渐展现出来。随着广播电视网、邮电网、因特网三网功能合一步伐的加快，可以预见广播电视与因特网的功能将出现一定程度的融合。从目前的情况来看，因特网成为一种新的大众传媒是必然趋势，不断增长的网络结点，每天新增的数以万计的页面和加速上升的用户人数曲线都表明，因特网的影响正越来越广泛。在美国，以发展的25％的普及率（注：在西方国家，25％的普及率被认为是区分是否是大众媒介的标准。）所需的时间来看，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网（主要是WWW网，World Wide Web）只用了5年。
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我国的网络建设起步比较晚。1995年5月17 日邮电部宣布向社会各界开放因特网业务，这可以作为我国因特网传播的一个起点。到1996年底，我国因特网注册用户超过10万户，97年10月底，这个数字上升到62万，98年3月，我国的因特网用户达到了82万，98年6月底，我国上网人数已达到117万。虽然这个数字还很小，但是发展势头却不容忽视。 加之在我国，多人使用同一帐号的情况比较突出，因此，实际用户数可能要远远大于注册用户数。事实上，在某些大城市的年轻人中，因特网的普及程度已经很高。
我们的新闻媒介也已经认识到因特网作为传播媒介的巨大潜力，媒介上网成为近年来一个引人注目的现象。报纸走在前面，广播电视也正在跟上。据笔者统计，到1998年9月底，我国大陆已有13个省区的30 余家广播电视媒体在因特网上建立了自己的主页，上海的六家广播电视媒体已经全部在因特网上拥有了一席之地。但是从内容上看，这些网页多数只有一些机构设置情况和简单的节目介绍，离实现“网播”的要求还很远。
在走向网络传播的过程中，广播电视工作者应当及早更新观念，改变态度，采取措施。
第一、广播电视工作者应正视因特网日益渗入的现实，积极掌握、应用因特网技术，使之与广播电视相结合，进一步完善、拓展自身的传播功能。除了应当利用因特网及时获取信息，进行异地采访之外，还应积极进行网上传播的尝试，让自己走在技术潮流的前沿。
第二、积极实现技术革新，使用宽带技术和压缩技术，提高因特网上传输速率，通过实时音频（Real Audio）及实时视频（Real Video）技术实现真正意义的“网播”，而非仅仅将文字、图像等静态资料上网。
第三、要防止因特网使用中可能出现的一些问题。由于网上传播目前还缺乏法律规范，就可能导致色情、暴力等不当信息的泛滥，或者利用网络散播恶意、不实的谣言，危害个人或公众的正当利益。另外，网上知识产权的保护也是一个尚待解决的法律难题。
毫无疑问，因特网作为一种新兴的媒介形式，已经在现有的媒介结构中显示出越来越重要的地位，传统媒介，尤其是广播媒介应当如何应对因特网带来的冲击，将是传播学者们面临的一个重要的课题。
【作者简介】作者：赵民为新闻学硕士、复旦大学新闻学院教师，陈思劼为复旦大学新闻学院硕士研究生
【原文出处】新闻大学 1999 春
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