惠达卫浴坐便器进军印度市场之前期调查
摘 要:随着生活水平的不断提高，消费者早已摒弃了原来卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，卫浴设备日趋精致和完美，人们越来越舍得花钱买“舒心”。正因为如此，近年来除了世界卫浴的国际品牌，国内卫浴业也是群雄并起，除了国内市场，日益进军世界，不断开拓国际市场。正是在这样的前提下，国内卫浴界的知名品牌——惠达卫浴，开始步入国际市场。
2003年，惠达卫浴开始进入印度市场。众所周知，不同国家不同地区间是存在着明显的文化差异的，而文化上的差异又直接引导着人们的日常生活，由于生活习惯上的不同，对于卫浴——这一直接关系到人们日常生活的器具来说，在不同的国家间所面临的问题是大不一样的，市场前景也尤为不同。所以说，做好产品进军他国之前的前期市场调查，对于一个产品能否在别国立足和长期发展来说是致关重要的。而前期的市场调查所运用的工具和方法又是多种多样的，有些方法能既节省时间又提高效率，反之则事半功倍。在这里，我运用Vijay Kumar——美国芝加歌大学的设计系教授所创立的“User Insights Tool”既“用户调查工具”——一种可共享的全球调研数据库，来为惠达卫浴之坐便器进军印度市场做一次前期调查分析。
关键词： 卫浴 坐便器 印度市场 文化差异 前期调查
一，“User Insights Tool（用户调查工具）”的简单介绍
User Insights Tool 是旨在通过一系列的收集数据分析数据的方法来调查目标客户群以此来建立一个可共享的调研数据库，从而能够大大的缩短前期调查时间并且提高效率。
首先是收集数据，收集数据分为三个方法，第一是POEMS法；第二是用户体会法；第三是动机调查法。通过此三种方法可以基本上把所需要的数据都搞到手。读者在这里可能会对第一种POEMS法从字面上难以理解。POEMS法是一个英文的缩写，展开形式是People,Objects,Environment,Messages,Services. People是指产品使用对象；Objects是指用户所使用的产品；Environment是指此产品所处于的使用环境；Messages是指使用是所发生的一切有关信息；Services是指提供产品使用的群体或个人。至于第二种用户体会法和第三种动机调查法，读者都可以从字面上轻易的理解。
其次是分析数据，到手的数据只有经过了有效的分析处理才能对产品的投入运营产生帮助。分析数据有五点要进行，1，建立一个目标或规划；2，收集观察；3，把观察对应到观点上；4，发现；5，比较。
通过如此方法建立的数据库是一个有价值的资源，在多重项目，团队，不同文化间都能起作用。有了这个数据库的支持，更快更深入的用户调查将成为可能。这个方法是传统调查方法如Nvivo,ATLAS,Qualrus,MAXqda等都不可比拟的。
二，“User Insights Tool”运用于惠达卫浴印度市场
从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后进军国际市场。市场销售模式也在随竞争而改变。从代理制市场零售、到专卖店直销、再到仓储式销售……市场营销格局每一次变化，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然退市。由此可见市场的前期调查是何等的重要，尤其当一个产品一个品牌进入到一个陌生的环境时，前期的市场调查成功与否就是此产品能否在该环境中立足的基本保证。
文化不同，需求不同，市场也自然存在差异。中国和印度都是传统文化悠久的国家，在突飞猛进的现代化发展进程中，很多观念都收到新产品的挑战。
经过多年的积累，国内很多领导品牌的卫浴产品如惠达卫浴，在各方面已具备世界水准，被香格里拉等五星级酒店所认可和采用。正是在这样的情况下，惠达卫浴决心走出中国，进军世界，在进军国际市场时，第三世界的发展中国家是首选。然而，像印度那样的传统大国，对于他的消费市场来说，我们是陌生的。盲目的进入印度市场可能会给惠达卫浴带来巨大的损失。所以在这里，就运用Vijay Kumar所创立“User Insights Tool”法来对印度的卫浴市场，尤其是坐便器的消费做一次全面的调查。
当然第一步是收集数据，在POEMS法中，People是印度公民；Objects是惠达坐便器；Environment是印度城镇的公厕和居民家厕；Messages是使用感受，产品品牌，以及决策制定者想法等；Services是指销售商或提供产品服务的系统。然后是第二种用户体会法和第三种动机调查法。通过以上三种方法可以得到一大堆有关印度人使用卫浴坐便器的第一手资料。然后再着手对这些资料数据进行具体分析。首先也就是要建立一个目标或规划，既此次调查的目的所在，在这里可以定性为“印度居民对于卫浴坐便器的接受度”，有了这个目标后，再可以往下进行深入分析，通过“收集观察”，“把观察对应到观点上”，“发现”，“比较”后得知印度群众对于厕所以及坐便器的观念和态度。
就像一句笑话所说“在印度，厕所无处不在，大地就是最大的露天厕所。”的确，无论是在城镇，还是乡村，经常能看到有人在就地"解决问题"。印度的大部分城镇，在靠墙的地方贴几块瓷砖，挖几个坑，就成了专供男人使用的公共厕所。据联合国提供的一份资料，印度有7亿人家里没有厕所。在印度，无论是草丛中、树荫里，还是在道路旁、墙脚下，你常可以看到尿流的痕迹。男人们倒还好说，大白天只要找个稍微背人一点的地方就能" 解决问题"，妇女可就苦了。印度有些地区人们思想一般比较保守，妇女们只能在日出之前、日落之后躲到灌木丛中"解决问题"。然而印度人对此已经习以为常，他们认为这是亲近自然的表现，是他们千年以来不变的习惯。许多人迷信地认为，家里有厕所不吉利，所以家里再有钱也不建厕所。
一般调查进行到此，也许会领开发商大伤脑筋，因为既然印度人有如此如厕习惯，那对于惠达卫浴，尤其是惠达卫浴坐便器进入印度市场是大为不利的。但Vijay Kumar的“User Insights Tool”法是一个详细完整的调查方法，他能够把问题的调查进行到底，看似没有希望是事情，当再深入下去往往是“柳暗花明又一村”。由于“User Insights Tool”法强调信息来源的多重化，不单单来源于受众群体，也同样收集决策制定者的想法。所以对于印度市场的开发也不是死路一条，而是康庄大道,原因如下。
由于这一"传统"，影响了印度的国际形象。印度政府更清楚，在印度普及厕所不仅关系到印度的国际形象，更关系到增强印度人的身体素质、提高国家经济发展的问题。不进行厕所革命可能会发展成卫生灾难。印度缺乏现代化的卫生设施，的确是个让越来越多印度人尴尬的大问题。印度政府已经意识到露天大小便对人体健康和经济发展的危害，早在1999年就开始实施厕所工程，改变人们露天大小便的习惯。印度政府于2003-2004财年就投资16.5亿卢比帮助居民修厕所。此外，印度政府还推出了"洁净村庄奖"，对厕所修得好、处理洁净水最好的村民委员会奖励20万到40万卢比。对以上工作做得好街区则奖励100万到 200万卢比，对最好的行政区奖励300万到500万卢比。成立于1970年的苏拉伯国际社会服务协会，在推动印度厕所现代化革命方面，更是发挥了重要作用。该协会宗旨就是为民众修建更多的卫生设施。迄今为止，在该协会的推动下，印度全国至少新增了100多万个家用马桶。在斥巨资的同时，印度还加强对农民的教育，帮他们破除家中不能有厕所的迷信思想。一些农民的思想正在悄悄地发生变化，一名农村妇女给她在城里打工的丈夫写的一封信中说：“你回家时不要给我带首饰。我更希望你带钱回来，那样我们就可以在自己的家里装一个抽水马桶了。”
印度政府把厕所问题当回事对于惠达卫浴来说是一件好事情，有了当地政府的大力支持，进军该国市场就不是一件很困难的事情了。
同时调查发现，印度工作人员发明了一种双坑式一体化厕所，准备在贫民区大范围推广。一位印度工程师说：“我们这样做的最终目的就是为了节约水。目前，我们从河里取净水洗厕所，然后又使用昂贵设施处理完污水后再把它放回河里，那我们为何不从源头抓起呢。”这种双坑式一体化厕所带有一个粪便存储加工器，不会对河流产生污染。经过加工，排泄物最终将被处理成无味无害的农用肥料。从中我们也可以发现印度对于厕所坐便器的要求和构想，这对于惠达卫浴来说既是挑战也是机遇，惠达卫浴可以通过设计出符合印度当地特殊需要的坐便器来迎合印度的市场需要，从而在政府的大力帮助下成功进入印度市场。
通过Vijay Kumar的“User Insights Tool”调查法，帮助了惠达卫浴做好了进军印度市场的准备，提高了惠达卫浴的自信心。
结 束 语
调查工具是一个可以不断改善的方法，在不断的总结当中，才有了从最初的Nvivo,ATLAS,Qualrus,MAXqda等方法到之后Vijay Kumar的“User Insights Tool”调查法。在将来的发展中，有待解决的首要问题是在工具的使用中克服语言上的障碍并且开发自动语言翻译功能。同时扩大调查问题的范围，使之能快速获得有价值的关于人们行为和需要的文化性调查资料。
参考资料
《User Insights Tool——A Sharable Database for Global Research》
Vijay Kumar
B0620091
1062009023
刘思文
