Web2.0 Vs The Long Tail ２

成东江提出的Web2.0十一项特征中，去中心化这一点笔者是持保留意见的。从互联网新媒体的角度来看，社群经营是Web2.0的基础，而不论从意见领袖的创新传播理论，还是从信息传播的螺旋理论来看，基于互联网新媒体Web2.0的服务还是具有中心价值的，而社群的中心价值，可能是实体的人或物，也可能是一种信念或精神，所谓的去中心化，仅仅是相对于Web1.0时代单向传播的大编辑室及守门理论而言。从社群经营的角度来看，Web2.0服务更像是一个圆锥体，当参与社群的成员越多，圆锥体的高度就越高，其所提供的服务价值就越高。从互联网新媒体Web2.0传播模式来看，社群价值与社群增益之间有正向相关，越多人参与、越靠近社群中心的价值也就越高。在《Web2.0及其对互联网的影响》一文中作业也提到Web2.0的参与性及社会性，由于Web2.0强调用户参与，并且是以人为中心，就必然产生社会性的需求，社会行为网站带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网络服务的使用价值与吸引力大为增加[v]；Tim O’Relly也提到：在诞生于Web1.0时代并且存活下来，而且继续领导Web2.0时代的那些巨人背后，有一个核心原则，就是他们借助了网络的力量来利用集体智慧，经验是：源于用户贡献的网络效应，是在Web2.0时代中统治市场的关键[vi]。从以上研究，综合笔者分析，互联网新媒体Web2.0传播模式乃是基于社群经营，具备价值中心，透过Web2.0平台技术达成普及接入，透过社群成员共同产生内容服务及使用后增加社群认同及价值的互联网新媒体的服务模式。

图6 Web2.0社群经营模式

Web2.0与长尾理论

在1897年夏天的瑞士，一位名叫帕雷托的意大利学者在他的办公室里研究19世纪英格兰的财富和收入结构。帕雷托发现，英格兰大约20%的人口掌握了80%的财富，更重要的，他还发现其它许多地区的财富分配比例与英格兰一致。于是帕雷托得出一个结论：财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系，他成为重要少数法则Law of the Vital Few，如今帕雷托的结论被称为80/20法则，并且在管理学中普遍应用。

这是Chris Anderson所著《长尾理论》中提到20/80法则的摘要内容，而《长尾理论》却绝对不是一本推崇帕雷托重要少数法则的管理学小说，准确地说，长尾理论就是替互联网新媒体Web2.0模式给出了宏观而实证的经济学基础。Chris Anderson在书中反复提到“大热门”商品，并且完全同意大热门商品的确为企业赚进全部销售额80%，甚至更高的收益，但是却不能忽略造成这样的结果有其地理性的限制因素存在。不论是大卖场、电影院、或是其它任何实体零售商，都存在“有限库存货架”及“有限销售范围”的限制，而突破这些限制的前提就是增加运营成本，租用更大的空间堆放货物，或是动用更大的营销预算推广产品，以至于在成本收益的考虑之下，实体零售商只能销售那些被Chris Anderson称作“大热门”的商品。

图7长尾理论模型 资料来源 长尾理论 本研究整理

在考虑增加每一个销售商品时都会出现的货架陈列及库存管理成本，就不难了解实体零售商无法销售全世界所有商品，但是当变动成本趋近于零的时候，零售商销售商品总类的选择又将如何呢？

图8长尾理论模型 资料来源 长尾理论 本研究整理

如果仅从商品销售的总收入来看，不论变动成本是否趋近于零，帕雷托20/80法则还是会告诉零售商维持现状经营大热门商品，因为增加其它商品的销售对于收入的影响并不大。但是从利润的角度来考虑，Chris Anderson却给了一个不同的结论：对一个长尾零售商而言，假设它的存货量是传统零售商的10倍，所以传统零售商20%的热销产品相当于长尾零售商2%的存货，则收益反映了幕律分布的自然结果，最好的2%产品占据了50%的销售额，接下来的8%产品占据了另外25%的销售额，剩余的90%产品占据的最后25%销售额。由于存货陈本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖块和水泥的市场。

图9 20/80法则演化 资料来源 长尾理论 本研究整理

再让我们用互联网新媒体Web2.0社群经营的模型来解释，Web2.0的服务是社群的价值中心，由社群成员自行产生，而越靠近中心的价值越高，从社群的价值曲线来看，也如同长尾理论的零售商收益与产品数量呈现指数分布的曲线，也就是说，社群中越靠近价值中心的成员越愿意用更高的成本使用其认同的产品服务，而社群成员与价值分布也大约符合20/80法则。整个市场可以看作许许多多的差异化市场，或者说是不同价值社群的集合，互联网新媒体产品服务经营厂商除了考虑“大热门”商品这一类追求经营收益的商务模式之外，也应该考虑采性Web2.0模式，以降低成本、考虑区格市场、摆脱主流价值控制为经营重点的长尾市场。Chris Anderson针对长尾市场提出6个主题：任何市场中利基产品远远多于热门产品、获得这些利基产品的成本正在显着下降、供应不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们特殊需求和兴趣的利基产品、有了丰富的品种和用来作出选择的过滤器，需求曲线会扁平化、将足够数量的利基市场聚合起来，可共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场、最终需求曲线将不受供给瓶颈信息匮乏和有限货架的扭曲。

互联网新媒体商务模式

如同Chris Anderson针对成功长尾模式总结的九大法则：考虑存货集中或分散、让顾客参与生产、一种传播途径并不适合所有人、一种产品并不适合所有人、一种价格并不适合所有人、分享信息、考虑“And”不要考虑“or”、让市场替你做事及理解免费的力量一样[vii]，互联网新媒体的商务模式所需要考虑得已经跳脱了传统经济学所强调的资源限制，而更看重个性化差异化商品服务所针对的区格市场。卜华白针对长尾理论对互联网商业运营模式上针对运营理念、运营模式及运营决策上提出见解，认为基于富足经济时代的长尾理论虽有其理论基础，但是厂商也必须充分考虑互联网技术支持下的互联网商业运营模式的自身特点，开发有价值的长尾市场，卜华白建议选择长尾需求曲线的中部作为突破口，因为随着长尾的延伸，基于帕雷托分布收益曲线的头部也会发生变化，长尾需求曲线的中部位于巨大利润的市场边缘，现有的商品具有很大的市场潜力[viii]。由以上研究建议，加上笔者研究整理，针对互联网新媒体基于长尾理论的Web2.0产品服务提供的商务模式作出以下建议：

1. 创新服务同时考虑核心价值：虽然互联网以及数字商品打破了传统零售产业的销售地里限制及存货管理瓶颈，但是漫无目的在长尾市场中提供个性化商品服务，最终将因为客户迷失在无垠网海中，不是无法找到企业提供的服务所在网址，就是无法找到针对自身产生价值的内容服务社群，就如同Chris Anderson所言，新的供给也要有新的需求才能支持，考虑企业核心价值的综效再投身长尾市场才不至于迷失在无限制地浩瀚无垠差异化产品服务迷思中。

2. 考虑整体经济环境发展：Chris Anderson在《长尾理论》一书中反复强调的丰饶经济学正是形成长尾理论的重要基础，前提就是一定的经济发展水平加上数字传播、网络技术以及宽带渗透组合成的力量，让获得利基商品的成本显着下降。也许所有市场都有无限的个性化商品，但是这些市场未必存在着具有商业投资价值的长尾市场，企业管理人员必须首先考虑经济发展、技术能力及商品服务特性，才能确定是否依照长尾理论进入市场。

3. 以人为本的网络社群经营：Web2.0产品服务的社会性，也就是互联网新媒体的社群经营，价值中心往往是以人为圆心开始向周围发展。以Web2.0经常被提到的应用Blog为例，就是个人信息的发布平台，张玲在研究中指出：博客的生活方式使得网民脱离“用户”、“访客”的名称，成为真正的网络“公民”，这种归属感强调感性的社会特质，特别适合现代人的需要。博客文化构建“以人为本”的网络社会的价值目标要通过博客这个“文化产品”来具体体现[ix]。网民将个人理念、图像、甚至隐私发表在Blog上，与志同道合的网友交换心得以及网站联结，形成一种以人为本的网络社会结构。而Web2.0内容产生及使用，以及价值的增益及消费，最终都是以人为主体，所以，基于互联网的新媒体Web2.0商务模式的经营，与其说是依照长尾理论运营，更应该看成以人为本的网络社群经营。

参考文献