哈尔滨田家烧锅酒业有限公司田家烧锅项目招商说明书

目 录

第一章 项目说明

一、项目发起人简介

二、项目及产品品牌背景

三、产品特点

四、目标（哈尔滨）市场背景

五、项目投资内容

六、项目投资金额

七、项目合作形式

第二章 市场综合分析

一、中国白酒宏观背景

二、中国白酒政策环境

三、中国白酒市场容量与未来发展预测

四、中国白酒市场形势

五、中国白酒市场竞争力分析

六、中国白酒市场结构

第三章 运营模式

一、公司简介

二、运营模式

三、组织机构

四、产品组合

五、市场选择

六、市场细分

七、整合媒体营销传播与执行

第四 SWOT分析

一、机会与威胁

二、优势与劣势

第五章 投资分析

一、效益分析与还款计划

二、投资风险分析与对策

三、行业投资前景

大约二百年前的田家烧锅镇

第一章．项目说明

一．项目发起人简介

这是一篇刊登在《哈尔滨纳税向导》杂志上的人物专访报导，题目是《重塑哈尔滨白酒历史的平凡女性》。在这里权作项目发起人的简介吧。

《重塑哈尔滨白酒历史的平凡女性》

有人看到这个题目，便知道这是一篇与酒有关的文章。酒，被现代派诗人郭小川形象地譬喻为“水的形态，火的性格。”中国的酒文化博大精深，源远流长。

自从公元前21世纪初的仪狄发明了酿酒以来，与之相关的佳话和典故就层出不穷，历久弥新。从曹操的“何以解忧，唯有杜康，”到阮籍的酣饮为常，纵酒佯狂；从李谛仙的“斗酒诗百篇，”到宋太祖的“杯酒释兵权”；从诗意盎然的“曲水流觞”到慷慨激昂的“三碗不过岗”——林林总总，过目难忘。缘了这份酒的情意，我有幸得识哈尔滨田家烧锅营销中心总经理田文华女士。听她细细地讲田家烧锅的历史，讲她创业的甘苦，讲她对田家烧锅美好明天的憧憬。

老酒见新日，重温沧桑事

2002年4月，在香坊安埠街的一个大型建筑工地上，挖掘机的轰鸣声里， 一位五十多岁的男子，突然跳进两米多深的地沟里，捧起一块黄赫色的泥土，兴奋地高喊：“找到了，找到了！”他就是自称田家烧锅第五代传人的王久滨老先生。

王先生的祖先于清朝嘉庆十年，即1805年与山东黄县田氏兄弟搭伴来到当时哈尔滨松花江南岸。这里水草茂盛、土地肥沃，适合开荒种地。由于清朝不允许汉人私自开荒种地，田氏兄弟以阿城温八秧子为东家，向其交租并开垦了3000多亩耕地，种植了大片高粱、小麦。田氏祖上在山东就有酿酒技艺，因此便开办了一家烧锅，也就是后来的田家烧锅。以高粱为原料，自制大曲，经双轮固态泥池发酵，高温蒸馏摘酒的老传统工艺精酿而成。其酒：口感醇厚，回香悠长，在哈尔滨周围的呼兰、阿城、双城等地十分畅销。一位秀才饮后曾赞叹不已：“窖储三年香滨北，坛开十里醉松江。

1895年前，田家烧锅由于匪祸暂时停业，在这之后被修建东清铁路的俄国人占为工程指挥部。

随着义和团运动的兴起，反对俄国人修建北满东清铁路的怒潮也风起云涌。田氏兄弟参加的义和团将俄国人赶走，夺回了田家烧锅。俄国沙皇派数艘炮舰出黑龙江，沿松花江逆流而上，在道外码头一带（当时称付家店）登陆。俄国人坚船利炮，田氏兄弟与义和团战友们手持大刀长矛，并肩作战,与俄国军队血战三天三夜，终因寡不敌众，全部战死，为哈尔滨谱写了第一页可歌可泣的抵抗外辱的民族英雄史。

2004年4月，香坊区政府一位曾写过香坊区志的官员，因为知道那一段辉煌的历史，也认识到了田家烧锅这个哈尔滨最早的老牌的重要历史价值，为了不被外地人恶意抢注，把这个老字号能留在哈尔滨，留在香坊区，便抢先向国家商标注册管理局申请注册，并于2006年之初终于注册成功。这位政府官员的责任心着实令人敬佩。然而，只有商标没有产品归根结底还是一件遗憾的事情。

嫩肩担道义，妙手酿琼浆

田文华，一个默默无闻、致力于白酒事业十余年的平凡女性，为了继承和存续老祖宗给哈尔滨人民留下的宝贵历史文化资源，多方奔走，不遗余力的筹措资金，毅然决然的以大价钱买断田家烧锅商标。然后，组织相关人员，对田家烧锅的有关历史和当时的生产工艺以及销售情况进行广泛的调查、分析和研究。同时，她三下山东黄县，对当地的酿酒技术、工艺的历史沿革作了大量的走访和调研，使祖传造酒工艺更趋成熟和完美。

田文华当掉丈夫的心爱坐骑，抵押出靠多年积蓄购买的住房，变卖了自己最钟爱的金银首饰和贵重衣物，在亲朋好友的鼎力支持下，艰难地筹借了一笔“巨额”资金，使有着二百年辉煌历史的田家烧锅酒得以重新面世。

今年十月哈尔滨第77届中国糖酒展览会之前，在远离老城区无污染的哈尔滨香坊区东南择地建厂，以高粱和地下深井水为主要原料，引进河南白曲，仍然采用老祖宗双轮固态泥池发酵，高温蒸馏摘酒的老传统工艺精心酿制出二百年前田家烧锅老酒。此酒自然生香，其酒质地柔软、酒体饱满协调、入口绵甜香顺，高而不烈、低而不淡、浓香自然、回味悠长。有饮后不上头、不口干、空杯留香持久之美誉。是亲朋好友闲居小酌、同学同事聚会及节日馈赠的上好佳酿。

田家烧锅以出口欧美、加拿大等西方发达国家的瓷坛（水罐）与瓷壶为包装物，决不含对人体有害物质。坛体或壶的正面印有颜体楷书“田家烧锅”四个大字，下面是“哈尔滨白酒第一坊”字样，坛、壶体侧后印有田家烧锅简介。布局得体、颜色协调、造型美观大方，做工细致典雅。充分体现了中国白酒丰富的历史内涵和浓重的文化底蕴，极具品位、馈赠及收藏价值。

2007年12月1日，在寒冷的北国冰城哈尔滨一条普通的街道上，一位衣着朴素的中年女子，被冬日里初升的太阳照红的脸上，挂着自信而坦然的微笑——她就是田文华。因为要节约每一分钱，她没有召开隆重的记者发布会，也没有宴请亲朋好友，只带领她高薪招募来的数名田家烧锅营销队员，便开始了田家烧锅二百年后重回人间，震撼上市的哈尔滨铺货行为。

先做人，后做酒。这是流传在白酒行业的一句致理名言。田家烧锅的掌门人田文华，不但人品一流，她所酿造的酒品也是一流的。中国白酒知名人士、黑龙江白酒工业协会会长栗永清先生有一句话：“黑土地、红高粱、人实在、酒味长。”就是对田文华做酒生涯的最好人生写照。“厚德摘酒，择贤如酿。”是她酿酒和卖酒的至上准则。高粱是五粮之首，是酿酒的最好原料。每到秋收过后，田文华都投入大量资金到五常和吉林一带高假收购上好高粱，也从不为了提高产量或降低成本而改用糖化酶做添加剂，而是坚决采用纯曲发酵方法，用老祖宗留下的老传统工艺酿酒。重酿二百年前田家烧锅的好酒，是田文华作为田家烧锅后人乃至一个哈尔滨人的自豪与骄傲。让哈尔滨人能喝上一壶真正地道的哈尔滨人自己的酒——田家烧锅酒，是她今后人生奋斗的目标。

绿色是生命的象征，而绿色食品越来越被今天的人们所青睐。无论是吃的、喝的、穿的、还是住的，人们越来越向往无污染、无公害、安全可靠的生存环境和绿色的生活条件，人们经常挂在嘴边的就是绿色。田家烧锅就恰恰迎合了现代人的心理和口味。用五常和吉林盛产的无公害优质高粱做酿酒原料，而且用水也是深层无污染水源，可想而知，田家烧锅才是真正的绿色酒品。招待宾客、敬送亲朋、节假日的合家宴席，田家烧锅是人们理想的选择！田家烧锅逐渐形成了口感丰富、窖香浓郁幽雅、品位醇甜绵软、酒体丰满协调、回味爽净悠长的独特风格。经典与精湛的完美结合，传统的生产工艺，赋予了田家烧锅高贵的质量，令人回肠荡气，得到省内外酒类专家的一致赞誉。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在激烈的商海竞争中，田文华深感肩上担子的沉重。千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到今。成功总是青睐那些爱岗敬业、肯于无私奉献的人。“天道酬勤”的哲理在敢牵猛龙过大江的田文华身上体现的淋漓尽致。开弓没有回头箭，这就是田文华的性格。我们由衷地祝愿：百年佳酿田家烧锅酒越醇越香，誉满神州；也祝愿田文华女士脚下的路如同风雨后的彩虹，越走越瑰丽辉煌。

二．项目及产品品牌背景

2004年4月，哈尔滨市香坊区安埠街某建筑工地现场挖掘出黄色固体物质，经香坊文史管专业人员鉴定为酒糟，经过走访和调查，确认该处即为二百年前田家烧锅遗址。当地报纸、电台、电视台、网络等媒体进行了响应的报导，引起了社会各界的广泛关注。

哈尔滨市香坊区政府一位郭姓官员在写香坊区志时发现并了解了田家烧锅创业、发展等荣辱兴衰历史，看到媒体和社会的高度关注，感觉到田家烧锅品牌未来的市场的潜在价值，于2004年4月向国家商标注册管理局正式提出申请，并于2006年注册成功。

通过媒体报导，得知商标被注册的田家后人随即向商标主管部门提出异议，但终因不明原因最后放弃了权利。

2006年12月，田家老酒坊总经理田文华借哈尔滨冰雪节香坊彩邓大世界田家烧锅景区展出之机，与主办方合作，现场向观众和市民赠送田家老酒产品或免费品尝，成为白酒品牌借势又一成功案例，其宣传和轰动效应不可估量。为产品顺利进入市场起到了推波助澜的作用。

2007年2月6日，哈尔滨日报《田家烧锅争夺战》一文发表后，社会各界反响强烈。新晚报、生活报、哈尔滨日报、都市信息、晨报等主流媒体也进行了连锁跟踪转载；网络媒体也不甘落后，新华网、东北新闻网、黑龙江新闻网以及全国各大商标网亦连续转载；相关的媒体报导和针对田家烧锅商标归属权而展开的激烈讨论，为田家烧锅产品的上市铺平了道路，同时也产生了巨大的社会和市场轰动效应。

2007年10月，田文华与田家烧锅商标持有人郭先生达成协定，以鉅资购回该商标所有权，并于中国第77届哈尔滨糖酒会前推出以田家烧锅为品牌的系列白酒，而且招商获得成功。与沈阳、长春两大经销商现场签定合同，产品已进入两地市场而且也建立了响应的网络和管道。

2007年11月3日，田家烧锅小壶酒在哈尔滨市区正式拓展市场，一支10余人的销售团队，在多个媒体广告的配合下，进行地毯式强力铺市，直接切入近两千家餐饮和仓买终端。

田家烧锅是第一个通过媒体广告开发市场的哈尔滨市中小白酒企业，两个半月，在省交通台、哈尔滨电视台、哈尔滨日报、新都市报、第二十届哈尔滨国际雪雕艺术博览会、第三十四届哈尔滨兆鳞公园冰灯艺术游园会、城市公共交通车载杂志和黑龙江省160辆长途大吧车载电视等数十家媒体投放近10万元人民币的广告宣传费用，使田家烧锅的产品品牌历史和文化得到快速传播并且品牌知名度也得以大大提升。

2008年1月9日，黎连战撰写的《田家烧锅进退维谷》一文在哈尔滨日报上发表之后，进一步引起社会注意的同时，也引起了哈尔滨市香坊区政府特别重视。近日已经通过文体局与企业高层进行接触并承诺予以相应扶持。具该区文体局消息，香坊区政府已经通过哈尔滨市政府批准并立项，决定在香坊老城区建立以田家烧锅牌楼为代表的仿古一条街，计划投资千万元以上。同时，以田家烧锅创业、发展和兴衰为背景的20集电视连续剧也在紧锣密鼓的筹划中。

三．产品特点

曾有“窖储三年香滨北， 坛开十里醉松江”之佳句赞扬的田家烧锅后人秉承祖传造酒技法，选用上好的东北特产大高粱和磨盘山泉水为原料，应用河南白曲，采用泥池双轮故态发酵高温蒸馏摘酒的老传统工艺酿造而成。 其酒质地柔软，绵甜香顺，高而不烈，地而不谈，且酒体丰满协调，有空杯留香持久之美誉。 饮后不口干不上头， 是同学同事相聚，亲朋好友相互馈赠的上好佳酿。每一滴田家老酒都是来自粮食的精华。

四．目标（哈尔滨）市场背景

1、尔滨自然状况

哈尔滨是黑龙江省省会，是我国东北北部政治、经济、文化和交通中心，也是我国（包括直辖市）中面积最大、人口位居第二的特大城市。

土地面积5.31万平方公里，市区人口472.8万人，辖八区十县，总人口980.4万人（见表1和表2），是全国农业大市，是全国重要商品粮基地和水稻、大豆、玉米以及高粱等农作物主要产区。2006年，全市城乡居民存款余额1563.8亿元。人均1万元以上。

哈尔滨区域气候属中温带大陆性季风气候，四季分明。同时也是中国重要的保健酒原料的基地之一，全市12个自然保护区中，列入国家一二类重点保护野生动物50种，国家一二类重点保护植物7种，可作药用开发的动植物30余种。

哈尔滨交通运输业发达。哈大、滨绥、宾州、滨北、拉滨等五条铁路连通国内；水运航线遍及松花江、黑龙江、乌苏里江和嫩江，并与俄罗斯远东部分城市通航，经水陆江海联运，东出鞑靼海峡，船舶可直达日本、朝鲜、韩国和东南亚地区。太平国际机场年旅客吞吐量超过360万人次，可办理110多个国家的客货联运业务，目前在太平国际机场落户的航空公司达18家之多，开通国际国内航线64条，通航城市53个。

哈尔滨市区人口与酒民统计表

哈尔滨各县市人口与酒民统计表

哈尔滨某家酒店中高档白酒陈列名单

2、哈尔滨终端网络和销售情况

具哈尔滨酒类专卖局统计，哈尔滨市约有各类销售终端网点3万余家，其中各类酒店、饭店和夜场将近1万家左右，大中型商超和小区零售店2万家左右。近年来，哈尔滨大型现代商品流通企业发展迅速，美国的沃尔玛、法国的家乐福和台湾的大福源以及世纪联华等国际国内和地区的连锁企业相继进入，本市还有哈一百、中央红、学子、乐买、月亮、延大、安发、百姓、报达等大中型连锁超市。

来自哈尔滨统计局的调查数据显示，2006年限额以上餐饮业正餐企业82家，星级以上宾馆87家，其中5星级5家，4星级17家，星级住宿和限额以上餐饮营业额为21.4亿元。2006年，餐饮业继续保持快速增长，其中烟酒类增长7.6%，全年餐饮业实现零售额99.9亿元，比上年增长15.8%。2007年第一季度，烟酒类增长25.8%。通过市场调查，五粮液、茅台和水井坊三家的销售总计估计不会低于300千升，仅玉泉、龙江龙、富裕老窖、龙滨和北大仓以及花园在哈尔滨市场的年销量估计在3.5亿元以上。

3、哈尔滨地产酒和外地酒的市场表现

从五星级大酒店到只有几张桌的小餐馆，从几万平方米的大超到十几平方米的零售店，白酒总是陈列在最明显的位置。由于哈尔滨坐落在中国的最北端，气候寒冷，人均白酒消费量和在国内拍名和啤酒差不多。

哈尔滨的白酒高端市场和其它城市相仿，国家名酒风光无限；省内名酒有一定市场份额，大约占40%；在中档市场，省内名酒独领风骚，最低也有70%的份额；低档市场几乎被地产酒所垄断，大约占90%的份额。（见下图与表）

五．项目投资内容

1、注册哈尔滨田家烧锅酒业有限公司；

2、选择极具实力的酒企并与之建立OEM合作集团；

3、组建具有策划、设计、管理、执行、预核算和监督能力的并富有学习和拼搏精神的强有力的销售集体所需的招募、培训、工资及相关福利；

4、设计并购买系列中高档白酒产品包材、原酒、促销品以及酿造和灌装所需的资金；

5、购买或租赁产品中转仓库和经营用办公场所；

6、购置产品配送与交通所用的车辆；

7、购置办公设施和相关耗材；

8、建立一个中型企业网站；

9、建立市场网络与管道、销售管理和开发所需资金；

10、企业、产品、品牌整合营销传播所需资金；

11、再途产品、库存产品和半成品所需占用资金。

六、项目投资金额

1、企业员工的招募、培训、工资和福利年计划投入50万元人民币；

2、开发系列白酒产品计划投入100万元人民币；

3、办公场所、产品中转库房、配送及交通车辆和办公设施设备、耗材等计划投入100万元人民币；

4、原材料、半成品、在途产品和生产、运输和管理计划投入300万元人民币；

5、建立市场网络与管道等销售管理计划投入120万元人民币；

6、促销品计划投入10万元人民币；

7、聘请营销专业咨询机构和整合媒体营销传播计划投入200万元人民币；

8、流动资金计划投入120万元人民币；

9、计划总投入合计1000万元人民币。

七、项目合作形式

1、投资入股，共同经营，共担风险，按股