朱京立
法国著名广告评论家罗贝尔 格兰有句名言：“我们呼吸的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，今日之世界，在某种意义上可称为广告的世界。改革开放以后，特别是近几年来，随着社会主义市场经济的确立和发展，我国广告业有了长足的发展，尤其是广播电视广告业务的发展更为迅猛。据有关资料和笔者对部分省市、区县广播电视台的调查了解，广告业务的发展，不仅促进了广播电视事业的发展，而且弥补了财政拨款的不足，同时，也改善了广播电视新闻工作的整体条件和环境。然而，迅猛奔腾的广告大潮中也难免泥沙俱下。本文试就的广播电视广告业务发展的现状及其对策进行一些思考。
广播电视广告业务发展中存在的问题
现在，广播电视广告业务运营基本上都是各台自己经营、策划、制作并发布，这种“一条龙”服务，促使广播电视台既要做广告的经营者，又要做广告的发布者，把本应属于广告客户或广告公司的那部分工作环节融为独家包揽，其广告业务在经营、管理过程中主要存在着盲动多、效益低、效果差这三个问题。
基本上是四种方式：
（一）.由广告部集体承包
（二）.由中标人承包（中标人组阁广告部人员）；
（三）.是部门创收（除办公室、技术部外）；
（四）.是在实行广告部或中标人承包的同时，全员出击（除台领导外），并且与个人的收入、奖金、福利、评先进等进行挂钩。这种管理方式，虽然对广告创收工作起到眼前的促进作用，但有的却步入了误区，其副作用已逐渐显露出来。究其原因，主要是一些新闻单位的领导在市场经济冲击下，没有处理好经济效益与社会效益的关系；同时也与我国广告业的不健全、广告市场的不完善、不规范和与我国建立市场经济时间不长、广告业起步较晚有直接的关系。
就目前的现状来看，我认为主要有以下几个问题：
一、 注重经济效益，忽视社会效益。受利益驱使，一些广播电视台为招揽业务、牟取利润，“有奶便是娘”，置《广告法》于不顾。有的专家、教授著文指出：“不信任感是当前广告的主要危机。”1995年，某市工商行政管理局对该市部分区、县《广告法》实施情况的三次专向检查中，立案查处的虚假违法广告就有19起。而打“擦边球”的广告更是难以记数。另据一份调查显示，对于各种媒体刊登、发布的广告，92.66%的被调查者表示不可信或有水分。由此可见，虚假广告给广大消费者造成的负面效应已经十分严重。失去信誉的不仅仅是广告主，广告发布的各种媒体尤其是以天下第一媒体著称的广播电视本身也蒙受直接或间接的损害。可以想象，当消费者面对许多广告表示怀疑时广播电视也势必面临着社会不信任的危机。
二、 平庸广告多。原因有三：其一，从业人员素质差。据国家工商行政管理总局对广告人员的统计，50%是学美术的，30%是半路出家的，其余是无学历的。据笔者了解，一些地方省、市广播电视台广告从业人员的素质要比这个比例低得多。由此可见，这是一个极不合理的人才结构。其二，将广告客商、广告公司的职能融为一体，因而在财力、人力、设备、技术等方面得不到保证，广告的质量也无从谈起。其三，受利益驱使，片面追求经济效益，因而缺乏品位的平庸之做便会充斥广播、电视及其报刊杂志。
我们经常在广播电视中听到和看到下列广告：说教式的告白。比如：“获金奖银奖”、 “市优国优”、“名牌精品”等等丝毫不理会消费者心理、情绪，而只会自鸣第一的好话、大话、漂亮话成了褒扬产品的惯用方式。
–––盲目模仿，缺乏个性。例如：“恒源祥”广告是一个成功的广告，“脑白金”广告也是煞费苦心，但是随后出现的令人焦虑的“恒源祥现象”、“脑白金现象”，似乎不模仿播上三遍就不是好广告。
–––文字加解说、画面加解说。在好多电视台里，字幕广告多，静止画面多，不注意可视形象的塑造和情绪的渲染。
–––乱用背景音乐。即不管音乐与内容是否吻合，长度是否够，随意找一段补上了事。
值得提出的是游动字幕广告。现在是从省市到区县、从上星台到有线台，游动字幕广告任意播放。不仅在本台播，而且在任意台插播，据说是上级大台发明了一种插播器，可同时在各个频道插播自家广告。尤其有线台最为严重。这样一来很容易造成字幕叠字幕的现象，有时还有三层字幕叠加播出。姑且不论这是否侵犯观众收视权利、是否有职业道德问题，仅这多层相叠的游动字幕广告，就让人什么也看不清，确实大煞风景，可以说，这是一种“荧屏垃圾”。
三、 目前现状直接破坏了现有广告资源、恶化了广播电视单位内部的公共关系，给广告工作及其台里其他工作带来被动和危害。一个地区的广告资源量总是依托于这个地区的经济发展总量，而全台出击、人人搞广告，带来的后果则是部门与部门、人与人之间为争夺广告资源、为了各自的利益，采取明争暗斗，相互压价、相互拆台的手段，使广告资源遭到无序的、掠夺性的开发和竞争，由于大家追逐眼前利益，非专职人员从事广告，很少顾及广告的质量和后续服务，单方面延长广告节目时间来增加收入，广告客户并不满意。而台内内耗严重、效益上不去，造成人力物力浪费。于是广告经营工作滑坡。甚至有偿新闻、违法广告屡进不止，广告资源破坏严重。
四、 记者、编辑拉广告，给“有偿新闻”提供了温床。事实已经证明，采编人员拉广告是社会上腐败现象在新闻队伍中的表现，有百害而无一利。首先，是对新闻真实性的挑战。所谓为企业做的“软新闻”或拉来的“关系稿”、“面子稿”，无非是利用新闻事业在人民群众中的良好性象和威望，为广告客户的产品甚至个人进行吹捧，误导舆论，欺骗受众，严重损害了新闻单位和新闻工作者的声誉和形象。其次，从个人利益、价值取向分析，采编人员拉广告就会在创收上下工夫，主业变成了副业，甚至不务正业。
五、 招标承包，不利于广告向专业化发展，不利于广告从业人员素质的提高。据了解，大部分地方台广告从业人员工作不稳定，今年是这一般人，明年可能是另一班人，在短期行为思想的趋势下，不学习和钻研广告专业技术知识，能应付就应付，质量无保证，更谈不上广告资源的合理开发。
六、 缺乏竞争激励机制。广告创收是一种面向市场的经营活动，它的管理如果同宣传工作等同起来，就等于把经济效益同社会效益在实际运做中相提并论，铁饭碗、大锅饭的问题还是没有改革掉，直接影响广告从业人员创收的积极性。
七、 缺乏品牌意识与整体配合。广告创收与节目的质量、收视率的高低有着密切的联系。节目品牌是电视广告经营的基础，广告经营必须依托品牌，否则就会失去经营的基础。但是，以往许多台对此认识不足，不能从全盘的角度去统筹安排，其结果，整体效益得不到发挥，制约了广告的发展。
还值得提出的是电视广告播出时间问题。现在各台广告播出时间一是在黄金时间段，二是在好电视剧播出的前，尤其是在电视剧中插播广告。有人统计，上演（《还珠格格》续集）的时候，两集中间最多时共插播广告30条，时间长达20多分钟，加上50多家特约播出单位名单字幕和口播，两集80分钟的电视剧，观众要150分钟才能看完。难怪有观众抱怨，我们每年交钱是看电视还是看广告？还有人戏称，两集电视剧看下来，非得叫你“洗个头”、“美个容”、“化个妆”、“吃”上几根火腿、“喝”上二两酒，再“咽”下几片药才能罢休。这种做法的结果，只能引起观众腻烦，转看其他频道，影响收视率，也影响商家的广告效果。
广播电视广告业务发展的对策思考
广告工作与宣传工作是相互作用的。广告工作做得好与坏，直接影响着宣传乃至整个新闻事业的发展。因此，笔者认为第一，要正确处理经济效益与社会效益的关系，牢记广播电视是党和人民的喉舌，恪守新闻工作者职业道德准则，坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的情操塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，坚持以社会效益为最高原则。对社会产生不良影响的广告，即使给的钱再多，也不做。决不能危害社会和人民。
第二，要花大力气办好节目。实践证明，策划好精品节目、栏目一般都会有很高的收视率，广告客户自然舍得投资做广告。反之，绝不会拿自己的钱打“水漂儿”。这就要求我们花大力气办好节目。一些创收工作做得好的部分广播电视台，有一条重要的经验，就是：“抓节目促创优，促广告创收；抓广告创收，保节目创优。良性循环，相得益彰，进而促进整个广播电视事业的发展。
第三，要建立专业化队伍，走专业化道路。《广告法》明确规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”众所周知，广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，对从事广告专业的人员素质要求比较高。目前，我们的广播电视业这方面的人才相对缺乏，知识结构极不合理。因此，建议专家教授、大专院校帮助培训、建立一只专业化队伍，广播电视广告业走专业化道路已迫在眉睫。只有如此，才能提高广播电视的广告质量，参与市场竞争，并能合理有序地开发广告资源。同时，还有助于单位内部的合理分工和队伍建设，有利于各项工作正常运行。
第四，加速广告代理制的实施。广告代理制是广告业发展到一定阶段的产物，也是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。由于历史的原因，在我国广告代理制进展缓慢，尤其是地市一级，实行广告代理制的微乎其微。因此，加速推进广告代理制势在必行。因为：一、广告代理制适应了广告专业化分工发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业务中专业化分工就越细。二、广告代理制强调了专业广告在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面优质的服务。三、广告代理制可以消除广告活动中企业广告无整体计划、效益欠佳的弊端，帮助企业科学合理地使用广告费，收到较好的广告效果。同时，还能有效地消除广告行业中的不正之风，使混乱无序的广告市场得到治理，为市场经济提供优质服务。
那么，广播电视等新闻单位如何推动广告代理制呢？一、必须要有专门部门从事广告的审查和发布工作，不直接承揽广告业务。二，有条件的台可以成立广告公司，但一定要遵循自主经营、自负盈亏，依法纳税，承揽与发布必须分开的原则。
三，新闻单位要逐步把经营的侧重点放在出售广告的时段上，出售的对象主要是广告公司。新闻单位要准确合理地制定收费标准和广告发布标准。只有实行广告代理制才能保证广告制作质量，保证对其内容真实性、合法性的审查。
第五，针对部分受利益驱动大量插播电视广告的电视台和商家，首先，要加强管理，对有可能侵犯观众利益的广告时段进行合理调整，不能随意中断节目，插播广告。有线电视台也要相应减少广告的时间和数量，提高质量，对图象、字幕及其他各类广告的发布更要严格管理起来，使其规范化、合理化，切实维护消费者合法权益。同时，通过提高从业人员素质，使媒体和商家真正树立消费者至上的观念。其次，要建立专门机构，对收视率和广告效果进行科学评估，减少商家广告投入的盲目性。
第六，强化法律意识，强化职业道德，强化执法力度。虚假广告是社会问题，也是意识和道德问题。广告从创意到发布是一个系统工作，他涉及到广告客户、广告公司、广告媒介。虚假甚至是违法的广告可能是商家所为，也可能是广告公司所为，但最终环节是媒介，媒介是控制关键。所以新闻单位要增强法制和道德观念，一旦发现虚假或违法广告，应立即与工商部门联系，以便严肃查处，以规范广告业的行为，保证广告业沿着正确的方向发展。
（发表于2005年《天津广播电视论文》第六期、2006年二期）
